5年，由2000萬到6個億——鴻興源品牌營銷策劃紀實

調(diào)味品：小產(chǎn)品，大市場

隨著消費水平的不斷提高，人們的消費觀念也日趨改變，餐飲消費越來越趨向于大眾化，消費品位和服務層次也在不斷提升。

飲食市場的繁榮促使調(diào)味品行業(yè)不斷前進，調(diào)味品在人們生活中的地位顯著提高，可謂百食之先，百味之源，而且調(diào)味品已不僅限于調(diào)味，還成為食品工業(yè)、餐飲業(yè)必備的原料。調(diào)味品市場發(fā)展迅猛，市場空間不斷擴容，年增幅保持在20%以上，總產(chǎn)量超1000萬噸，消費總值突破千億元，并且仍存在巨大的市場消費潛力。調(diào)味品已成為成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟增長點。
 

沖突商學與山東鴻興源食品有限公司達成戰(zhàn)略合作，如何抓住行業(yè)機遇，在偌大的調(diào)味品市場中分得更多蛋糕，是鴻興源交給沖突商學的又一新課題。
  

調(diào)味品市場機遇：全品類品牌稀缺
 

調(diào)味品市場品類眾多，品牌百花齊放，幾乎每項單品類中都有強勢或領導品牌，如雞精類中的太太樂、醬油類中的海天、醋類中的恒順等。不過，整個調(diào)味品市場全品類品牌稀缺。除此之外，調(diào)味品行業(yè)區(qū)域性消費特點十分明顯，這也是市場上全國性大品牌稀少，并且品牌市場占有率也不高的原因之一。
 

全品類品牌稀缺，品牌集中度低，這意味著中國調(diào)味品品牌存在巨大的市場機會。在食品行業(yè)細分領域，以單品類起家、向多品類發(fā)展而取得輝煌的品牌屢見不鮮：雙匯以單品類縱橫延展，最終開創(chuàng)中國肉類品牌；金龍魚以調(diào)和油為突破口成為食用油行業(yè)巨鱷之后，開始向大食品品類進軍。
 

一線營銷認為，對于以香辛料起家的區(qū)域性品牌鴻興源來說，在全局營銷戰(zhàn)略的指導下，先精心經(jīng)營某一品類，以超強產(chǎn)品力快速提升品牌力，再逐漸向多品類乃至全品類發(fā)展，成為調(diào)味品乃至食品行業(yè)強勢品牌大有可能！
 

香辛料企業(yè)——調(diào)味品集團——食品集團，鴻興源的戰(zhàn)略目標已漸趨明朗。接下來，項目組工作便是從各個環(huán)節(jié)來協(xié)助鴻興源實現(xiàn)品牌的蛻變與發(fā)展。
 

產(chǎn)品策略：人走我不走，才能殺出新血路
 

金龍魚以調(diào)和油開啟小包裝食用油領導品牌大門，如今，除小包裝食用油之外，其產(chǎn)品還已涵蓋大米、面粉、掛面、調(diào)味品、雜糧、豆奶、餐飲用油、特種油脂、油脂化工等10大領域，旗下16個品牌在金龍魚的帶領下，都已成為每一個專業(yè)領域內(nèi)的知名品牌。
 

項目組為鴻興源定位為“中國調(diào)味品行業(yè)集成供應商的開拓者”，通過對市場消費趨勢的深入洞察與解讀，協(xié)助鴻興源不斷研發(fā)與創(chuàng)新，產(chǎn)品品類實現(xiàn)“1—1000”的蛻變，并覆蓋家庭、餐飲、工業(yè)三大領域，百味聚集，一站供應。
 

為品牌開發(fā)產(chǎn)品：打造明星產(chǎn)品，帶動產(chǎn)品族群與品牌發(fā)展
 

實現(xiàn)單品類到多品類擴張，只是鴻興源產(chǎn)品策略的第一步。數(shù)百種單品，企業(yè)如何運營？太太樂、海天、李錦記......面對強手如林的調(diào)味品市場，品牌如何突破？——打造明星產(chǎn)品，以點帶面，帶動產(chǎn)品族群與品牌的發(fā)展。對于品牌知名度尚不出眾的鴻興源來說，以產(chǎn)品帶品牌，是切入市場的最佳利器。
 

在項目組對市場與消費的深入洞察和鴻興源的科技研發(fā)支撐之下，和諧草本火鍋底料、川派辣品、生態(tài)雞精......一系列具有明星魅力與市場潛力的新品正在不斷涌現(xiàn)，并創(chuàng)造著一個又一個市場奇跡：
 

和諧草本火鍋底料
 

魔術一般的時代，實現(xiàn)價值的想象力才能創(chuàng)造奇跡?？v觀火鍋底料市場，主流多為“川式”、“蒙式”和“粵式”集團軍把控。鴻興源如何劃開血路，逆市而上？

我們在營銷策劃的過程中，深入分析消費者心理，通過消費者洞察，機會浮出水面。在消費者眼里，火鍋好吃，但多多少少會有心理負擔。原因有三怕：怕上火，怕油，怕臟。
 

沖突制造商機！我們結合鴻興源產(chǎn)品，來自天然草本的“中草藥”原料和“滋補”這兩大特點，順利解決了“吃火鍋怕上火”的難題。借勢社會主旋律“和諧”觀，順勢推出和諧草本火鍋底料，主打不上火訴求，牢牢控制這一核心價值。
 

和諧草本火鍋底料2008年一經(jīng)推出，立即引爆市場。 
 

川派辣品
 

市場告訴我們，盲目跟風只會陷入僵局，不走尋常路才能贏得先機。
 

面對競爭激烈的辣醬市場，我們深入挖掘品類機會，發(fā)現(xiàn)辣椒演義形成食辣三大代表：貴辣、湘辣、川辣。這三大品類中，川辣近些年風頭遠超貴辣和湘辣，成為其中最強勢的品類，蘊含著更大的品類機會，尤其是川辣尚無代表性品牌，借助川辣存在成長為第一品牌的機會。
 

為此，在進行鴻興源辣品新品策劃時，從命名開始，就直指創(chuàng)新，一舉搶占川辣心智資源，牢牢地用類別名稱控制這一核心價值。同時與傳統(tǒng)辣醬分出陣營，將時尚元素注入辣醬市場，提升產(chǎn)品品質(zhì)感，創(chuàng)新瓶型，一改傳統(tǒng)包裝，川劇臉譜火辣上演，讓川派辣品一眼就從同類產(chǎn)品中脫穎而出。 
 

營銷的真諦在于借勢，緊隨市場與消費大趨勢打造明星產(chǎn)品是鴻興源快速取得市場與品牌突破的有效途徑。2013年，鴻興源明星產(chǎn)品計劃依然在火熱進行......
 

優(yōu)化包裝形象，品牌形象升級
 

隨著鴻興源產(chǎn)品品類的快速增長，樹立統(tǒng)一規(guī)范的包裝設計形象與品牌形象成為鴻興源的又一新課題。項目組以整體性策略、系統(tǒng)化思維對鴻興源包裝形象進行了全面優(yōu)化升級。
   

渠道策略：
 

全國首創(chuàng)調(diào)味食品專賣店模式
 

鴻興源擁有近千種品類產(chǎn)品，覆蓋家庭、餐飲、工業(yè)三大領域，除傳統(tǒng)商超與經(jīng)銷商渠道之外，還有其他途徑可以選擇嗎？
 

正所謂“學我者生，似我者死”;，在市場營銷中，永遠不做大多數(shù)，人走我不走,才能殺出新血路。調(diào)味品種類繁多，對于經(jīng)銷商來說，“一個都不能少”，品類齊全，關聯(lián)購買，一站式采購的終極形態(tài)——“專賣店”模式躍入眼簾。2011年，項目組經(jīng)過大量市場調(diào)研與反復論證，協(xié)助鴻興源在調(diào)味品行業(yè)率先開創(chuàng)專賣店模式并實施“千城萬店工程”。
 

在項目組的企劃下，鴻興源采取“雙贏互利、0元加盟”的策略，“小投資、大收益”為加盟商提供更大的利潤空間，通過與通路快捷的戰(zhàn)略合作實現(xiàn)快速發(fā)展。
 

多維銷售網(wǎng)絡，渠道深度覆蓋
 

如今，鴻興源產(chǎn)品已成功進駐沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、易初蓮花、歐尚、世紀聯(lián)華等多家大型商超，專賣店全國已突破500家，市場覆蓋率達90%。憑借強大的市場輻射，在為客戶帶來更加方便快捷服務的同時，成為目前市場占有率最高的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)。
 

渠道
 

360°整合營銷傳播
 

在傳播策略上，沖突商學注重線上與線下并重，形成集中性攻勢，同時協(xié)助鴻興源積極參加各種行業(yè)展會、贊助各種盛事，不斷擴大鴻興源品牌知名度與影響力。
 

線上傳播：電視廣告、專訪報道、調(diào)味品行業(yè)網(wǎng)站、新媒體宣傳、話題炒作（電影植入廣告）；
 

線下傳播：戶外、報廣、社區(qū)活動、促銷活動、參加展會（奧運世博+糖酒會）、冠名承辦活動；
 

營銷與策劃的本質(zhì)目的是為企業(yè)贏得利潤。項目組全面操盤鴻興源項目以來，鴻興源以獨特的品牌發(fā)展策略、獨特的產(chǎn)品策略、獨特的渠道策略與實時實效的傳播推廣，在調(diào)味品市場創(chuàng)造一個又一個奇跡：5年時間，從2000萬到5個億；5年時間，從禹城走向全國，市場輻射遍布全國23個省市自治區(qū)；5年時間，鴻興源由香辛料企業(yè)成為全國性調(diào)味食品品牌！
 

2013年，沖突商學與鴻興源積極運作，引進風投，鴻興源上市在即......