以品質(zhì)認(rèn)知建立品牌堡壘之康派神草三七粉策劃紀(jì)實(shí)
 

我國三七粉行業(yè)起步于80-90年代，雖然歷經(jīng)20余年的發(fā)展，但是卻面臨著“升三年、降三年、不升不降又三年”的行業(yè)發(fā)展困境，而且步入21世紀(jì)后，康美、云南白藥等大品牌的進(jìn)入，行業(yè)中小品牌競爭的雜亂無序，三七粉行業(yè)發(fā)展一時(shí)陰云密布。

透過行業(yè)競爭，一線營銷發(fā)現(xiàn)康派神草在競爭中主要面臨兩大發(fā)展困境：

一是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，三七粉產(chǎn)品物理屬性相同，產(chǎn)品功效相同，產(chǎn)品在競爭中同質(zhì)化訴求嚴(yán)重。

二是信任危機(jī)逐漸顯現(xiàn)，造假、摻假、以次充好等行業(yè)亂象降低消費(fèi)者對三七粉行業(yè)的信任度。

康派神草，位于河北藥都-安國，處于品牌初創(chuàng)時(shí)期，如何在紛繁雜亂、充滿同質(zhì)化以及信任危機(jī)的三七粉市場中尋求突破？
 

項(xiàng)目組認(rèn)為康派神草在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，需要有兩大突破：

一是實(shí)現(xiàn)品牌差異化，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，無法進(jìn)行功效性訴求，康派神草需要突出品牌差異化，突破同質(zhì)化競爭；

二是建立品質(zhì)認(rèn)知，在行業(yè)造假現(xiàn)象頻現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在困惑的情況下，康派神草需要建立鮮明的品質(zhì)認(rèn)知，突破信任危機(jī)。
 

為幫助康派神草實(shí)現(xiàn)品牌差異化以及建立品質(zhì)認(rèn)知，以突破同質(zhì)化競爭以及信任危機(jī)，一線營銷通過兩方面進(jìn)行打造：

一、以“中國好三七”進(jìn)行品牌定位，建立品牌差異化
 

中國好三七是高品質(zhì)的產(chǎn)品宣言，強(qiáng)化了康派神草三七粉品牌差異化，同時(shí)借用“中國好聲音”等熱點(diǎn)傳播詞匯格式，利用中國占領(lǐng)市場高度的同時(shí)，也利于信息的進(jìn)一步傳播。而且利用品質(zhì)詞匯 - “好三七”不僅傳遞的是對產(chǎn)品品質(zhì)的信心，同時(shí)也讓消費(fèi)者能夠在同質(zhì)化嚴(yán)重，良莠不齊的三七粉產(chǎn)品海洋中，迅速的對康派神草產(chǎn)生認(rèn)同，打消消費(fèi)顧慮。將康派神草定位為“中國好三七”，使得康派神草在三七粉競爭市場上獨(dú)樹一幟，形成品牌差異化競爭優(yōu)勢。

二、實(shí)現(xiàn)品質(zhì)差異化、建立品質(zhì)認(rèn)知的三板斧
 

第一板斧：從主根出發(fā)，做“主根好三七”
 

經(jīng)過對三七粉的分析，我們發(fā)現(xiàn)主根是三七粉最為重要的品質(zhì)利益點(diǎn)，而且長久以來很多不法廠商多用其他部位（根須等）來作為制造的原料，影響了很多消費(fèi)者對三七粉的使用。
 

所以，葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為主根是一個突破點(diǎn)，利用主根對三七粉進(jìn)行反向定位，一方面通過表現(xiàn)主根強(qiáng)調(diào)康派神草三七粉的品質(zhì)，完成品牌的品質(zhì)訴求，突破同質(zhì)化競爭；另外一方面，通過展現(xiàn)康派神草三七粉是由主根打粉而成，對市場形成反向定位，暗示其他品牌三七粉并不是三七主根打粉，直接與競爭對手形成區(qū)隔，進(jìn)而突破市場信任危機(jī)。

第二板斧：以“中國藥都”作為產(chǎn)地背書，建立突破同質(zhì)化、信任危機(jī)的利刃
 

雖然康派神草無法通過文山產(chǎn)地背書形成品牌優(yōu)勢，但是我們地處安國，安國素有“中國藥都”之稱，藥都乃中藥之源，是我國醫(yī)藥界的代表，代表了品質(zhì)、信任、正宗、中醫(yī)文化等。在消費(fèi)者心目中，藥都更是權(quán)威的代表，是我國中藥的圣地。
 

所以我們應(yīng)該應(yīng)地制宜，將“中國藥都”這一產(chǎn)業(yè)資源對康派神草三七粉進(jìn)行背書，一方面中國藥都的背書，可以加強(qiáng)三七粉的品質(zhì)認(rèn)知，“藥都”傳達(dá)的是我國中藥的至高代表，所以利用藥都背書是康派神草突破同質(zhì)化競爭的利器；另外一方面中國藥都背書代表的是對消費(fèi)者的一種保障，藥都的文化會為三七粉形成一種市場保護(hù)和防范機(jī)制，進(jìn)而幫助康派神草突破信任危機(jī)！

對于中藥飲片而言炮制是很重要的一個環(huán)節(jié)，雖然當(dāng)前三七粉產(chǎn)品同質(zhì)化、工藝也趨于同質(zhì)化，但是消費(fèi)者對于中藥的炮制工藝，在心智上是認(rèn)同的，所以我們將炮制炮制藥材的老藥工的匠心精神進(jìn)行傳承，在傳播中得以體現(xiàn)，從而將歷史價(jià)值嫁接到康派神草品牌。老藥工將背后的歷史價(jià)值讓消費(fèi)者對康派神草三七粉產(chǎn)生信服；而老藥工背后所代表的中藥文化則為消費(fèi)者提供信賴支撐。
 

每一個成功的創(chuàng)意都不是紙上談兵，而是在深刻的消費(fèi)者分析、市場洞察之后，經(jīng)過深度思考的創(chuàng)作?？蹬缮癫萑叻鄄町惢焚|(zhì)定位，是建立在產(chǎn)品本身屬性以及利益點(diǎn)之上的。我們希望通過差異化的塑造，力助康派神草企業(yè)創(chuàng)造銷售奇跡，開創(chuàng)中國三七粉行業(yè)新方向！