用沖突理論打造“蘑菇中的貴族”

“洋松茸”品牌策劃紀實
 

項目背景：從出口到內銷，打造褐菇市場大版圖
 

褐菇（Portabella），是寒溫帶至亞熱帶地區(qū)一種珍稀的食用菌，該名字起源于意大利語，有“燒烤”的含義，用炭火明烤后，咬時皮脆肉香，香鮮中滲出牛肉的香味，因此褐菇又有牛排菇的美譽。除了美味，褐菇更有豐富的營養(yǎng)價值；具有高蛋白，零脂肪零膽固醇，多維生素多膳食纖維多礦物質的營養(yǎng)特點。褐菇以其美味與營養(yǎng)素有“蘑菇中貴族”的美譽。
 

奧吉特是一家專業(yè)有機褐菇的研發(fā)、培植、加工和出口的企業(yè)，11年來公司產品褐菇遠銷歐美，并直供香港。隨著外銷市場的成熟，奧吉特希望能夠把褐菇這一高端菌類食品打入中國市場，開拓更為廣闊的市場空間。并委托沖突商學進行品牌全案服務。
 

市場挑戰(zhàn)：國內褐菇零售市場難以有效提升
 

基于美味與營養(yǎng)價值，褐菇在歐美及香港等發(fā)達國家食用菌市場消費中最受歡迎：有資料表明，在德國菌菇市場，褐菇占比可達75%，且近年來褐菇比例還在逐年上升。
 

隨著國內經濟水平的發(fā)展，目前國內褐菇市場也逐步啟動，從西餐廳、星級酒店開始，褐菇產品也逐步走向市場。一些企業(yè)也將褐菇產品鋪入商超銷售，然而銷量一直難以有效提升。
 

奧吉特在褐菇培植上已經具有領先優(yōu)勢，不僅從國外進口菌絲，還打造了有機原生態(tài)生長環(huán)境，利用歐洲進口設備、有機基料，并參照氣候環(huán)境，最大限度的還原保留刺身褐菇的有機原生態(tài)生長環(huán)境。雖然11年來奧吉特的褐菇暢銷歐美及香港，但是對于國內而言，奧吉特屬于新產品、新品牌、新團隊的三新企業(yè)。面對褐菇零售規(guī)模比較小的市場挑戰(zhàn)，國內市場的推廣陷入困境。
 

奧吉特希望沖突商學項目組團隊能夠幫助企業(yè)梳理出一個褐菇的品牌訴求，從而形成一個撬動國內市場的支撐點！
 

沖突洞察：蘑菇中的貴族與普通蘑菇之間的認知沖突
 

營銷的本質就是解決消費者的沖突。
 

沖突越大、需求越大；沖突越大、賣點越強；沖突越大、機會越大。要形成有效的營銷，首先要洞察消費沖突。
 

面對褐菇在歐美市場熱銷、國內市場反應平淡的現(xiàn)狀，作為國內“沖突理論”品牌咨詢公司葉茂中沖突商學迅速圍繞沖突對消費者進行洞察：
 

雖然褐菇具有美味的口感與較高的營養(yǎng)價值，但是目前并不為國內消費者所熟知。
 

長久以來，中國消費者的菌菇消費主要以平菇、草菇、金針菇及白蘑菇為主，大部分消費者對褐菇缺乏認知，也沒有消費習慣。這也是導致營養(yǎng)美味的褐菇難以在國內零售市場迅速突破的根本原因。
 

雖然褐菇具有美味的口感與較高的營養(yǎng)價值，素有蘑菇中貴族的美譽，但是目前并不為國內消費者所熟知。在國內消費者眼里，褐菇與普通蘑菇沒有什么差別。
 

這顯然構成了一個消費沖突：
 

褐菇這一高端菌種在國內市場缺乏知名度，消費者對其缺乏價值認知；奧吉特要在國內市場有所作為，必須解決這一沖突，在短期內擴大褐菇的品類認知，同時讓我們的品牌深入消費者腦海里。
 

品牌命名：借勢高端菌種，建立蘑菇中貴族的價值認知
 

要解決褐菇的高價值與在消費者眼里只是普通蘑菇這一沖突，最關鍵的是要在傳播過程中賦予褐菇以價值感。
 

如何圍繞品類價值感，給奧吉特褐菇進行品牌命名？
 

作為一種高端菌種，怎樣才能體現(xiàn)價值感呢？在普通中國消費者腦海中，什么樣的蘑菇才是最頂級的呢？
 

圍繞這一問題。一個詞語迅速浮現(xiàn)在項目組成員的腦海里：松茸!
 

隨著《舌尖上的中國》等節(jié)目的傳播推動，松茸這一珍貴的食材也被大眾所熟識，對松茸的美味與營養(yǎng)具有很大的認可度。一說松茸，大家都知道這是一種頂級的蘑菇。
 

松茸是中國的頂級蘑菇，而褐菇是源于歐美的高級蘑菇。
 

為何不借勢松茸給奧吉特褐菇進行價值認知的表達呢？
 

基于褐菇的美味營養(yǎng)及珍貴性，在有些地方，人們已經把褐菇稱為洋松茸。
 

因此我們建議把奧吉特的褐菇品牌命名為：洋松茸。

洋松茸這一品牌名在傳播過程中，既有強調品類價值感，也形成了品牌的獨特訴求；既了品類，也了品牌，從而幫助奧吉特在國內褐菇品牌的打造中占據(jù)了先機！
 

品牌訴求：通過打造品牌身份認知，建立蘑菇中貴族的品牌認同
 

雖然我們占據(jù)“洋松茸”這一品牌。但是，“洋松茸”對于大部分消費者而言，僅僅是洋的“松茸”，為品牌注入了高級感。
 

但是對于“洋松茸”及“褐菇”品類本身問題，我們并沒有向消費者傳達任何信息，消費者的認知問題還是沒有解決。
 

必須給“洋松茸”這一品牌，注入信息，使之具有鮮明的品類價值認知信息、同時進一步強化褐菇品類的價值認知。
 

基于褐菇是高端菌種，因此在消費人群定位上，我們也定位于擁有現(xiàn)代生活方式的中產階級伴隨著消費升級，中產消費者從應付生活轉變?yōu)榻洜I生活、享受生活的過程，從傳統(tǒng)的生存型、物質型消費讓位于品質型消費。隨著全球化的發(fā)展，“地球村”基本實現(xiàn)，買遍全球、吃遍全球，中產消費者通常崇尚國際領先的生活方式，擁有跨國購物體驗。
 

我們發(fā)現(xiàn)：基于中產階級對國外產品的認同性，國際名貴食材進中國，首先強調的是其“出身”背景，以建立身份認同。
 

例如“黑松露、三文魚、魚子醬”等食材打入中國市場，首先強調的其出身的國際化，對消費者進行圈層。在國內中產階級心智中植入：法國黑松露、挪威三文魚、俄羅斯魚子醬等身份認知，從而建立起價值認同。
 

圍繞消費重視高級食材出身背景這一客觀食材，我們形成了“洋松茸”核心策略：
 

基于國內中產階級熱衷國際產品的消費價值觀，圍繞褐菇的“血統(tǒng)出身”打造品牌價值認同！
 

回到褐菇本身，我們發(fā)現(xiàn)褐菇緣起意大利，由于其肉質肥厚，口感細膩深受歐美消費者喜歡。逐步在1990年代普及推廣，成為歐美諸國餐桌上的優(yōu)質食材。
 

褐菇具有天然的歐美血統(tǒng)，這是國內平菇、金針菇、草菇等普通菇種不具備的。
 

同時，國際化的出身背景也是最容易獲得中產階級的消費認同的。
 

為此，我們基于褐菇的出身背景，形成了“洋松茸”的品牌訴求：
 

洋松茸，風靡歐美30年的褐菇
 

文案：洋松茸又稱“褐菇”，源自意大利，烹煮時散發(fā)淡淡檸檬香氣，細嚼時柔韌多汁，肉質細嫩、口感鮮美，自上世界90年代起，便深受歐美各界人士喜愛，風靡西方美食界。
 

超級符號：通過深入人心的視覺識別強化品牌身份
 

有了品牌訴求以后，
 

我們通過什么樣的視覺形象
 

讓消費迅速記住“洋松茸”牌褐菇？
 

視覺符號是品牌傳播的利器
 

一個好的符號，可以快速加強品牌印記，我們稱之為超級符號！
 

我們的品牌核心策略是，通過強調褐菇的出身血統(tǒng)，從而形成品牌認同。
 

那么如何來表現(xiàn)褐菇的歐美出身血統(tǒng)呢？
 

國旗是一個國家或者地區(qū)形象的集大成者，具有巨大的識別性。歐美國家，尤其是歐洲國家通常采用條形旗作為國旗符號。
 

我們的基本思路是充分運用歐洲國家國旗上的三色條形符號，使其品牌具有歐美國家識別形象，從而充分展現(xiàn)褐菇品類的歐美血統(tǒng)。在項目研究過程中，我們的企業(yè)與荷蘭具有深厚的合作淵源，同時荷蘭也是褐菇的種植大國。因此，我們選用荷蘭國旗上的三色條形組合。
 

我們圍繞荷蘭國旗上的紅白藍三色條，形成了洋松茸品牌的超級符號。

雖然紅白藍三色條是荷蘭國家的國旗符號，但是紅白藍條狀圖案被普遍應用于歐美國家國旗，普通消費者而言，紅白藍三色條即意味著歐式與西方；
 

紅白藍三色條組合，具有豐富的食品包裝屬性，與褐菇品類的結合性較強。
 

圍繞超級符號，打造體現(xiàn)品牌血統(tǒng)的洋松茸品牌視覺形象與產品包裝體系

通過紅白藍三色條以及洋大廚的形象，讓褐菇歐美血統(tǒng)的身份認知迅速植入消費者心智中，從而構建其褐菇品類的價值感。
 

洋松茸產品包裝，以醒目的黃色作為基礎色，超級符號與基礎色共同構成了鮮明的視覺識別，讓產品在終端能夠迅速走進消費者心中。
 

產品訴求：以產品獨特性打造明星產品，并進一步鞏固品類價值
 

通過品牌及產品的出身血統(tǒng)初步建立了褐菇的價值認同。
 

同時在產品上，我們也希望給到消費者清晰的利益點，從而讓品牌能夠深入的進行市場滲透。
 

在項目作業(yè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)褐菇肉質肥厚、鮮嫩多汁，適合蘸料生吃，口味更佳。這是在蘑菇中一個獨特的食用方式與口味特點。
 

我們希望能夠把這種獨特的食用方式口感特征表現(xiàn)出來，從而褐菇更鮮美更天然更健康的截至傳遞給消費者。
 

基于褐菇可以生吃這一獨特利益，我們提出了“刺身褐菇”的概念。

刺身在消費者頭腦中，是名貴海鮮等高端食材的生食方式。把刺身與褐菇結合在一起，鮮明的表現(xiàn)了褐菇的價值；
 

通過“刺身”的概念可以對褐菇更鮮美、更天然、更健康的產品口感利益進行了顯性化；
 

一方面，我們通過刺身褐菇打造了明星產品，與市場上普通的褐菇形成區(qū)隔；

直接把直徑大于8cm的成熟褐菇，定義為刺身褐菇。在褐菇品類內部創(chuàng)建了獨占性的高品質標準。既塑造了明星產品，也與競爭對手形成區(qū)隔。
 

另一方面，圍繞可以生吃、與刺身褐菇，形成品牌訴求，進一步鞏固品類價值。
 

訴求：洋松茸，可以生吃的刺身褐菇
 

文案：洋松茸又稱“褐菇”，以其口感鮮美、營養(yǎng)豐富風靡歐美市場；只有直徑大于8cm的成熟洋松茸，才能被精選為刺身褐菇；刺身褐菇，肉質緊實，具有瓷玉般光澤，生食清甜鮮美，淡淡檸檬香四溢，為你開啟美妙味覺享受。
 

綜上，項目組團隊通過品類出身血統(tǒng)的價值訴求的挖掘、體現(xiàn)品類出身身份超級符號的運用、獨特產品利益訴求的傳遞，具象的建立起“洋松茸”品牌的價值認知。
 

從而在對褐菇一無所知的消費者心智中，完整的建立起“蘑菇中的貴族”褐菇價值。既為奧吉特進軍國內市場掃清了障礙，也形成了牢固的品牌防火墻。
 

“洋松茸”品牌包裝尚處在打樣過程中，就收到大潤發(fā)、家樂福等零售系統(tǒng)的邀請，希望能夠盡快鋪市銷售......