玩轉(zhuǎn)“歐米伽”打造東方食用油價(jià)值典范！

玩轉(zhuǎn)“歐米伽3”，打造東方食用油價(jià)值典范！
 

“智華天寶”牡丹籽油品牌策劃紀(jì)實(shí)
 

來自山西的牡丹花，南下尋找市場的破局點(diǎn)
 

自90年代以來，我國食用油市場迎來了快速的發(fā)展和變遷，不僅從散裝油過渡到了小包裝時(shí)代，而且在油種的選擇上也日益多樣性，除了花生油、大豆油等傳統(tǒng)油種外，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇橄欖油、山茶油、核桃油等高端木本植物油。
 

而在我國本土高端木本植物油中，除了油茶、核桃等木本油料以外，牡丹籽中的“油”也逐漸被開發(fā)利用，成為了我國一種非常珍稀的木本油料資源。
 

潞安集團(tuán)旗下——潞安石圪節(jié)智華生物有限公司（以下簡稱智華生物），便是依托山西潞安油用牡丹產(chǎn)業(yè)基地，通過大力發(fā)展油用牡丹產(chǎn)業(yè)，建立油用牡丹育苗、種植、加工基地及種植資源圃，進(jìn)行“牡丹籽油”產(chǎn)業(yè)鏈一體化運(yùn)作的生產(chǎn)、加工及銷售型企業(yè)。
 

智華生物雖背靠大樹、資源強(qiáng)勢，但希望沖突商學(xué)能夠給予品牌及競爭策略的支持
 

智華生物雖然背靠潞安集團(tuán)，擁有雄厚的渠道資源、技術(shù)資源、產(chǎn)業(yè)資源等作為支撐，具備通過牡丹籽油發(fā)力中高端食用市場的基礎(chǔ)，但是在品牌打造（旗下?lián)碛兄侨A天寶牡丹籽油品牌）及市場運(yùn)作方向上存有疑問：
 

l一方面由于我國牡丹籽油品類市場剛剛起步，智華生物對品類發(fā)展前景、品牌打造方向認(rèn)知不足，難以確定市場發(fā)力點(diǎn)；

l另一方面由于整體食用油行業(yè)競爭激烈、市場發(fā)展成熟，智華生物需要在市場競爭層面尋求更廣泛的幫助以突破市場封鎖。
 

因此，這支來自山西的牡丹花（潞安石圪節(jié)智華生物有限公司），南下上海，來到了沖突商學(xué)的辦公室，希望尋求市場競爭的支持。
 

項(xiàng)目組進(jìn)行了商務(wù)接待和項(xiàng)目洽談之后，雙方立即便確立了合作意向，之后沖突商學(xué)丁總便帶領(lǐng)項(xiàng)目組成員到智華生物公司進(jìn)行智華天寶牡丹籽油項(xiàng)目的作業(yè)開展。
 

牡丹籽油雖然存在巨大的歷史性發(fā)展機(jī)會(huì)，但卻面臨品類認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知兩大挑戰(zhàn)
 

在與智華生物管理層溝通的過程中，沖突商學(xué)丁總意識(shí)到牡丹籽油是個(gè)新品類、新市場，在未來可能擁有巨大的藍(lán)海市場，為了更清楚的判斷市場機(jī)會(huì)，項(xiàng)目組進(jìn)行了牡丹籽油產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的分析。
 

牡丹籽油受到政策紅利、市場紅利雙輪驅(qū)動(dòng)，存在巨大歷史性發(fā)展機(jī)會(huì)
 

一方面在當(dāng)前食用油戰(zhàn)略安全大環(huán)境及精準(zhǔn)扶貧政策推動(dòng)下，油用牡丹以其更高的畝產(chǎn)量、出油率及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，種植規(guī)模將逐漸擴(kuò)大，牡丹籽油未來將迎來成本的下降，將有利于市場的普及，從而進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
 

目前國內(nèi)的人均食用油年均消費(fèi)量在25kg左右，只要牡丹籽油占據(jù)1%的市場份額，就是0.25kg；以14億人口、100元/500g的規(guī)?；袌鍪蹆r(jià)計(jì)算，就可產(chǎn)生700億的市場規(guī)模......
 

但是機(jī)遇的背后，項(xiàng)目組卻發(fā)現(xiàn)：牡丹籽油面臨品類認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知的兩大挑戰(zhàn)
 

只要1%的市場份額，牡丹籽油將會(huì)有700億的市場規(guī)模。但是在從0-1的過程中，牡丹籽油品類的市場推廣將會(huì)遭遇兩大挑戰(zhàn)：
 

1、品類的挑戰(zhàn)：牡丹籽油品類認(rèn)知度，將限制其進(jìn)入消費(fèi)者購物菜單
 

在高端食用油品類中，橄欖油、茶油、核桃油、胡麻油等是具有千百年歷史的高端食用油品類，都具有相對深厚的品類認(rèn)知背景。牡丹籽油還是一個(gè)只有十幾年歷史的新品類，大部分高端消費(fèi)者都沒有聽說過牡丹籽油，更談不上消費(fèi)習(xí)慣。
 

2、價(jià)值的挑戰(zhàn)：牡丹籽油的高價(jià)格將影響消費(fèi)者的接受度
 

柴、米、油、鹽、醋、食用油是價(jià)格敏感度較高的日用消費(fèi)產(chǎn)品，但是目前在網(wǎng)上零星出售的牡丹油零價(jià)格在150元/500g-1300元/500g，其高價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于茶油、橄欖油、核桃油等高價(jià)值食用油品類，在具有一定價(jià)格敏感度的食用油消費(fèi)市場，牡丹籽油的高價(jià)格將對其市場普及推廣造成很大制約。
 

所以，受品類認(rèn)知與價(jià)值認(rèn)知影響，當(dāng)前牡丹籽油在市場上的自然銷量寥寥無幾。因此要實(shí)現(xiàn)智華天寶牡丹籽油的市場動(dòng)銷，品類認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知是本次項(xiàng)目要解決的兩大核心問題。
 

基于品類思維全面打造品類認(rèn)知、品類價(jià)值
 

品類認(rèn)知與價(jià)值認(rèn)知是橫亙在智華天寶牡丹籽油與消費(fèi)者之間的巨大溝壑，也是智華生物必須要突破的市場難題，我們該如何有效的解決牡丹籽油的品類認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知呢？
 

項(xiàng)目組在進(jìn)行項(xiàng)目作業(yè)匯報(bào)的時(shí)候提到過：

先有品類，再有品牌！

沒有品類，品牌的機(jī)會(huì)等于零！

任何品牌的建立都需要品類基礎(chǔ)！
 

品類是品牌發(fā)展的原動(dòng)力，我們要用品類競爭的思維，去系統(tǒng)的解決牡丹籽油的品類認(rèn)知與價(jià)值認(rèn)知的問題：
 

首先，從品類外部競爭角度看，牡丹籽油品類需要打造品類競爭的制高點(diǎn)；
 

對于一個(gè)新品類，一個(gè)新品牌，短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)品類外部競爭的突破，同時(shí)在牡丹籽油品類內(nèi)部競爭中建立一定品牌影響力，最佳捷徑是建立制高點(diǎn)。
 

其次，從品類內(nèi)部競爭的角度看，智華天寶需要控制品類核心利益，成為品類正宗；
 

牡丹籽油品類能夠幫助消費(fèi)者解決什么問題？這是我們要解決的核心問題！只有抓住品類利益點(diǎn)，才能推動(dòng)牡丹籽油品類的發(fā)展。同時(shí)，占據(jù)品類核心利益，讓智華天寶成為品類正宗，成為品類發(fā)展最大的收割者！
 

因此，基于品類思維，項(xiàng)目組為智華天寶建立兩大品牌策略，全面助力智華天寶牡丹籽油實(shí)現(xiàn)市場突圍：
 

策略一：占領(lǐng)品類與品牌的制高點(diǎn)，建立“國油”心智形象

策略二：搶占品類核心利益點(diǎn)，打造牡丹油品類正宗
 

策略一：占領(lǐng)品類與品牌的制高點(diǎn)，建立“國油”心智形象
 

品類制高點(diǎn)的建立必須以文化原型為前提，才具有深厚的市場爆發(fā)力。在智華天寶牡丹籽油品類與品牌制高點(diǎn)的打造上，我們要回歸牡丹的文化原型。

牡丹代表了什么？
 

牡丹是百姓最喜歡的花卉之一、象征富貴吉祥、繁榮昌盛，是中華民族興旺發(fā)達(dá)、美好幸福的象征，是我國的“國花”！
 

項(xiàng)目組認(rèn)為：我們要在“國花”的文化原型基礎(chǔ)上，將智華天寶牡丹籽油打造成“國油”，形成智華天寶的品類與品牌的制高點(diǎn)！強(qiáng)調(diào)：將牡丹籽油打造成“國油”，不僅具有文化基礎(chǔ)，而且具有物質(zhì)支撐，因?yàn)槟档ぷ延椭胁伙柡椭舅岬暮扛哌_(dá)92.26%，其中α-亞麻酸的含量高達(dá) 40% 以上，被譽(yù)為“血液營養(yǎng)素”和“植物腦黃金”，營養(yǎng)含量堪稱中國食用油之最。

而對“國油—牡丹籽油”深入研究之后，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)牡丹籽油由于獨(dú)特的產(chǎn)品特性—煙點(diǎn)較高，更適合中國人的高溫煎炒烹習(xí)慣，是當(dāng)之無愧的東方食用油價(jià)值典范。
 

因此，項(xiàng)目組建議：智華天寶在品牌上要打造制高點(diǎn)，不僅要搶占“國油”這一品類認(rèn)知，還要把東方食用油價(jià)值典范這種品類價(jià)值傳遞出去：
 

基于此，項(xiàng)目組旗幟鮮明的提出智華天寶的品類定位：

策略二：搶占品類核心利益點(diǎn)，打造牡丹油品類正宗
 

抓住了“東方國油”，建立了品類高度認(rèn)知，同時(shí)，我們需要占據(jù)品類核心利益，讓智華天寶成為品類正宗，成為品類發(fā)展最大的收割者！
 

α-亞麻酸是牡丹籽油最顯著的利益點(diǎn)，但是這一利益點(diǎn)已被亞麻籽油所占據(jù)。
 

牡丹籽油的α-亞麻酸含量高達(dá)40%以上，同時(shí)α-亞麻酸的功效也逐漸被專業(yè)機(jī)構(gòu)所認(rèn)可，具有一定的價(jià)值感，十分適合作為牡丹籽油的品類利益點(diǎn)。但是在品類認(rèn)知上，亞麻籽油先入為主的將α-亞麻酸這一利益資源進(jìn)行了搶占，亞麻籽油亞麻酸含量不僅高達(dá)52%，而且亞麻籽油名字上與亞麻酸具有天然關(guān)聯(lián)性。
 

所以，對于智華天寶牡丹籽油而言，最好的是繞開a-亞麻酸這個(gè)訴求資源，另辟蹊徑，開創(chuàng)藍(lán)海。
 

項(xiàng)目組認(rèn)為：智華天寶必須跳出α-亞麻酸，尋找牡丹籽油的品類利益點(diǎn)。
 

簡單憑借α-亞麻酸成分，很難形成具有競爭優(yōu)勢的品類利益點(diǎn)，所以我們必須跳出α-亞麻酸尋找牡丹籽油的品類利益點(diǎn)。
 

而在對日本及歐美高端食用油品牌進(jìn)行檢視的時(shí)候，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)：日本及歐美等國家的中高級食用油基本上都在訴求一個(gè)概念——?dú)W米伽3：
 

通過進(jìn)一步研究，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)歐米伽3的療效被國際醫(yī)學(xué)界、營養(yǎng)學(xué)界所公認(rèn)，在消費(fèi)者心目中也建立了高度的認(rèn)知。基于歐米伽3對身體的重要性，各食品公司、保健品牌公司均紛紛打出含有歐米伽3的營養(yǎng)食品、保健品，據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)F&S預(yù)測，至2014年全球歐米伽3市場規(guī)模已逾千億美元。
 

從α-亞麻酸到歐米伽3，全面借勢歐米伽3打造牡丹籽油的品類認(rèn)知。
 

歐米伽3與α-亞麻酸在廣義上是一致的，只是同一種物質(zhì)的不同稱呼。而牡丹籽的α-亞麻酸含量達(dá)到42%，項(xiàng)目組認(rèn)為：我們必須要借助歐米伽3巨大的市場認(rèn)知機(jī)會(huì)，形成智華天寶牡丹籽油的基本利益點(diǎn)，從而迅速打開市場局面！
 

針對牡丹籽油能夠更加有效補(bǔ)充歐米伽3的核心利益，項(xiàng)目組旗幟鮮明的提出智華天寶的品牌訴求口號(hào)：
 

有了品牌訴求以后，通過什么樣的視覺形象，讓消費(fèi)者迅速記住智華天寶牡丹籽油？
 

智華天寶品牌的核心策略是圍繞歐米伽3來進(jìn)行訴求，而歐米伽3本身就有一個(gè)國際通行、且深入人心的符號(hào)：Ω3！
 

我們要圍繞“Ω3”建立起智華天寶的品牌超級符號(hào)!
 

但是簡單的符號(hào)，無法形成有張力的品牌形象，然而，當(dāng)符號(hào)進(jìn)行組合排列，就可以形成巨大的品牌圖騰，經(jīng)典的單個(gè)或者幾個(gè)符號(hào)的排列，可以形成一種高貴的品牌信仰！
 

基于此項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了專屬智華天寶的Ω3組合圖紋，基于物質(zhì)利益點(diǎn)打造一種高貴、精致、具有訴求導(dǎo)向的超級符號(hào)。

當(dāng)產(chǎn)品包裝與Ω3符號(hào)組合結(jié)合，迅速形成一種簡潔、高貴、大氣，并且一系列的具有視覺穿透力的差異化視覺效果！
 

綜上，項(xiàng)目組基于品類競爭思維全面梳理了智華天寶牡丹籽油的品牌競爭策略，一方面通過“東方國油”的品牌定位，全面建立了智華天寶的品類高度認(rèn)知；另一方面通過借勢歐米伽3這一具有強(qiáng)大市場認(rèn)知的元素，助力智華天寶抓住品類核心利益、形成具有競爭優(yōu)勢的市場訴求！
 

智華天寶全新的品牌形象、產(chǎn)品形象，正在迅速的打開牡丹籽油的市場局面！