磨刀霍霍向肉羊——鑫沃牧業(yè)營銷策劃紀實
 

營銷的問題，從來不僅僅是營銷本身，而是要從系統(tǒng)化角度去思考企業(yè)面臨的產業(yè)環(huán)境、競爭格局、企業(yè)現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的關鍵性問題，并通過營銷與傳播的手段提出相應的解決思路。這一次我們所接手的是前景非?？捎^的農產品項目——河南鑫沃牧業(yè)，項目組的工作首先從產業(yè)競爭格局探索鑫沃的戰(zhàn)略選擇、從產業(yè)生態(tài)評估鑫沃牧業(yè)的產業(yè)競爭力開始。
 

朝陽產業(yè)，任重道遠 
 

羊作為“六畜”之一，本性馴順，易于管理，在我國具有悠久的飼養(yǎng)歷史，早在夏商時代已有關于羊的文字記載，而后一直伴隨著我國居民的生產和生活。據(jù)記載，商周時期羊已成為主要的肉食用畜之一，經常用于祭祀和狗葬；戰(zhàn)國時期，畜牧業(yè)已經相當發(fā)達，當時大量飼養(yǎng)羊只以供作肉食。到了現(xiàn)代社會，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的日益增高，對日常飲食結構的調整導致人們對蛋白質含量高、膽固醇含量低、營養(yǎng)豐富的羊肉需求量明顯增加，這些都直接引發(fā)了羊肉消費量的增多。羊肉已經成為我國城鄉(xiāng)居民消費的重要農產品，逐漸由地區(qū)季節(jié)性消費向全國全年性消費品轉變。1990 年，我國人均羊肉的消耗量僅為 0. 93kg ，到了2010 年，這一數(shù)值達到了2. 97kg，整整增加了 2. 18 倍，年均增長率為 6. 31%。羊肉的消費量節(jié)節(jié)攀高，而產量并沒有隨之而起的迅速增長，供不應求的局面導致羊肉價格一路高漲。據(jù)商務部全國鮮羊肉農貿市場價格顯示，2011年1 月份為平均每公斤 37.2 元，至2014年6月份鮮羊肉平均每公斤價格已經達到64.7元。羊肉價格增長迅速 、羊肉產量增長緩慢，據(jù)權威推斷，當前全國羊肉缺口在30%以上。作為畜牧業(yè)的一個子產業(yè)， 肉羊業(yè)正在成長為畜牧業(yè)的一個“朝陽產業(yè)”，鑫沃等到了一個好時代，能不能玩轉這個時代依然任重道遠！
 

自 20 世紀 90 年代以來，我國綿羊、山羊的存欄量、出欄量、羊肉產量均居世界第一位，但從產業(yè)生態(tài)來看，我國還是肉羊產品國際貿易的小國，國際市場占有率只有 1％左右，基本不具國際競爭力，這與中國作為肉羊生產大國地位很不相稱。究其原因，我國羊肉雖然具有價格上的比較優(yōu)勢,但并沒有由質量、品質和安全水平等因素決定的非價格競爭優(yōu)勢。沖突商學鑫沃項目組通過系統(tǒng)研究，認為產品品質與產業(yè)鏈配套問題，是制約當前國內羊肉競爭力的最關鍵因素。研究國內產品品質及產業(yè)鏈配套現(xiàn)狀，有利于分析鑫沃牧業(yè)在競爭優(yōu)劣勢。這也就是我們平時所說的，磨刀不誤砍柴工。

在國際市場上，對于高端羊肉有著明確的定義：“高檔羊肉要求來自無病原生物物質殘留、無飼喂禁藥和具有可追溯性；有完整的生活、加工記錄史的4～7月齡羔羊”。目前我國市場上的羊肉均很難達到這一標準，這主要受制于三個條件：首先是生產理念問題；其次是肉羊品種問題，最后是生產加工技術、產品標準制約。從生產理念的層面上來說，我國肉羊生產發(fā)展方式傳統(tǒng)以“養(yǎng)羊為產毛， 淘汰才吃肉”為主；雖然目前已經往“以肉為主，肉主毛從， 肉毛兼顧， 綜合開發(fā)”的方向轉變，但大部分羊肉的生產還是“重存欄、輕出欄”，肉羊飼養(yǎng)也多以成羊為主。而在發(fā)達國家中，羔羊肉的所占比例明顯高于我國,其中以英國、美國、新西蘭等最為突出，所占比例分別為94%、92%、90%。隨著國內社會經濟發(fā)展水平的近一步提高，羔羊肉消費比例必將大幅提升，據(jù)保守估計，至2020年我國羔羊肉需求將增長500%，其蘊含的市場空間是巨大的。對鑫沃牧業(yè)來說，這是一個非常好的市場契機。沖突商學鑫沃項目組建議鑫沃牧業(yè)將羔羊肉作為切入高端市場的重要產品！
 

肉羊品種問題是制約國內羊肉品質的又一個因素。長期以來，我國對肉羊種羊培育重視不夠,至今尚未培育出專門化的肉羊品種,更沒有形成規(guī)?；娜庋蚍庇w系和肉羊的產業(yè)化生產,致使我國肉羊的產肉性能差，羊肉質量不高。而這一點，正是鑫沃的長板所在。鑫沃牧業(yè)成立之初就將育種作為其核心競爭優(yōu)勢進行發(fā)展，以中國傳統(tǒng)優(yōu)質湖羊作為母本，引進澳洲“澳洲白”、南非“杜泊”作為父輩所培育出的澳湖一代和杜湖一代，不僅產崽率高、易于圈養(yǎng)、抗病率高，其肉質更是繼承了“澳洲白”、“杜泊”的優(yōu)點，堪稱“鉆石級羔羊肉”！ 源于世界的頂級品種，不僅可以為帶來肉質的提升，也讓鑫沃的育種業(yè)務更具有行業(yè)競爭優(yōu)勢！在生產加工技術、產品標準層面，我國的羊肉產品主要為屠宰初級加工的胴體肉，少量分割肉，冷凍羊肉約占 95%，其余為少量的羊肉串、羊肉卷、羊肉干、羊肉松等羊肉制品。冷鮮肉在肉羊產業(yè)中尚處于起步階段，精深加工尚屬空白，羊副產品綜合利用也多處于研發(fā)狀態(tài)，缺少優(yōu)質高檔羔羊肉的生產技術。而在發(fā)達國家，畜產品轉化為肉制品的比例一般為30-40%，有的國家高達 70%，非肉制品中90%是冷鮮肉。加工技術上，我國 60 %以上的肉羊是由個體戶屠宰經營，屠宰加工技術上仍多以傳統(tǒng)的吊掛式手工屠宰加工工藝為主，生產率低，加工質量差。雖然制定了NY/T 630——2002《羊肉質量分級》 體系，將羊肉大羊肉、羔羊肉和肥羔羊 3 類；依據(jù)外觀、胴體質量、背部脂肪厚度將每類肉羊胴體又分為特等級、優(yōu)等級、良好級和可用級 4 個級別，但整個標準仍然不夠全面、完整、系統(tǒng)，更在市場上缺乏推廣應用。標準的不到位使得國內羊肉產品價格制定缺乏標準，導致高檔羔羊肉的價格優(yōu)勢不能充分體現(xiàn)。沖突商學鑫沃項目組認為產業(yè)的初級化特點，水平低下，雖然給現(xiàn)階段的競爭帶來了不利因素，讓高端羊肉的價值感無法體現(xiàn)。但是這也是鑫沃的市場機會，鑫沃可以利用產業(yè)升級，打造自己的競爭優(yōu)勢！
 

產業(yè)升級是市場趨勢，但并非一簇而就得。依托目前的企業(yè)資源和市場發(fā)展特點，沖突商學鑫沃項目為鑫沃定下有主次的產業(yè)升級推進對策：第一步：熱變鮮、大變小 。肉類產品重點發(fā)展的方向是冷鮮肉，提升產品肉質與加工水平，獲得更多溢價能力。鑒于市場屠宰的水平及秩序，應該組建自己的屠宰工廠，提升肉質的安全性、穩(wěn)定性。大變小則是要建立羊肉分級的企業(yè)標準，并將標準在營銷中進行推廣，提升高端羔羊肉的價值識別度。第二步：粗變精、生變熟。在飼養(yǎng)、加工、營銷產業(yè)鏈基本穩(wěn)定后，應該導入產品追溯系統(tǒng)實現(xiàn)羊肉生產全過程的鏈式質量跟蹤管理，增加品質識別度。待冷鮮肉市場基礎穩(wěn)固，引進新西蘭、西班牙加工流水線，進行羊肉產品深加工，讓生變熟！
 

從總體上講,羊肉產業(yè)鏈包括羊肉的生產、加工、市場及三個主要環(huán)節(jié)，涉及到種植業(yè)、畜牧業(yè)、屠宰加工業(yè)和商業(yè)，是羊肉產業(yè)的專業(yè)化分工體系。沖突商學鑫沃項目組通過對比國內外羊肉產業(yè)要素發(fā)現(xiàn)，肉羊規(guī)模化程度和縱向一體化程度的提高是推動肉羊產業(yè)化發(fā)展的重要動力。羊肉生產鏈中生產環(huán)節(jié)、屠宰加工環(huán)節(jié)、市場流通環(huán)節(jié)的孤立運行，使各個環(huán)節(jié)的效益最大化受到制約，只有構建完整的產業(yè)鏈體系，實現(xiàn)產業(yè)鏈的生產、加工、市場三大環(huán)節(jié)的效益最大化，肉羊產業(yè)才能得到持續(xù)健康的發(fā)展！相對于我國當前肉羊養(yǎng)殖的主要模式是農戶小規(guī)模散養(yǎng)，鑫沃牧業(yè)已經形成了初步的生產合作化經營模式的布局,除了自己進行飼養(yǎng)生產，還形成了“企業(yè)+基地十農戶”的模式架構。經過幾個月的行業(yè)分析和企業(yè)內部調查，沖突商學鑫沃項目組為鑫沃牧業(yè)拉出了它的競爭戰(zhàn)略SWOT。
 

優(yōu)勢（Strengths）：源于世界頂級品種，品種將成為提供重要的肉質競爭優(yōu)勢；“企業(yè)+基地十農戶”的產業(yè)經營模式有利于整合地方性畜牧資源；龍頭型企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，與沖突商學的合作所獲得的品牌優(yōu)勢和產品溢價能力，這些都是優(yōu)勢所在。
 

劣勢(Weaknesses)：缺乏產業(yè)鏈配套環(huán)境，面對高端市場需要獨立打通“產-工-銷”進行縱向一體化；屠宰、冷鏈、終端建設等環(huán)節(jié)追加了投資需求。
 

機會(Opportunities)：無需多言，羊肉產業(yè)的朝陽產業(yè)地位已不可置疑。
 

威脅(Threats)：草原羊肉品牌具有先發(fā)優(yōu)勢，給高端市場的開拓帶來了競爭壓力。
 

基于鑫沃牧業(yè)SWOT各項要素的分析，沖突商學鑫沃項目組認為：鑫沃牧業(yè)宜采用SO戰(zhàn)略，即增長性戰(zhàn)略，基于其品種優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，結合現(xiàn)有高端羊肉即將爆發(fā)的市場機會，基于品牌的價值，選擇增長型戰(zhàn)略模式。從飼養(yǎng)源頭到優(yōu)質羔羊肉供應到消費者餐桌，充分戰(zhàn)略市場，完成戰(zhàn)略布局。 
 

國內羊肉產業(yè)，草原牧區(qū)羊肉在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢。面對草原牧區(qū)羊肉在市場上的咄咄逼人之勢，鑫沃何去何從？  
 

來自牧區(qū)的草原羊肉如此強大，鑫沃是要要借草原牧場之勢，順勢而為？還是另立山頭，開創(chuàng)新的品類？ 沖突商學鑫沃項目組又開始了對國內羊肉產業(yè)格局的梳理，以期撥開市場的迷霧......
 

自然資源是畜牧業(yè)發(fā)展的前提和基礎， 因此， 自然條件的變化不可避免地會對肉羊生產的區(qū)域分布產生影響。從省際變動來看，肉羊生產向內蒙、新疆、河南、山東等少數(shù)主產省區(qū)集中的趨勢明顯。這四大優(yōu)勢產業(yè)區(qū)，構成了羊肉產業(yè)主版圖，四大產業(yè)區(qū)又形成了“牧區(qū)”、“農區(qū)”兩大生產集團，以內蒙古為代表的牧區(qū)羊肉迅速增長，此消彼漲，削弱了農區(qū)羊肉的優(yōu)勢！什么能夠導致羊肉生產的地域性轉移？通常情況下，肉羊生產成本因不同地區(qū)、不同資源條件而差異較大，受制于勞動力成本、土地成本、就業(yè)機會成本、飼草飼料資源的豐富性。隨著經濟發(fā)展，農區(qū)成本逐年上升，牧區(qū)形成“比較優(yōu)勢”，從而導致了產業(yè)向牧區(qū)轉移。隨著“禁牧還草”政策及其他成本的增加，內蒙古、新疆等羊肉主產區(qū)的成本增長很快，這些省區(qū)的高成本收益率將不能繼續(xù)，沖突商學鑫沃項目組判斷，農區(qū)羊肉產業(yè)發(fā)展的周期性機會已經到來。 
 

羊肉產業(yè)的競爭態(tài)勢總體上受地域性成本制約；但項目組通過比較研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域性生產優(yōu)勢的形成不僅與成本有關。新疆與內蒙從資源稟賦、成本優(yōu)勢上相當，但是羊肉生產卻形成兩種截然不同的局面。山東與河南從資源稟賦上，河南優(yōu)于山東；成本上也是河南更占優(yōu)勢；但是從羊肉生產趨勢上看山東略占優(yōu)勢。經過對內蒙古羊肉生產的進一步研究我們發(fā)現(xiàn)， 內蒙古羊肉之所以傲視群雄，在于其在羊肉產業(yè)化經營的提前布局與專業(yè)化運營。其中，地方政府的推動力量功不可沒。內蒙古羊肉產業(yè)競爭力是通過龍頭企業(yè)與合作社得以實現(xiàn)，龍頭企業(yè)是草原肉羊產業(yè)化的主要引領，合作社是深化草原肉羊產業(yè)化經營旳關鍵。內蒙古羊肉之所以能夠雄踞全國，不是生產成本優(yōu)勢自然選擇的結果，更多的是地方政府產業(yè)政策導向的結果。鑫沃不能全盤復制內蒙古羊肉的成功路徑，但是可以借鑒其成功經驗！ 
 

鑫沃地處河南，其資源稟賦、地理位置具有先天優(yōu)勢，國家禁牧政策的出臺，致使牧區(qū)也由放牧轉為圈養(yǎng)，生產成本區(qū)域性趨同，這樣的條件下，河南羊肉生產優(yōu)勢必將得到凸顯。就市場而論，農區(qū)羊肉的市場價值被嚴重低估。沖突商學鑫沃項目組認為：鑫沃牧業(yè)應該： 順勢而為，舉起整合區(qū)域性羊肉產業(yè)的大旗，致力成為河南羊肉的龍頭型企業(yè)！鑫沃牧業(yè)的競爭戰(zhàn)略定位：農區(qū)羊肉第一品牌！
 

打造農區(qū)農區(qū)羊肉第一品牌
 

項目組的工作開始進入了創(chuàng)意的階段。在廣告學中，所有創(chuàng)意作品的誕生，都是為了解決問題！鑫沃牧業(yè)核心創(chuàng)意表現(xiàn)需要解決的2個問題：1.幫助鑫沃以四兩撥千斤之勢，跳出草原羊肉的競爭包圍圈，打造農區(qū)羊肉品牌標桿。2.協(xié)助鑫沃羊肉獲得品牌溢價，樹立農區(qū)羊肉品類正宗的地位！農區(qū)羊肉第一品牌的定位，更靠近主要消費市場的消費心理，具有市場基礎。重中之重的是，我們需要用消費者的語言，把“來自農區(qū)的羊肉”這一獨特概念表現(xiàn)出來?！鞍暮惶枴薄ⅰ岸藕惶枴眱?yōu)質產品新育種，雖然在品質上具有競爭優(yōu)勢，但是并不能帶來產品利益的聯(lián)想，“澳洲白”“杜泊”對消費者而言僅是畜牧技術的語言，無法產生溢價能力，而通過市場調查我們發(fā)現(xiàn)消費者直接關注的是口感、營養(yǎng)和羊肉的出產地?！稗r區(qū)第一”的競爭定位如何轉化為品牌競爭力？如何打動它的消費者？“口感鮮嫩”“營養(yǎng)豐富”是基于市場洞察的羊肉競爭要素，也是我們希望能賦予鑫沃羊肉的物質利益點?；凇稗r區(qū)羊肉”的競爭定位，為鑫沃搶占一個品類定位，通過品類聯(lián)想，占據(jù)“鮮嫩、營養(yǎng)、產地”的直接利益聯(lián)想。
 

搶占“土”字號資源
 

近年來，農業(yè)品牌風生水起，比起人工飼料規(guī)?；B(yǎng)殖的“速成品”，消費者更傾向于購買綠色、安全的“土產品”，“土雞”、“土雞蛋”、“土豬”、“土菜”等字眼的品牌倍受消費者歡迎，2007年，土豬大佬橫空出世，帶領著自養(yǎng)的“壹號土豬”攻入中國豬肉市場 。一“豬”激起千重浪，自成立至今，贏得百萬忠實消費者的厚愛，年銷售額突破5個億，成為中國最大的土豬熱鮮肉食品連鎖企業(yè)，超過500所的“壹號土豬”專賣店熱銷廣州、深圳、北京、上海等一線城市。雖然價格上“壹號土豬”（ 瘦肉：27-40元/500g ）比一般的普通的豬肉貴80%左右，相對一些高端豬肉品牌也要貴上30%，但是對于經濟水平逐漸提高的國民而言，價格早已被其他關鍵購買要素取代，而“三土”豬肉（土豬種，土飼料，土養(yǎng)殖方式）的自然，安全，營養(yǎng)更易被當今消費者接受。成立于2000年的 “振寧土雞”憑借著其“天然，營養(yǎng)”的優(yōu)肉類與蛋類產品，如今已成為土雞類第一品牌。年產值過億，旗下幾十家品牌專營店成功打入了上海、杭州、溫州、江蘇、福建等多地，產品熱銷全國。
 

畜禽產品越“土”越吃香已成為不爭的事實。在消費者的認知中，規(guī)模化養(yǎng)殖、種植產品意味著“人工”、“添加”、“寡味”；本地“土菜”意味著“天然”“美味”“營養(yǎng)”。 基于農區(qū)羊肉的競爭定位，我們必須搶占“土”資源，將地域上的農區(qū)優(yōu)勢轉化為品類優(yōu)勢進而轉化為品牌優(yōu)勢，利用“土”資源的訴求將“土”帶給消費者的正面心智聯(lián)想--“天然”“美味”“營養(yǎng)”等的利益點自然嫁接到鑫沃羊肉身上隨著“土雞”“土豬”“土菜”深入消費者心智，消費者對于“土”有著正面的消費認知，對于由“土”所帶來的高價位也覺得理所當然并欣然接受，在越土越吃香的背后不僅是“土產品”的熱銷，更是“土產品”價格的一路上揚，消費者對土產品有著美好的寄望，從心理上覺得“土的”，總是更營養(yǎng)、更健康、更好的，正所謂一“土”難求，順理成章“貴”也迎合了消費者的消費心理需求，因為只有好貨才會不便宜！鑫沃的品牌核心策略：搶占“土”的農業(yè)心智資源。基于農區(qū)羊肉的競爭定位，搶占土的品類定位，以獲得豐富的產品正能量，獲得更要的溢價能力。

叫得響的土名字，看著香的土設計
 

名字也是DNA，從品牌命名開始，搶占“土”的品類資源。什么樣的名字才能土的得當？品牌命名是策略的沿襲也是戰(zhàn)略的落地，它既要體現(xiàn)“農區(qū)羊肉”的競爭定位，能與草原羊肉區(qū)隔競爭，還要能帶來天然、美味、營養(yǎng)的品牌聯(lián)想，讓消費者感覺親切。創(chuàng)意來源于生活，讓我們一起閉上眼睛，先去到那片美麗的田園。山青青、水藍藍，陽光把整個大地溫暖，生機盎然的莊稼地頭，羊兒在愜意地享受屬于它的田園午后，小鳥的歌聲是為它而開的田園音樂會，泉水咚咚是它最愛的甘泉，淳樸的農家人，始終堅持土法自然喂養(yǎng)，用天然的五谷飼料照料每一只小羊，讓它們可以在愜意的生態(tài)田園里自然生長，膘肥體壯……他們是盡享田園之樂的土羊?！疤飯@土羊”應運而生，土羊直接占住“土”這一農產品心智資源，與草原羊肉形成區(qū)隔競爭，明確了“農區(qū)羊肉”的競爭定位；同時，讓市場基數(shù)最為龐大的消費者獲得天然的親切感，鑫沃牧業(yè)羊肉品牌命名建議：田園土羊。
 

傳播的真諦，在于同一個聲音說話。成功的企業(yè)集團往往把所有業(yè)務都打包在一個品牌之下，通過重復積累，讓品牌價值最大化，在對旗艦品牌的打造上，沖突商學鑫沃項目組建議鑫沃將集團農業(yè)版塊業(yè)務打包進“田園”系品牌，從畜牧到田園土菜的種植業(yè)務，到“田園生態(tài)休閑游”。
 

品牌口號怎么說？自古以來，人們把羊跟口味鮮美密切關聯(lián)在一起。鮮是中文里最美妙的詞，它不僅食材上的重要指標--“fresh”的意思，同時還有口感上的一種至高享受--“delicious”。在進行消費者購買行為研究時我們也發(fā)現(xiàn),味道鮮嫩是消費者購買羊肉時會關注的重要因素，非常關注的消費者占比高達61.68%。因此在品牌傳播上可以以“鮮”為切入點，打動消費者。競爭上，跳出草原羊肉的競爭包圍圈，打造農區(qū)羊肉第一品牌；產業(yè)上，積極構建當?shù)匮蛉猱a業(yè)鏈；產品上，引進國際頂級品種打造優(yōu)質羔羊肉；品牌上，以田園土羊，提供給消費者最地道的“鮮味”，重構行業(yè)格局的“鮮”，田園土羊從領天下之先，到領天下之鮮！品牌廣告語：敢為天下先！

人們對于一個品牌的印象，來源于一些記憶碎片的堆積，而符號就是謀求記憶符號中最小的一塊，進而達成品牌認知！視覺載體是品牌傳播的利器，一個好的載體，可以快速加強品牌印記，什么能夠承載品牌獨特的“土”氣息？我們希望田園土羊的表現(xiàn)載體能夠突出“土”的品類資源，“土”的正宗，“土”的厚重，“土”的有特色。于是，我們在中華五千年的農耕文化中找符號載體……剪紙，是中國最古老的民間藝術之一，具有濃郁鄉(xiāng)土氣息，現(xiàn)代藝術化的剪紙作品不僅傳承了歷史文化，也加入了更多時尚的色彩，成為一種典雅的藝術！經過藝術化處，理剪紙風格的“羊”，不僅非常匹配”田園土羊“的品牌名稱，而且非常具有識別性和記憶點，給人一種天然親切的感覺，非常容易留下印象可以靈活運用于包裝和產品上。
 

鑫沃的品牌規(guī)劃和整合方案獲得了企業(yè)的高度認可，田園土羊的品牌打造進程和田園產業(yè)化事業(yè)正在穩(wěn)步進行中，讓我們一起見證一個農區(qū)田園品牌的誕生！