以快制勝 慢滲市場—濟川藥業(yè)蒲地藍牙膏營銷策劃紀實

對于做藥業(yè)出身的濟川來說，往日化品上的拓展是一次深思熟慮的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，而首先用來切開日化市場的單品被選定為口腔護理類的朝陽產(chǎn)品--牙膏。在這樣一個品牌化程度極高的市場中，蒲地藍牙膏要活，就必須是一場血戰(zhàn)！
 

200億市場暗潮涌動
 

中國牙膏行業(yè)市場容量巨大，從90年代中后期開始，幾乎每年保持著5%的增長比例快速增長。據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2000年全國牙膏產(chǎn)量36億支，年人均使用量2.8支；2012年，年產(chǎn)牙膏約80億標準支，總產(chǎn)值達140億元。保守估計我國牙膏的市場容量在220億元至240億元之間，目前為止至少有1/3的市場沒開發(fā)，這意味著本土牙膏品牌還有很大的發(fā)展空間。
 

在這個誘人的200億市場中，盤踞著兩股勢力，一個是土生土長的民族牙膏品牌，一個是外部涌進的外資牙膏品牌。在長達半個世紀的較量中，民族品牌與外資品牌共上演了兩次交鋒。交鋒發(fā)生在1949年-1996年，攻方是外資品牌，守方是民族傳統(tǒng)牙膏品牌。
 

在外資品牌沒有發(fā)力中國市場的很長一段時間里面，中華、兩面針、黑妹和冷酸靈4大國產(chǎn)品牌分享了中國龐大的牙膏市場。4大品牌各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部、西部和北部市場，他們之間幾乎沒有正面競爭，和氣相處相安無事，素有“南有中華，北有藍天”的美稱。當(dāng)時的中國牙膏市場不僅品牌單一，產(chǎn)品品種也是如此。比如當(dāng)時的冷酸靈，不僅只有一種水果香型，產(chǎn)品規(guī)格也只有140克和65克兩種。廣告訴求上，四大品牌也普遍給予一個寬泛的利益承諾，如兩面針的“一口好牙兩面針”、藍天的“牙好吃嘛嘛香”、和冷酸靈的“冷熱酸甜想吃就吃”，打得都是品牌知名度，在訴求上并沒有占住牙膏某個具體的細分市場。90年代初，外資品牌進軍中國市場，本土四大品牌的真正危機發(fā)生了！
 

一敗涂地的內(nèi)外交鋒
 

1992年，世界上最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場。高露潔牙膏產(chǎn)品主打“防蛀”概念，產(chǎn)品覆蓋了所有牙膏的細分領(lǐng)域。品牌訴求上，高露潔非常注重塑造自己“口腔護理專家”品牌形象，站在全行業(yè)的高度傳播“我們的目標，沒有蛀牙”的品牌口號。很快，高露潔就成功搶先占領(lǐng)了“防蛀”牙膏的市場。接著是1995年，世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進入到了中國。晚于高露潔3年進入中國市場的佳潔士，起先一直處于步步落后的境地。與高露潔專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準了兒童，在廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙"的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。2000年初期，佳潔士看中美白細分市場一口氣推出了酷白體驗、雙效炫白、皓爽炫白、珍珠白、鹽白五大品牌，覆蓋超白類細分市場的高端、中端、低端全部市場，成功完成了對”美白“細分領(lǐng)域的占領(lǐng)。至此，兩大國際品牌完成了在中國牙膏市場的突襲，而本土品牌早已是潰不成軍。1996年國內(nèi)牙膏十強品牌中，外資品牌僅占兩席，2000年增加到6席，藍天六必治、芳草、兩面針、冷酸靈、黑妹等昔日國產(chǎn)名牌全部淪為二線品牌，并退守至三四線市場。民族品牌一統(tǒng)江山的市場格局宣告結(jié)束，外資品牌全面執(zhí)掌中國牙膏市場。
 

痛定思痛后的本土品牌再起
 

就像當(dāng)年海飛絲瞄準”去屑“市場一樣，高露潔以”;預(yù)防蛀牙“精準的市場定位和廣告訴求，直達消費者內(nèi)心；佳潔士則以多款產(chǎn)品全面布局”美白“市場；后起之秀的黑人則瞄準機會以茶倍健做足“清新”市場，各大品牌皆在牙膏的細分市場占穩(wěn)了自己的腳跟。本土牙膏品牌由于定位和訴求的過于寬泛，除了知名度，并沒有真正走入消費者心智，在外資品牌的“分割”下，消費很快流失，加上沒有跟上渠道的變革，在外資品牌面前顯得很“脆弱”和不堪一擊。外資日化牙膏品牌的成功，在于深刻地洞察了消費者的需求，改變了傳統(tǒng)牙膏市場的游戲規(guī)則。的交鋒，讓本土品牌付出了承重的代價，也學(xué)會了很多。痛定思痛后，本土品牌重整旗鼓，2005年起，兩股勢力的第二次交鋒開始了。 這次守方是外資日化品牌，而攻方換成了民族藥企牙膏品牌。
 

2005年，云南白藥牙膏上市，產(chǎn)品精準定位于專業(yè)解決牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦炎、牙周炎等口腔問題。自白藥創(chuàng)始以來，民間幾乎已經(jīng)形成了“白藥即是止血、止血首選白藥”的認知。因此，當(dāng)云南白藥把白藥的止血化淤功效移植到白藥牙膏時，消費者很自然地接受了其產(chǎn)品特性和理念。加之云南白藥百年品牌的影響力，使得云南白藥牙膏剛一面世，便在消費者心智中占據(jù)了較高的地位。云南白藥不僅瞄準了一個存在巨大潛在需求的市場空白點，它的功能定位也讓外資品牌鞭長莫及。這次的交鋒中，云南白藥牙膏并沒有簡單把自己定義成“中草牙膏”，而是從消費需求出發(fā)，通過專業(yè)解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔粘膜損傷”等口腔問題，來取得消費者的認可和接受。從“防蛀、美白、清新”到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔粘膜損傷”等口腔問題，云南白藥牙膏跳出了外資日化牙膏品牌所擅長的領(lǐng)域，在外資品牌尚未涉足的（或不擅長的）高端功效牙膏市場，重新制定了新的游戲規(guī)則！
 

市場亂戰(zhàn)，誰主沉浮
 

從“防蛀、美白、清新”到“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔粘膜損傷”，無論市場上各大品牌如何爭奇斗艷，最終的選擇權(quán)和決定權(quán)仍然是在消費者手中。誰能挖掘出潛在的消費者需求，誰就能再一次占領(lǐng)市場！
 

經(jīng)過項目組幾個月來的對市場的研讀和對消費需求的刻畫理解，終于有了一個重大發(fā)現(xiàn)。就消費者的口腔需求而言，除了牙齦出血，最受關(guān)注的就是口腔潰瘍等口腔粘膜問題。雖然云南白藥牙膏對此也有所訴求，但實際的效果卻并不理想，甚至遭到了消費者的投訴，可見以“止血”見長的云南白藥，并不是解決口腔粘膜問題的最佳選擇。市場上的其他品牌如田七、草珊瑚、兩面針牙膏，雖然也有口腔黏膜問題的針對訴求，但普遍浮于“藥物概念”，且定位和訴求過于寬劣，沒有落到具體需求點上，當(dāng)消費者有具體需求的時候，根本想不起對應(yīng)的品牌。在市場亂戰(zhàn)中，一個新的市場空白點亟待新的品牌去占領(lǐng)，那就針對解決口腔黏膜問題的新細分品類。
 

打造針對解決口腔黏膜問題的專業(yè)品牌
 

口腔潰瘍是非常高發(fā)的口腔問題，各個年齡群中都時有發(fā)生。據(jù)《第三次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查報告》顯示，我國全民口腔病患病率高達97.6%，中青年的牙齦出血檢出率77.3%，牙周健康率僅為14.5%，也就是說每7人中就有6人存在牙周問題。而人們所感知的口腔問題，通常都是炎癥引起的。
 

口腔炎癥是個大市場，蒲地藍牙膏在解決口腔炎癥問題上有什么優(yōu)勢嗎？抗菌、抗炎、抗病毒正是蒲地藍精華的特效表現(xiàn)！做藥出身的濟川藥業(yè)，以一支蒲地藍消炎口服液，賣出了20億支的好成績，而蒲地藍消炎口服液最大的藥理就在于抗菌抗炎抗病毒。也正是因為此，濟川藥業(yè)才有了做日化的想法，希望將蒲地藍精華更好地服務(wù)于老百姓的日常生活中，以預(yù)防為主，通過減輕癥狀、縮短療程讓消費者免受口腔潰瘍問題困擾。好產(chǎn)品也需要被認可。從產(chǎn)品層面上，蒲地藍牙膏的功能已經(jīng)能實現(xiàn)與消費者的需求精準對接。但如何讓消費者在遇到口腔問題時，能想到我們的品牌呢？
 

當(dāng)消費者有某種購買需求時，頭腦中會浮現(xiàn)出兩三個品牌，比如說到牛奶，會想到蒙牛伊利；說到手機：會想到三星蘋果；消費者會購買的，往往是想得起來的品牌，如果連想都想不起來，更難成為購買對象。蒲地藍牙膏是一個全新的日化品牌，但蒲地藍消炎口服液是消炎抗菌類的品牌。如果能將蒲地藍消炎口服液的心智認知成功轉(zhuǎn)移到蒲地藍牙膏上，那就等于站在了巨人的肩膀上。
 

用足“蒲”字快速起效市場
 

蒲地藍消炎口服液最核心的品牌資產(chǎn)不僅在于它的名字還有那個已經(jīng)成為品牌視覺符號的“蒲”字。作為目前國內(nèi)量最大的中藥消炎口服液，消費者不僅對“蒲地藍消炎口服液”高度認知，對于包裝的認知度也很高。一份針對消費者的調(diào)查中顯示，被訪者對“蒲地藍消炎口服液”的消炎、清熱解毒功能有認知；對“蒲地藍消炎口服液”的純中藥配方有認知；對“蒲地藍消炎口服液”的效果持積極正面評價！從男女知曉率的比例上來看，女性知曉率比男性高，達70.4%；30歲以上人群知曉率最高，達到60%以上；5000元以上的中高收入人群知曉度達到80%，家庭人口數(shù)多的知曉度高。
 

蒲地藍消炎口服液優(yōu)厚的消費基礎(chǔ)，是延伸至牙膏產(chǎn)品的重要基石。而鎖定30歲以上的女性，則是我們的核心受眾！她們不僅是蒲地藍消炎口服液的直接購買者，也是為家庭選購牙膏的直接決策人！她們對“蒲地藍消炎口服液”的包裝形象、作用、效果等有深刻的積極的認知和評價，怎么讓這些積極正面的感知直接嫁接于蒲地藍牙膏產(chǎn)品上？這個時候我們需要來一點視覺的魔術(shù)！
 

品牌視覺化的戰(zhàn)略價值在于用視覺設(shè)計點去快速傳播品牌，減少傳播浪費，正向積累品牌軟資產(chǎn)。產(chǎn)品包裝設(shè)計作為品牌視覺化戰(zhàn)略的重要組成部分，是非常重要的營銷策略。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝是品牌個性的直接和主要傳遞者，是產(chǎn)品個性最敏感和最大的影響因素。一個富于創(chuàng)造性、色彩醒目、對比強烈的包裝設(shè)計，可以讓產(chǎn)品在貨架上從眾多競爭品牌脫穎而出，快速喚起消費者的購買欲望，產(chǎn)生靜銷力。而最高明的傳播就是借助消費者既有認知，把核心資源優(yōu)勢放大放大再放大，以具象化的標準形象（品牌原型）提升產(chǎn)品信息表達力，讓消費者根據(jù)自己的既有認知得出企業(yè)期待的結(jié)論。重新命名的“蒲地藍可炎寧牙膏”和全新的產(chǎn)品包裝設(shè)計，不僅僅增加了功效性牙膏的心理暗示，更是極大化的復(fù)制蒲地藍消炎口服液的品牌價值，讓蒲地藍可炎寧牙膏一面市就刻上了消炎利器的基因！