我知女人心——絲格麗圍巾品牌營銷策劃紀實

圍巾品牌：年輕品類，機遇無限　　
　

一直以來，圍巾隸屬于服飾大品類，扮演"配飾"角色，人們對圍巾的品牌意識也遠沒有像服裝那樣強烈。不過，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活質(zhì)量的提升，人們開始追求更深層次的品質(zhì)與修養(yǎng)，從內(nèi)在與外在同時提升自己，人們對審美與時尚的深度渴求。圍巾也逐漸開始從服飾大品類中獨立出來，成為一個全新品類。
 

而在中國市場，除愛馬仕等國際品牌及本土品牌woo占據(jù)高端市場外，大部分國內(nèi)圍巾品牌，如上海故事、絲界、絕代佳人或為一些區(qū)域性品牌，或在中低端市場膠著博弈，品牌及市場影響力還不能輻射全國。與消費者對圍巾消費的品牌意識逐漸加強相左的是，圍巾行業(yè)在全國尚無絕對意義第一品牌，整個圍巾市場處于一個剛剛啟動的消費升級階段，正在從一個無品牌時代進入一個品牌萌芽階段。這對于立志做中國最專業(yè)、消費者最喜愛的圍巾品牌絲格麗來說，無疑是一個大好機遇。
 

絲格麗圍巾：困于品牌迷途中，不知所措
 

2012年，項目組團隊開始接手蘇州絲格麗服飾有限公司全案策劃，呈現(xiàn)在我們面前的絲格麗圍巾是這樣一種局面。
 

絲格麗圍巾品牌快速掃描：
品牌定位恍惚：想做中高端品牌，卻愈行愈遠；

定價搖擺：想走中高端路線，卻又有低價位產(chǎn)品，不自覺做成中低檔價位；

渠道拓展受阻：除無錫、蘇州兩家專賣店外，大型商場進駐困難；

銷售不理想：成立兩年，品牌不能贏利。
不是得不到，而是想要的太多；
不是路太難，而是選擇太難。

對于任何一個品牌來說，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。絲格麗圍巾定價、市場、銷售等問題的產(chǎn)生，根源還是在于品牌定位的模糊。魚與熊掌不可兼得，絲格麗圍巾課題的核心在于制定清晰明確的品牌定位，對市場與消費者進行智慧性的取舍，同時以此為基礎進行品牌構(gòu)建，協(xié)助絲格麗一步一步進行渠道突破與市場拓展。
 

品牌定位：中高端圍巾品牌
 

圍巾品類屬性分析
 

品牌依托與品類之上，項目組團隊明白，解決品牌問題，需要先對品類進行剖析。
 

圍巾品類屬性特質(zhì)：精神屬性高于物質(zhì)屬性。
 

從圍巾的發(fā)展歷史及消費者對圍巾的態(tài)度和購買目的來看，圍巾最基本的屬性是物質(zhì)屬性：保暖。而消費者尤其是女性在佩戴圍巾之時，更加享受的是一種美麗與情懷；在作為禮品時，圍巾更多的是象征著一種愛與關懷的寄托。
 

圍巾行業(yè)機會分析
 

2008年，中國人均GDP超3000美元，人均GDP超3000美元對于服飾行業(yè)來說，意味著該行業(yè)將進入快速發(fā)展的轉(zhuǎn)折點和標志點，預示著中國服飾行業(yè)的春天剛剛到來，正處于快速發(fā)展的關鍵階段。愛馬仕等國際品牌與國內(nèi)Woo、上海故事、時代佳人、絲界等一系列圍巾品牌也陸續(xù)挺進市場，逐鹿中華。
 

一組數(shù)據(jù)表明，世界女性飾品人均占有率，東京為68.2%、新加坡48%、香港54%、韓國68%、馬來西亞為47%，泰國為68%，在中國大陸則不足7%，圍巾市場存在巨大增長空間。中國15～64歲女性人口超過4億，以一個成年女性每年平均購買1條圍巾，每條平均200元計算，中國就有900億市場規(guī)模。
 

在中國大陸，整個圍巾市場處于一個剛剛啟動的消費升級階段，正在從一個無品牌時代進入一個品牌萌芽階段。
 

品牌機遇：中國圍巾第一品牌
 

項目組團隊通過對國內(nèi)圍巾品牌的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，Woo代表的是高檔奢侈品牌，但礙于定位尖端市場的局限性與地域局限性，品牌不能快速實現(xiàn)規(guī)模化擴張，品牌影響力并不能輻射全國市場；而上海故事、絕代佳人、絲界等品牌則更多屬于區(qū)域性品牌，品牌實力皆不能達到行業(yè)領袖品牌實力。無論是Woo還是上海故事，都不具備成為圍巾行業(yè)第一品牌的特質(zhì)。
 

而從消費者心智來看，消費者對圍巾品牌的認知相對還是非常低的，整個中國市場，尚未出現(xiàn)絕對意義上的圍巾第一品牌。
 

市場機遇為絲格麗提供了一個成為中國圍巾行業(yè)第一品牌的大好機會。絲格麗的品牌機遇漸漸浮出水面：做中國圍巾第一品牌。
 

絲格麗的市場在哪里？
 

項目組對圍巾市場的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)圍巾市場可大致劃分為高檔、中高檔、中檔、低檔四個層次。從數(shù)據(jù)中可以看出，盡管高檔品牌的數(shù)量很少，但相對市場規(guī)模來說，產(chǎn)品供應還是很多的，特別是高檔圍巾消費還被一些奢侈品牌所占據(jù)，而中檔和中高的市場處于未來主流，隨著消費者品牌消費意識的增強，將創(chuàng)造大規(guī)模的市場，而且，競爭者已經(jīng)為我們提供了比較好的市場印證。從競爭者看，中端及中高市場才是真正具有市場吸引力的市場！這也是未來絲格麗圍巾的主力市場。要實現(xiàn)絲格麗建立全國性品牌的愿景，就必須要緊盯中高檔區(qū)間市場。
 

絲格麗的消費者圈定
 

圈定市場后，再來細分出絲格麗的消費者群體。在中國，具備中高端市場消費能力的群體，他們一般是以白領、商務人士為主要構(gòu)成的中等收入人群，是中國日益壯大的消費族，該群體具有消費觀念前衛(wèi)、消費能力強的特點，是極具消費影響力、最有消費潛力的重點人群，這是一個重度"消費市場"。至此，絲格麗的消費者定位變得清晰起來，來為他們貼上一些標簽吧，她們應該是這樣的：
 

年齡：25—45周歲為主
職業(yè)：白領、商務人群（中等以上收入階層）

消費特征：有品牌意識，對品牌重視程度高；追求時尚，個性；注重品質(zhì)、服務等因素。

至此，絲格麗圍巾的品牌定位一步一步明確下來：定位中高端圍巾品牌，搶占中高端市場，搶奪中高端消費群。
品牌創(chuàng)作：讓全世界的愛圍繞你

品牌定位、市場與消費者定位明確后，一線營銷接下來開始進行品牌創(chuàng)作階段。

品類特質(zhì)：圍巾品類的特質(zhì)精神屬性大于物質(zhì)屬性。非汝之為美，美人之貽，就像肯德基、麥當勞代表的是一種快樂，而不僅僅是快餐。圍巾更多的是一種美與愛的象征表達，遠遠超越最基本的保暖物質(zhì)屬性；

時代需求：渴望被關注的社會心理。這是一個焦躁、不安的時代，一系列社交媒體的出現(xiàn)其實反映出來的是現(xiàn)代人內(nèi)心深處對寂寞的恐懼、對被忽視的擔憂。優(yōu)秀成功的品牌價值應該具備不同意義上的普世價值觀，現(xiàn)代人的寂寞感與對被關注的渴求與日劇增，這是絲格麗圍巾品牌核心價值必須要考慮到的；

女性需求：對被愛與被呵護的渴求。所謂士為知己者死，女為悅己者容，自古以來女性都是用來被呵護、關愛的對象，女性對于愛的渴求、小鳥依人的愿望始終不曾改變。一條圍巾對于女性來說，一是對自我魅力的展現(xiàn)，其次呈現(xiàn)出來的則是自己被愛團團包裹、愛意圍繞的一種滿足與幸福。

自此，絲格麗圍巾的品牌核心價值變得愈來愈清晰，絲格麗圍巾的核心價值應該是因"愛"而"美"，項目組團隊迅速召開頭腦風暴會議，最終為絲格麗創(chuàng)作了"讓全世界的愛圍繞你"的品牌口號。

一起來感受一下項目組團隊對絲格麗圍巾品牌的詮釋吧：
 

沒有聚光燈，沒有麥克風，

有愛圍繞，便是主角，

在絲格麗的世界中，你是永恒的女一號，

絲格麗，讓全世界的愛圍繞你。
 

絲格麗品牌形象載體
 

伴隨著項目組團隊人員的創(chuàng)意與激情的碰撞，孔雀開始走進我們的視線，百鳥之王，開屏時美麗綻放，愛意彌漫，以孔雀來作為絲格麗品牌形象載體可謂是天衣無縫。
 

隨后，項目組又迅速對品牌視覺畫面進行延展創(chuàng)作，以孔雀舞來演繹絲格麗唯美唯愛的高雅氣質(zhì)。與此同時，項目組還陸續(xù)創(chuàng)作了品牌VI、官方網(wǎng)站、品牌手冊、產(chǎn)品手冊、企業(yè)內(nèi)刊等一系列視覺形象與文案，從不同方面與層次對絲格麗品牌核心與主題進行詮釋。
 

品牌形象：策劃前后對比
 

產(chǎn)品策略：優(yōu)化產(chǎn)品線，打造明星產(chǎn)品
 

優(yōu)秀的產(chǎn)品應該具備天生的銷售力。
 

絲格麗要走中高端品牌發(fā)展路線，必須要有強大的產(chǎn)品力做支撐，項目組在定價策略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行整合突破。
 

定價策略
 

前期市場調(diào)研中，項目組團隊發(fā)現(xiàn)，專賣店經(jīng)常進行折扣促銷，這對于絲格麗整體品牌形象與檔次都造成嚴重傷害，這也是絲格麗一直想走中高端道路卻不可得的一個原因。
 

對于立志成為中國圍巾第一品牌的絲格麗來說，其價格體系的規(guī)劃應符合品牌與市場定位的需求，我們建議絲格麗產(chǎn)品定位于中高端價位區(qū)間，絲格麗產(chǎn)品主力價格段保持在300~800元區(qū)間。
 

為保持價格體系的穩(wěn)定性，在項目組團隊的建議下，絲格麗品牌將不再經(jīng)常進行折扣促銷，并砍掉低價產(chǎn)品——"曳姿"品牌系列，以保持品牌的統(tǒng)一性與品牌持續(xù)健康的發(fā)展。
 

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
 

品牌要做大做強，產(chǎn)品就必須實現(xiàn)可量化生產(chǎn)。產(chǎn)而要打造絲格麗中高端品牌形象，就必須先精華產(chǎn)品線，打造自有明星產(chǎn)品。
 

絲格麗圍巾產(chǎn)品可謂種類繁復，項目組的任務即是在這千萬種產(chǎn)品中，為絲格麗尋找出最具影響力與銷售力的明星產(chǎn)品。
 

項目組團隊通過消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，真絲與羊絨材質(zhì)的圍巾是消費者最喜歡的類型，我們以此為突破口，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行整合劃分，為絲格麗打造出專屬兩大明星產(chǎn)品系列：
 

蘇絲·宮紡

愛有許多種

絲綢之愛，獨屬女人的天物

細膩，是心的歸宿

華貴，將風采展露

絲格麗"蘇絲·宮紡"，古時織造局進貢皇宮的上等織品，

傳承中國絲綢工藝精華，兼容國際時尚潮流。

絲格麗，讓全世界愛圍繞你。
 

云羊絨·云觸感

輕柔如云，萬般舒卷

纖纖細密織起經(jīng)典的美麗

似夢，比夢更溫暖

環(huán)繞間，愛已盈盈盛滿

絲格麗"云羊絨·云觸感"，獨特工藝處理，纖維內(nèi)含空氣層，

保暖與輕盈交織，柔軟與舒華融匯，款式緊隨國際潮流。

絲格麗，讓全世界愛圍繞你。
 

劃分完兩大明星產(chǎn)品系列，項目組又根據(jù)圍巾圖案的不同類型，圍繞"讓全世界的愛圍繞你"的品牌核心價值，以"愛"為主題，為絲格麗重新劃分了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
 

愛·典藏端麗之中見秀美，古雅之中見清純，珍萃國風，永恒典藏，永恒之愛。

愛·浪漫水天一色，風月無邊，蒼穹浩瀚，自然的美，浪漫的愛。

愛·能量絲縷之中藏奧妙，方寸之間有乾坤，傳遞能量，傳遞愛

愛·生機一花一葉一世界，一草一木總關情，生機妙趣中，愛悄然滋生。

愛·守護圍著幸運，戴著吉祥，守護愛，守護你

愛·吸引孔雀，舉步優(yōu)雅，顧盼生輝，剎那綻放，無限吸引。

愛·簡單簡單生活，簡單愛。純色，純情，純粹愛。

愛·靈慧靈犀、聰慧。奔躍于袤野之際，見蹤于山林之間，相契歡喜。

愛·暖心絲格麗男士暖心專享，"他"之愛，"她"之美

愛·心尚心之尚選，動心，動意，動情。

愛·嫵媚絲縷之間別樣嫵媚，精心，精艷。

愛·墨韻水墨雅趣，濃淡相宜，揮灑淋漓盡致，落筆意象萬千。墨韻之愛，神韻之品。
 

專賣店體系打造：一身擔兩職
 

絲格麗專賣店體系主要面臨的問題是：
 

專賣店形象較弱，可識性較差，吸引力非常低；

店內(nèi)陳設沒有吸引消費者眼球的特色亮點，缺乏統(tǒng)一陳列規(guī)范；

終端導購缺乏統(tǒng)一的說辭，基本上靠導購員臨場自由發(fā)揮。
 

專賣店一身擔兩職：銷售+傳播。既是目前絲格麗主要的銷售陣地，還是絲格麗品牌宣傳的第一站，也是最好的品牌傳播渠道。
 

項目組團隊對絲格麗Logo、VI進行重新規(guī)范升級，建立統(tǒng)一的視覺形象，并對專賣店整體形象、風格、櫥窗設計進行重新規(guī)劃，以具備高識別性、吸引力的形象重新出現(xiàn)在消費者面前，同時針對終端導購，一線營銷為絲格麗創(chuàng)作了《品牌手冊》、《打法手冊》等資料，以此幫助絲格麗構(gòu)建一個專業(yè)、高效地終端銷售隊伍。
 

多渠道發(fā)展，謀求全國市場

渠道發(fā)展模式：
 

除公司自營專賣店作為品牌形象標桿店外，為最大限度的提高渠道拓展速度，單純靠自營并不是最好的選擇。項目組團隊考慮絲格麗的現(xiàn)狀，為絲格麗制定了"代理制+托管制"的渠道發(fā)展模式：
 

由于圍巾品牌單個門店銷售額不如成衣高，往往單店的抗風險能力較弱，因此應該走"區(qū)域代理制"，以提高單個合作者的規(guī)模效應；在前期絲格麗沒有門店時，一線城市的主流百貨店的拓展將以"托管制"作為補充。

在總體營銷戰(zhàn)略的指引下，絲格麗公司需要同時覆蓋百貨店渠道和商業(yè)街門店，同時針對不同定位分別用不同的形象體現(xiàn)。
 

市場布局：
 

絲格麗圍巾定位于中高端市場，在市場區(qū)域的選擇上，我們建議自東向西，從一線城市到二線城市逐漸下沉，目前以地級及以上城市成為目標銷售城市，為絲格麗市場布局進行了歸類劃分：
 

標桿區(qū)域：上海、北京、江蘇

重要省份：山東、浙江、福建、黑龍江、吉林、遼寧、廣東

潛力省份：四川、湖南、湖北、安徽、江西、河南、山西
 

項目組為絲格麗制定的渠道拓展與市場布局規(guī)劃，為絲格麗未來的發(fā)展壯大奠定了策略性的指導意見。絲格麗正一步一步完成內(nèi)部團隊建設、品牌構(gòu)建及產(chǎn)品梳理、專賣店形象升級工作。
 

在一一解決解決了品牌定位、定價策略及品牌構(gòu)建等問題之后，2012年底，絲格麗蘇州旗艦店盛大開業(yè)，絲格麗以全新專賣店形象、品牌形象與產(chǎn)品專賣店面向消費者。絲格麗如瘦西湖畔的傾城麗人，喬裝打扮之后更是一時無兩，同時也標志著邁出了打造全國圍巾第一品牌的第一步。