野魚躍龍門——芙蓉江營銷策劃紀(jì)實(shí)
 

銷路打不開，銷量停滯不前，困擾著芙蓉江野魚在重慶市場(chǎng)的表現(xiàn)。從表面上看，似乎是產(chǎn)品定價(jià)過高，然而更深層次來看，這其實(shí)是一個(gè)典型的從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)向外阜市場(chǎng)擴(kuò)張的課題。解決好了，芙蓉江野魚從此可以大展拳腳，從區(qū)域市場(chǎng)開始一路擴(kuò)張到全國市場(chǎng)；解決不好，就只能困在狹小的武隆，等待著慢慢變成特產(chǎn)老字號(hào)。
 

芙蓉江野魚如何突圍？從武隆到重慶，芙蓉江野魚的角色發(fā)生了哪些變化？如何才能打通芙蓉江野魚的任督二脈，讓芙蓉江野魚成長為野魚品類的第一品牌？
 

【從武隆到重慶，角色有哪些變化？】
 

武隆，旅游勝地，世界自然遺產(chǎn)地，每年游客人數(shù)達(dá)220萬人次。芙蓉江，國家AAAAA級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，大容量生態(tài)型峽谷景觀。在武隆，芙蓉江野魚是旅客來武隆必購必嘗的食品。在武隆，芙蓉江野魚屬于當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。
 

出了武隆，進(jìn)入重慶商超，情況發(fā)生了哪些微妙的變化？消費(fèi)者嫌?xùn)|西貴，因而銷路打不開，量薄利微，企業(yè)處境困難。出現(xiàn)這樣的局面，很容易理解。因?yàn)殡x開武隆這個(gè)特定的旅游區(qū)屬性，進(jìn)入外阜市場(chǎng)的商超，寓示著特產(chǎn)身份對(duì)新環(huán)境的不適用。而商超，向來又是快消品的主戰(zhàn)場(chǎng)。芙蓉江野魚一旦進(jìn)入商超，她的特產(chǎn)身份就在發(fā)生改變，它和牛肉干、豬肉脯、膨化食品擺在一起，它儼然已經(jīng)進(jìn)入大眾日常生活的平時(shí)消費(fèi)，她的特產(chǎn)身份被弱化，休閑食品屬性變得更明顯。
 

角色的變化，意味著營銷思路就得跟上變化的步調(diào)。照搬武隆市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，正是芙蓉江野魚在重慶市場(chǎng)失利的原因所在。就像出席不同的場(chǎng)合，穿衣要有所變化一樣。芙蓉江野魚面對(duì)的正是這個(gè)問題。
 

不同身份走不同的路，這是一線營銷人員給到芙蓉江野魚的第一個(gè)診斷：芙蓉江野魚注定兩條腿走路：在武隆走特產(chǎn)路線，在重慶及其他外阜市場(chǎng)走休閑食品道路。
 

【休閑食品領(lǐng)域機(jī)遇如何？】
 

從數(shù)據(jù)來看，休閑食品行業(yè)自2004年起，每年保持高速增長。到2009年，中國休閑食品市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到400億元，行業(yè)發(fā)展空間及潛力巨大。
 

另外，從整個(gè)休閑食品品類格局來看，目前八大類細(xì)分品類中，膨化、谷物、果仁類已經(jīng)發(fā)展成為成熟品類，相對(duì)而言，魚類休閑食品品牌集中度低，市場(chǎng)零散碎片化，處于品類啟動(dòng)期。
 

再者，魚類休閑食品品類還停留在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，還沒有一個(gè)真正全國性強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)。誰先搶占消費(fèi)心智，誰先領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)，誰就有可能成為品類第一品牌。

芙蓉江野魚突圍的第一步已經(jīng)浮出水面：壯大野魚品類，籍由野魚品類的強(qiáng)大勢(shì)能，爆發(fā)品類的力量，領(lǐng)先搶占消費(fèi)者心智，成為品類第一品牌。
 

【"貴"背后的真相】
 

從市場(chǎng)走訪當(dāng)中，我們了解到消費(fèi)者對(duì)芙蓉江野魚最大的埋怨就是"貴"。東西好吃，是大家一致的認(rèn)可，貴而不值是消費(fèi)者不愿掏腰包的主要原因。東西好吃說明產(chǎn)品力足夠強(qiáng)大，消費(fèi)者不愿買賬，說明產(chǎn)品爆發(fā)力微弱。貴的理由是什么，消費(fèi)者心里沒有譜。貴卻沒理由，芙蓉江野魚到底缺失了什么？歸根到底是因?yàn)槠放苾r(jià)值感的缺失。如何體現(xiàn)芙蓉江野魚的價(jià)值感？
 

【芙蓉江野魚的品牌核心價(jià)值在哪里？】
 

品牌核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個(gè)品牌個(gè)性之所在。那么芙蓉江野魚的核心價(jià)值是什么？ 
 

發(fā)現(xiàn)芙蓉江野魚的品牌之魂
 

在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部訪談時(shí)，企業(yè)中高層一致認(rèn)為"野"是江芙蓉江野魚最大的優(yōu)勢(shì)。也就是說，"野"是野魚區(qū)別其他魚類休閑食品的最大資本。這話對(duì)嗎？是對(duì)的，只對(duì)了一半。
 

對(duì)于消費(fèi)者而言，只有將"野"的屬性優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者最直接的價(jià)值利益點(diǎn)，才能更加直接、生動(dòng)地打動(dòng)消費(fèi)者。那這最直接的利益點(diǎn)是什么？
 

"芙蓉江"國家AAAAA級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，烏江下游最大支流，融山、水、洞、林、泉、峽于一體，被地質(zhì)專家確認(rèn)為罕見的大容量生態(tài)型峽谷景觀。"芙蓉江"，國家一級(jí)飲用水保護(hù)地，水中富含多種維生素和礦物質(zhì)，野魚生長其間，人工不喂食，自然生長，生得體健肉鮮，營養(yǎng)而美味。與養(yǎng)殖魚類相比，野魚更加味美。
 

野，只能說明魚類屬性，"更美味"才是消費(fèi)者關(guān)心的。只有當(dāng)野與美味當(dāng)生關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者才真正了解芙蓉江野魚帶給自己的實(shí)在利益。千呼萬喚始出來，芙蓉江野魚的品牌核心價(jià)值終于浮出水面：更加美味的魚類休閑食品。我們將之提煉為一句話：聚野聚美味！
 

芙蓉江野魚有"貴"的理由嗎？

1、這里是世界自然遺產(chǎn)保護(hù)地；

2、這里是國家一級(jí)飲用水保護(hù)區(qū)；

3、這里是原始生態(tài)峽谷區(qū)；

4、這里的魚受上天眷顧，吃浸泡過青草、綠葉、山花、山果的水中營養(yǎng)質(zhì)而自然生長的；

5、這里是獨(dú)一無二的；這里是不可復(fù)制的。
 

從獨(dú)一無二和不可復(fù)制的資源上挖掘，以芙蓉江獨(dú)特的自然資源作為依托，我們發(fā)現(xiàn)芙蓉江地域給到我們的先天優(yōu)勢(shì)是——珍貴。世界上不可能再多出一個(gè)芙蓉江，也不可能在其它地方出現(xiàn)芙蓉江野魚。俗話說，寧吃野魚二兩，不食養(yǎng)殖一斤。
 

稀缺性決定珍貴性。芙蓉江野魚珍貴而難得。
 

那些生動(dòng)的故事
 

芙蓉江野魚的誕生，并非創(chuàng)始人的靈光一現(xiàn)。在這個(gè)企業(yè)的背后有太多傳奇般的故事，這些都是企業(yè)的資源，故事如果不講，是暴殄天物，如果只是小部分的民間口耳相傳，那就實(shí)在是浪費(fèi)了。芙蓉江野魚背后的故事，正是可以積蓄起品牌的歷史感，提升品牌的美譽(yù)度，豐富品牌資產(chǎn)的要素。
 

芙蓉江野魚的背后是武隆知名的悅來飯店，這家飯店遠(yuǎn)近有名，先后接待過國家及重慶市委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人、媒體、美食團(tuán)等社會(huì)各界人士。創(chuàng)始人張XX女士更是憑借高超的廚藝被邀請(qǐng)去為到訪重慶的中央領(lǐng)導(dǎo)人掌勺。這些精彩的故事一再為芙蓉江野魚品牌加分，深深打動(dòng)了項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)人員。也讓芙蓉江野魚項(xiàng)目組如獲至寶，因?yàn)橛泄适碌钠放瓶偸悄茏羁斓嘏c消費(fèi)者進(jìn)行溝通。不僅如此，這些故事讓芙蓉江野魚師出有名，身價(jià)倍增，加強(qiáng)了品牌的歷史感，豐富了品牌資產(chǎn)。
 

從獨(dú)特的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，到先天的野的美味特色，再到豐富的故事內(nèi)涵，芙蓉江野魚的品牌構(gòu)建逐步成形，珍貴性得到解釋，消費(fèi)者還會(huì)覺得貴嗎？
 

如果把品牌比作一個(gè)人，而品牌的核心價(jià)值是一個(gè)人的內(nèi)在氣質(zhì)的話，明白了自身氣質(zhì)的芙蓉江野魚又要如何打扮自己的外在美呢？
 

【芙蓉江野魚要如何打扮？】
 

產(chǎn)品建設(shè)
 

芙蓉江野魚，雖然擁有天時(shí)、地利、人合的有利因素，但市場(chǎng)的殘酷總是掩蓋在表象之下，因此，企業(yè)不能一味跟著感覺走。芙蓉江野魚口味獨(dú)特，工藝上去皮去骨去刺，消費(fèi)者都覺得好吃。然而產(chǎn)品單一，消費(fèi)者的選擇不多，極容易在消費(fèi)者的心中留下雜牌的印象，遭受災(zāi)難性的打擊。
 

芙蓉江野魚項(xiàng)目針對(duì)市場(chǎng)特征，基于品牌的核心價(jià)值，給出了產(chǎn)品線延伸的系列策略，從增加口味到擴(kuò)展產(chǎn)品系列，以及開發(fā)包裝形態(tài)。對(duì)于芙蓉江野魚來說，可挖掘和改良的機(jī)會(huì)還是非常多的。
 

產(chǎn)品線做豐富、做飽滿了，武隆根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量翻番就不會(huì)是夢(mèng)想。未來沖向全國休閑類市場(chǎng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌也不會(huì)是夢(mèng)想。
 

形象包裝
 

企業(yè)往往認(rèn)為只有更好的產(chǎn)品才能贏得更多的市場(chǎng)，然而在這個(gè)世界上，賣得好的不一定是最好的東西。因?yàn)楫a(chǎn)品是由三重屬性構(gòu)成的。而這三重屬性，都對(duì)產(chǎn)品有著重大的意義。第一重是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，比如購買礦泉水獲得解渴的需要，這是產(chǎn)品最核心的部分；第二重，是產(chǎn)品向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等；第三重，是消費(fèi)者從有形的產(chǎn)品中所獲得的全部的附加價(jià)值，比如售后服務(wù)、免費(fèi)服務(wù)等。對(duì)于芙蓉江野魚來說，好口味是基礎(chǔ)，產(chǎn)品的包裝形象落后缺乏時(shí)尚感、大牌范兒，成了拖后腿的要素。
 

包裝體現(xiàn)身份，包裝體現(xiàn)價(jià)值，包裝決定一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的售賣力。因此，讓芙蓉江野魚迅速成就為具有強(qiáng)大銷售力的成熟產(chǎn)品，提升包裝價(jià)值感是不容遲疑的重要一環(huán)。
 

就如同人們出席不同場(chǎng)所，需要搭配不同衣服一樣。在武隆，芙蓉江野魚要穿得像個(gè)"特產(chǎn)"，土得讓人愛；而在重慶，則要顯得休閑、時(shí)尚。
 

尋找鮮明的形象載體
 

就像麥當(dāng)勞有個(gè)麥當(dāng)勞叔叔、肯德基有個(gè)肯德基上校，芙蓉江野魚也需要一個(gè)能承載自己品牌的文化的形象載體，使人容易認(rèn)得并記住，在進(jìn)入消費(fèi)者視線的同時(shí)也進(jìn)入到他們的記憶深處。
 

"芙蓉江野魚"的形象載體，他必須是自由的，體現(xiàn)野外自然生長的自在與矯??；他必須是活潑，討喜的，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化中人們對(duì)魚的喜愛；他必須是人們喜聞樂見的，強(qiáng)勢(shì)嫁接，無需更多表現(xiàn)就讓人一眼記住。于是，一個(gè)可愛的活潑的形象載體呼之欲出，他就是人見人愛的抱魚娃。
 

抱魚娃，中國傳統(tǒng)人物形象，多出現(xiàn)在年畫中，中國人用此形象表達(dá)喜慶之意。幾百年來，這一形象婦孺皆知，擁有極高的認(rèn)知度。此形象象征吉祥如意，連年有余，有很深的文化積淀。
 

芙蓉江將抱魚娃作為形象載體，是對(duì)抱魚娃文化資源的搶先占有。將抱魚娃的文化沉淀最大程度嫁接到芙蓉江野魚上，豐富芙蓉江品牌內(nèi)涵。
 

表現(xiàn)上，抱魚娃騎在芙蓉江野魚上，似乘風(fēng)破浪，自由自在，傳達(dá)野魚野外自然生長的信息，將野魚最大特點(diǎn)"野"，用視覺表現(xiàn)得生動(dòng)有趣。
 

芙蓉江野魚的形象載體就這樣誕生了。
 

【布局攻略：精耕武隆 蓄勢(shì)重慶】
 

基于武隆市場(chǎng)和重慶市場(chǎng)的不同，芙蓉江項(xiàng)目組給出了不一樣的營銷思路。
 

在武隆市場(chǎng)，芙蓉江野魚已經(jīng)進(jìn)駐35家門店，然而市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽合。隨著武隆旅游人數(shù)的遞增，芙蓉江野魚將有更大的市場(chǎng)空間。除了現(xiàn)有渠道，仍有更多值得開發(fā)的渠道資源，比如特通渠道中的賓館、飯店、景點(diǎn)。武隆的機(jī)會(huì)還有很多。
 

在武隆，需要搶時(shí)間、搶地盤大量鋪貨，以最短的時(shí)間最快的速度進(jìn)入最多的渠道和終端。用盡用足天時(shí)、地利、人和的先決條件，將武隆建立成為芙蓉江野魚根據(jù)地。
 

同時(shí)，葉茂中沖突商學(xué)芙蓉江項(xiàng)目組，建議企業(yè)開拓自己的直營專賣系統(tǒng)。市場(chǎng)即是戰(zhàn)場(chǎng)，在渠道為王的今天，建立專賣店，即掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。通過專賣系統(tǒng)，既能拓寬渠道，同時(shí)提升品牌形象。這對(duì)于急需建立品牌形象的芙蓉江野魚來說，意義重大。
 

而重慶市場(chǎng)是芙蓉江走出武隆的第一個(gè)外阜市場(chǎng)，是芙蓉江野魚向外擴(kuò)張的"橋頭堡"市場(chǎng)。在重慶市場(chǎng)，進(jìn)駐KA賣場(chǎng)、商超渠道，搞好經(jīng)銷商關(guān)系，則是目前最適合的方式，重慶市場(chǎng)的成功將意味著芙蓉江野魚邁出布局外阜市場(chǎng)的重要一步。
 

從被消費(fèi)者喊貴開始，芙蓉江項(xiàng)目組一路勢(shì)如破竹，又破又立地為芙蓉江野魚找到自身的品牌價(jià)值，為芙蓉江野魚的品牌構(gòu)建搭出成形的藍(lán)圖。當(dāng)芙蓉江野魚的全新形象出現(xiàn)在我們面前的時(shí)候，我們真正感受到了那份難得與美味。