構(gòu)建品牌，統(tǒng)領(lǐng)蜂產(chǎn)品市場——葆春鮮王漿品牌營銷策劃紀實

葆春鮮王漿，老品牌面臨新拐點
 

葆春，中國較早開設(shè)鮮王漿專賣店的蜂產(chǎn)品品牌；
 

葆春鮮王漿，中國蜂產(chǎn)品中少數(shù)以鮮王漿獲批準的保健食品；
 

武漢市葆春蜂王漿有限公司堅持做天然、優(yōu)質(zhì)、新鮮的蜂產(chǎn)品，20多年來對產(chǎn)品品質(zhì)嚴格把控，憑借扎實的產(chǎn)品力贏得武漢市數(shù)十萬消費者信賴。
 

時過境遷，步入新的時代，23年的老品牌葆春面臨的是一個風云變幻的市場，一系列問題也開始逐出現(xiàn)：
 

品牌經(jīng)營20余年，品牌知名度僅維系在武漢本地，在湖北乃至全國都沒有形成強勢品牌力；

20多年來，葆春默默耕耘武漢市場，占據(jù)區(qū)域市場的大部分份額，但卻一直沒能進軍全國市場；

在渠道模式上，一直依賴于自營專賣店，而近些年來專賣店盈利周期變長，單店收益時間甚至需要三年以上；而在商超渠道，葆春又面臨著入場難題，品牌知名度低、消費者認知度低導致商超專柜消瘦乏力；

新顧客的拓展愈來愈難，傳統(tǒng)的營銷傳播模式效果越來越弱。
 

葆春公司立志做百年老店，創(chuàng)百年品牌。創(chuàng)立23年，又一次面臨拐點，如何選擇？如何向前？這是葆春交給沖突商學項目組的全新課題。
 

蜂產(chǎn)品市場，機遇與問題并存
 

中國蜂產(chǎn)品市場可以說是機遇無限的藍海行業(yè)：
 

1、蜂產(chǎn)品市場空間巨大
 

中國是世界蜂產(chǎn)品生產(chǎn)和出口第一大國，同時也是蜂產(chǎn)品消費者數(shù)量最多的國家，消費者人數(shù)幾乎是美國的四倍，是歐洲的兩倍，然而人均消費量卻遠低于歐美等國家。中國蜂產(chǎn)品市場空間巨大，潛力無限。
 

蜂產(chǎn)品作為純天然、原生態(tài)的保健食品，受到深諳“藥食同源”養(yǎng)生文化的國人喜愛，其在保健食品中的地位和比重不斷躍升。
 

聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出，以生命科學為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)是21世紀兩大朝陽產(chǎn)業(yè)之一，醫(yī)藥保健行業(yè)是世界貿(mào)易增長最快的五大行業(yè)之一。隨著經(jīng)濟發(fā)展與社會進步，人類對自身健康的關(guān)注日益增強，“亞健康”與“老齡化”等問題的出現(xiàn)，大大刺激了消費者對保健食品的需求，保健食品銷售額以每年13%的增幅飛速膨脹，2011年，中國保健食品年銷售額達800億元，2012年達1500億元。
 

2、市場初級，品牌機遇可觀
 

中國是世界蜂產(chǎn)品生產(chǎn)和出口第一大國，但不是養(yǎng)蜂強國。蜂產(chǎn)品行業(yè)市場準入門檻低，市場集中度低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，蜂產(chǎn)品市場尚處于初級發(fā)展階段，缺乏強勢領(lǐng)導品牌。
 

低端市場造成蜂產(chǎn)品品類的信任危機，消費者對權(quán)威領(lǐng)導品牌與高質(zhì)量產(chǎn)品的渴求無比強烈。伴隨著市場的不斷成熟與國家監(jiān)管力度的加強，蜂產(chǎn)品行業(yè)必將大浪淘沙，打造蜂產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌勢在必行。
 

3、蜂產(chǎn)品行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃
 

“十二五”發(fā)展規(guī)劃中指出：“2015年蜂產(chǎn)品市場的銷售額在2010年（150億）的基礎(chǔ)上翻一番，行業(yè)總產(chǎn)值至2015年底時達到300億元；其中大中型生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)銷售額占40%以上。銷售過億元并有一定影響力的企業(yè)超過30個，領(lǐng)軍企業(yè)的年產(chǎn)值努力突破10億元?！?/span>
 

國家的宏觀政策為未來蜂產(chǎn)品市場的發(fā)展照亮前途，國家對蜂產(chǎn)品企業(yè)的高度重視也表明蜂產(chǎn)品市場發(fā)展的時機已經(jīng)到來。
 

不過，機遇的另一面是問題與困局
 

1、蜂產(chǎn)品深陷品類信任危機
 

蜂產(chǎn)品行業(yè)標準混亂，導致蜂產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)；蜂產(chǎn)品企業(yè)多而雜，神話功效，過度宣傳；市場缺失絕對意義上的領(lǐng)導品牌；消費者難辨真?zhèn)危瑢Ξa(chǎn)品、品牌不信任。低端行業(yè)帶來問題市場，同時引發(fā)了蜂產(chǎn)品行業(yè)最大的問題——消費者信任危機。
 

品類危機同樣挫傷了葆春品牌，部分老顧客慢慢流失。
 

2、保健食品廣告規(guī)則發(fā)生變化
 

2005年,國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的通知。
 

2006年,新食品安全法頒布。到2007年止,我國共出臺了保健食品相關(guān)法規(guī)、規(guī)章128部,涵蓋產(chǎn)品注冊、GMP認證、執(zhí)行標準、生產(chǎn)許可、經(jīng)營許可、廣告審查、市場監(jiān)管、進出口管理等多個方面。
 

2010年5月,國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)《2010年保健食品安全整頓工作實施方案》。
 

近年來，隨著國家關(guān)于保健食品相關(guān)的法律法規(guī)大量出臺，蜂產(chǎn)品廣告宣傳受到限制，一些功效賣點已不能再進行宣傳，這讓一貫以功效作為宣傳重心的蜂產(chǎn)品變得不知所措。一些老牌蜂產(chǎn)品企業(yè)并沒有拿出新的營銷手段應對新的規(guī)則和局面。葆春在營銷策略上也亟待改變。
 

3、競爭格局發(fā)生變化
 

中國蜂產(chǎn)品企業(yè)多為一些區(qū)域性品牌，隨著近年來汪氏、知蜂堂等品牌的急速擴張，一些區(qū)域性老牌蜂產(chǎn)品企業(yè)不但要面對區(qū)域內(nèi)品牌競爭，還要直面這些全國性品牌的入侵，蜂產(chǎn)品行業(yè)競爭變得更加殘酷。在武漢市場，葆春也受到其它全國性品牌的侵蝕，市場如逆水行舟，不進則退，葆春的市場競爭壓力在逐漸加重。
 

葆春癥結(jié)之所在：強勢品牌力缺失
 

種種困局在束縛著一個老品牌向前發(fā)展的腳步，也在困擾著每一個葆春人：為何老品牌、好產(chǎn)品卻面臨著銷售與市場窘境？
 

你永遠不能讓市場停下腳步，老企業(yè)、老品牌、老產(chǎn)品抱殘守缺只能是溫水煮青蛙，慢慢被新的市場拋棄，被消費者遺忘，中國有太多老品牌，因為不思變革而被時代洪流沖走。迎風向前，堅持改變，固守規(guī)則不如打破舊規(guī)，再立新規(guī)，只有能引領(lǐng)市場與消費者，品牌才能長久屹立。
 

酒香也怕巷子深。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌才是消費者購買的東西。市場上賣的最好的產(chǎn)品不一定是最好的產(chǎn)品，而有好的產(chǎn)品不進行品牌包裝，更是暴斂天物！葆春擁有絕對產(chǎn)品與消費者優(yōu)勢，卻缺失強勢品牌力，這也是為何市場上諸多產(chǎn)品實力不如葆春的蜂產(chǎn)品品牌能夠迅猛發(fā)展、進軍全國市場的原因之一。
 

只有通過強勢品牌力和創(chuàng)新的營銷能力，深植消費者內(nèi)心，才能讓品牌扎根市場。通過對葆春品牌及蜂產(chǎn)品市場的診斷，沖突商學項目組認為葆春的問題在于強勢品牌力的缺失。項目組的使命即是幫助葆春將優(yōu)勢產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為強勢品牌力，以品牌利器，一步步進軍蜂產(chǎn)品全國市場，贏得更多消費者與更大市場份額。 
 

差異化策略定位葆春“高品質(zhì)天然蜂產(chǎn)品供應商”
 

項目組團隊一直認為，營銷策略要如利刃般鋒利，直擊消費者心智，才能贏得消費者與市場。
 

消費者對蜂產(chǎn)品最本質(zhì)的需求是什么？蜂產(chǎn)品功效已被神奇化，蜂產(chǎn)品已披上太多神秘的外衣，消費者惴惴不安，看不清本質(zhì)，自然會懷疑“這貨是真的嗎”。你再穿多時尚華麗的營銷外衣，都沒用！消費者對蜂產(chǎn)品的本質(zhì)需求只有一個字：“真”，真材實料的產(chǎn)品，真真正正的品牌。
 

所以，產(chǎn)品策略的關(guān)鍵不是“穿”，而是“脫”，蜂產(chǎn)品要脫掉一切虛偽的外衣，返璞歸真，為消費者還原一個真實的蜂產(chǎn)品。
 

蜂王漿是人類最完美的天然健康營養(yǎng)品，是一種全天然、純生物、人工不能仿造的滋補營養(yǎng)保健品。如果說汪氏偏重蜂產(chǎn)品深加工，“人類制造”的比重更大，那么，在項目團隊看來，葆春則是一直在堅持“自然創(chuàng)造”，堅持做高品質(zhì)的天然蜂產(chǎn)品供應商。
 

蜂產(chǎn)品市場競爭的終極戰(zhàn)場不在生產(chǎn)車間，也不在終端市場，而在消費者心智。項目組為葆春定位“高品質(zhì)天然蜂產(chǎn)品供應商”，就是從消費者心智角度去洞察需求本質(zhì)，挖掘新的產(chǎn)品概念和興奮點，與其它品牌建立強勢品牌區(qū)隔，重新分割市場，搶占“天然優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品”品類第一，實現(xiàn)品牌及市場的健康可持續(xù)性成長。
 

5大提升，升級葆春品牌力
 

1、品牌形象提升
 

樹正宗品牌大旗
 

蜂產(chǎn)品市場亂象讓消費者不知所措，而項目組團隊認為，越是在消費者感到迷茫的時候，越需要有品牌站出來，“正本清源”，給消費者信心。消費者也能給品牌更多的信任和忠誠。
 

名不正則言不順，劉玄德打漢室宗親大旗三分天下，王老吉加多寶為正宗涼茶作龍虎斗。蜂產(chǎn)品行業(yè)混亂，標準缺失，品牌策略的關(guān)鍵是正宗，蜂產(chǎn)品營銷應樹正宗品牌大旗，正宗就是營銷力，搶占正宗話語權(quán)，即是搶占標準與權(quán)威。
 

蜂產(chǎn)品是傳統(tǒng)保健食品，正宗意味著更真正、更優(yōu)質(zhì)、效果更佳，以正宗概念直擊消費者心智，與消費者對“真”的需求產(chǎn)生共鳴，贏得消費者；葆春鮮王漿樹正宗品牌大旗，做正宗產(chǎn)品，迅速區(qū)隔開其它競品，強勢切割市場。
 

打造“中國蜂王”形象
 

葆春公司創(chuàng)始人朱其瓊年逾八十歲高齡，從事蜂產(chǎn)品生產(chǎn)與研究超過半個多世紀，以通過優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品改善大眾健康為宗旨，真誠做人，真誠做事，是行業(yè)內(nèi)泰斗級人物。這不正是蜂產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)正缺失的典范嗎！項目組果斷為葆春公司策劃打造“中國蜂王”形象！將行業(yè)權(quán)威升級成品牌正宗，一舉搶占消費者渴求“正宗”品牌的心智資源。“中國蜂王”這一品牌形象一舉奠定了葆春在蜂產(chǎn)品行業(yè)中的專業(yè)領(lǐng)導地位，是品質(zhì)標準，更是對行業(yè)形象的守護；對于消費者來說，是選擇優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品的參考標準，從品牌形象上解決消費者的信任問題。
 

同時，項目組還通過事件營銷、在終端、產(chǎn)品包裝上的形象落地擴大“中國蜂王”影響力。
 

發(fā)布《中國葆春蜂產(chǎn)品質(zhì)量白皮書》
 

葆春擁有絕對的產(chǎn)品力優(yōu)勢，20多年來嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，檢測標準甚至高于國家標準，如何將這一亮點進行放大，搶占在消費者心智中的正宗形象地位？在項目組的策略建議下，葆春制定并發(fā)布《中國葆春蜂產(chǎn)品質(zhì)量白皮書》，并通過媒體傳播擴大該事件影響力度，繼“中國蜂王”之后，繼續(xù)奠定葆春在蜂產(chǎn)品行業(yè)中的專業(yè)領(lǐng)導地位。
 

2、產(chǎn)品力升級
 

重新規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為產(chǎn)品賦予戰(zhàn)略性使命
 

一分產(chǎn)品力等于五分營銷力。產(chǎn)品質(zhì)量是葆春的優(yōu)勢，但仍有提升的空間。項目組通過對葆春原有產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)進行分析診斷發(fā)現(xiàn)，葆春對每項產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色和承擔的戰(zhàn)略任務并沒有十分清晰的界定。為葆春重新梳理了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從根本上提升葆春產(chǎn)品銷售力，拉大與競爭品牌的差異化特色。
 

產(chǎn)品力提升，讓產(chǎn)品具備自動銷售力。
 

由“鮮王漿”到“原鮮王漿”
 

葆春主打產(chǎn)品鮮王漿的核心品質(zhì)是新鮮與原生態(tài)，從蜂場到工廠，一直到消費者手中，葆春品質(zhì)，一路領(lǐng)先。而市場上其他競品也同樣宣傳“鮮”這一賣點，如何實現(xiàn)差異化賣點？凸顯葆春王漿的獨一無二，項目組團隊重新定義葆春鮮王漿為葆春“原鮮王漿”。
 

葆春原鮮王漿，由蜜蜂集百花精華天然釀制，富含活性蛋白質(zhì)、人體必需氨基酸、脂肪酸、活性肽、活性酶類等140多種高活性物質(zhì)，是真正“有生命”的原生態(tài)營養(yǎng)品；
 

王漿核心價值在于新鮮度，新鮮度越高，其營養(yǎng)價值越高，葆春鮮王漿一路從源頭鮮起，最大化鎖住王漿活性與營養(yǎng)，為王漿中珍品。
 

原鮮工藝：葆春蜜蜂沿襲7000年前蜂產(chǎn)品原始釀造工藝，天然味道，一脈相承

原鮮漿源：原鮮品質(zhì)始于源頭，原料選自葆春國內(nèi)外1000余家優(yōu)質(zhì)聯(lián)合養(yǎng)蜂場

原鮮采漿：由專業(yè)人員采漿，并立即冷凍保存，保障王漿的原生態(tài)及完整性

原鮮檢測：12項感官檢驗+18項理化檢測，雙重保險，確保產(chǎn)品最佳新鮮度

原鮮生產(chǎn)：10萬級GMP生產(chǎn)車間，無添加、無提取，新鮮營養(yǎng)，原封保留

原鮮運輸：原料交運、王漿運輸均采用專用冷凍車，降低客觀因素對新鮮影響

原鮮貯藏：葆春原鮮王漿王漿貯存在-18℃專用冰柜等設(shè)備中，鎖住新鮮

原鮮銷售：全程把控，葆春呈現(xiàn)給您的每一滴都是原生態(tài)、高活性的原鮮王漿
 

葆春另一主打產(chǎn)品“王漿蜜”是一款需要消費者自動調(diào)配的產(chǎn)品，原料是王漿+蜂蜜，添加蜂蜜是為了更好的口感，它既不是王漿，也不是蜂蜜，而是一種全新的產(chǎn)品。原有“王漿蜜”命名很難體現(xiàn)出產(chǎn)品應有價值，一線營銷建議由王漿蜜升級為“王漿蜜后”，從而提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。
 

由“蜂蜜”到“自然成熟蜜”
 

葆春蜂蜜的關(guān)鍵在于“純”、“自然成熟”，未經(jīng)任何加工，由蜜蜂親自釀制。葆春是國內(nèi)唯一銷售自然成熟蜜的企業(yè)。項目組為葆春蜂蜜賦予更明確的價值感——“自然成熟蜜”，以此凸顯葆春蜂蜜的獨一無二的價值。
 

葆春在產(chǎn)品包裝上存在形象老舊、缺乏品質(zhì)與檔次感、產(chǎn)品系列缺乏形象統(tǒng)一等問題，項目組為葆春重新設(shè)計規(guī)劃了包裝形象。

3、 營銷模式提升
 

“千店萬客”工程，突破傳統(tǒng)營銷模式
 

DM派發(fā)、掃樓、社區(qū)宣傳......葆春一直在堅持做線下營銷，但效果卻越來越微弱。項目組認為，要扭轉(zhuǎn)營銷困局，首先要改變營銷思路。傳統(tǒng)營銷效果不佳，一是營銷手段滯后，二是營銷內(nèi)容的到達精準率低下。
 

通過深度分析葆春消費群體特性，為葆春規(guī)劃了“千店萬客”工程?！扒У耆f客”工程鎖定葆春目標消費者，通過與目標消費者生活圈中其他商家的聯(lián)合，開展具有針對性的營銷活動?！扒У耆f客”工程通過資源共享，既節(jié)省了營銷成本，又能做到精準化的營銷。
 

從專賣店單渠道模式到多渠道模式，從武漢區(qū)域市場到全國市場
 

項目組在葆春渠道規(guī)劃上將武漢大本營與全國市場區(qū)別對待，分別采取針對性的渠道模式。
 

在武漢，葆春將從單一專賣店向店中店、藥店、商超專柜、便利店及網(wǎng)上商城多個渠道突破，實現(xiàn)對武漢市場的深度覆蓋；在外地市場，葆春以城市為單位，實行區(qū)域總代理的經(jīng)銷形式，終端采取“旗艦店+店中店”的1+N模式，實現(xiàn)對城市市場的覆蓋。
 

4、終端形象提升
 

店招形象不統(tǒng)一；

專柜形象不統(tǒng)一；

布局混亂；

物料粗糙......
 

葆春作為經(jīng)營20多年的老品牌，在專賣店形象上也同樣存在一些改善的空間，項目組正逐步為葆春進行SI終端形像系統(tǒng)打造，對葆春專賣店形象進行全面升級。
 

5、傳播效力提升
 

針對葆春在傳播上存在的一系列問題與不足，項目組為葆春傳播效力的提升制定了一系列指導性思想：品質(zhì)與功能并重；線上線下聯(lián)合，形成集中性攻勢；鎖定人群深度訴求，并通過不同平臺深化傳播，提升傳播效力。
 

在一系列規(guī)劃下，葆春逐漸實現(xiàn)品牌力升級，老品牌重新煥發(fā)新生力。在2012年整個大環(huán)境形勢不佳的背景下，葆春逆流直上，進軍大型商超，一年內(nèi)在武漢市場新開8家終端店！這標志著葆春在武漢市場上邁出了渠道突破的第一步，未來葆春將會繼續(xù)拓展更多商超專柜，實現(xiàn)品牌與渠道在武漢市場的深度覆蓋。
 

2012年末，葆春以全新品牌形象參展第九屆中國武漢農(nóng)業(yè)博覽會。優(yōu)秀的產(chǎn)品、強勢的品牌，讓葆春一經(jīng)亮相就受到眾多消費者追捧，現(xiàn)場人氣火爆異常。同時，葆春以此次農(nóng)博會為契機，正式啟動招商加盟工程，經(jīng)營23年的區(qū)域性品牌，已開始以強勢品牌利器，劍指全國市場！