開心時刻，吃眾望麻花！
 

增速放緩，麻花大王遭遇成長困境
 

“纖手搓成玉數(shù)尋，碧油煎出嫩黃深，夜來春睡無輕重，壓扁佳人纏臂金”。

麻花這一特色油炸食品在中國已有3000多年的歷史。因其制作簡單，食用方便，香酥可口而深受國人的喜愛。

小麻花作為傳統(tǒng)特色小吃，歷來的經(jīng)營方式都是個體戶式的零賣,“一塊案板一口鍋、一根扁擔兩只框”;是其經(jīng)營的真實寫照。1996年眾望創(chuàng)始人方福德以家鄉(xiāng)特產(chǎn)“崇陽小麻花”品牌化經(jīng)營，締造了“眾望”小麻花，產(chǎn)品遠銷歐美日澳等20多個國家和地區(qū)。眾望成為中國商超賣場鋪市最廣的小麻花品牌。眾望品牌成為國內(nèi)商超系統(tǒng)當之無愧的“麻花大王”。

然而近來，隨著市場競爭的加劇，眾望麻花的零售市場銷售增長放緩，品牌未能像前幾年一樣迅速擴張。同時，市場上也冒出一些“小麻花”品牌，不斷蠶食眾望的市場空間......

品類與品牌的雙重挑戰(zhàn)，是眾望品牌當前存在的兩大問題
 

面對眾望面臨的發(fā)展困境，一線營銷迅速對眾望品牌現(xiàn)狀進行了診斷。透過一些列的營銷數(shù)據(jù)及行業(yè)數(shù)據(jù)，一線營銷內(nèi)外，眾望的銷售困境來自品類與品牌的雙重挑戰(zhàn)：

一、休閑食品品類大爆發(fā)的市場背景下，傳統(tǒng)的麻花品類發(fā)展受到壓制。

首先，休閑食品品類大爆發(fā)，讓消費者有更多的選擇機會，麻花這個傳統(tǒng)品類受到?jīng)_擊

近年來，休閑食品高速發(fā)展，行業(yè)品類也呈多樣化發(fā)展趨勢，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品品類門類齊全。

目前，市場上對休閑食品劃分有5-12個品類，每個品類又包含若干個子品類。讓消費者擁有巨大的可選擇權。在紛繁的選擇機會面前，口感細膩的西式糕點、以及營養(yǎng)豐富的堅果品類、肉類零食占據(jù)優(yōu)勢。包括麻花在內(nèi)的傳統(tǒng)休閑食品品類，更加難以進入消費者的選擇菜單，銷量進一步受到制約。

20年前，眾望麻花經(jīng)過反復調(diào)試，形成經(jīng)典的口味，并贏得市場的認同。

然而直到今天，眾望麻花仍未能超越原來的產(chǎn)品、原來的口味進行升級。

從品類內(nèi)外部競爭環(huán)境來看，眾望固守優(yōu)勢，缺乏通過產(chǎn)品的持續(xù)升級為品牌帶來成長動力。

在今天的競爭環(huán)境中，缺乏改良和創(chuàng)新的傳統(tǒng)麻花品類更容易受到西式糕點品類、傳統(tǒng)升級品類的壓制，在市場競爭中麻花僅僅是一個小品類。

在本次作業(yè)的市場走訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)在零售終端，麻花的陳列面明顯小于餅干、沙琪瑪?shù)绕奉?。麻花在商超陳列面積小，而且陳列位置都很偏僻，不易被消費者看到；終端對其不重視，這充分說明了當前麻花品類在競爭中的劣勢。

二、眾望品牌缺乏應對消費環(huán)境、競爭環(huán)境的應對升級。

在對當前休閑食品品牌環(huán)境進行掃碼的時候，項目組發(fā)現(xiàn)：“吃得飽”到“吃得好”再到“吃得有腔調(diào)”，新生代主力消費者更講究“娛樂至上”。

千禧一代生活物質(zhì)極大豐富，使需求維度上移，他（她）們在消費上淡化了售價的影響，更舍得為自己心儀有個性的產(chǎn)品掏出錢包。他（她）們有強烈的自我意識，選擇產(chǎn)品或品牌的準則不是“好”或“不好“這一理性認知，而是“喜歡”或“不喜歡”的感性維度。

重體驗、重個性成為千禧一代消費者的主要特點，讓自己愉悅起來成為重要的消費標簽。

休閑食品開始注重休閑娛樂，“吃”與“玩”的深度合， 俘獲得消費者的心。

項目組通過分析認為，今天的消費環(huán)境下，眾望的品牌形象過于傳統(tǒng)，無法吸引主流消費群體。眾望的傳統(tǒng)品牌形象在現(xiàn)代消費趨勢面前，顯得老氣與土氣。眾望形象過于老氣，缺乏競爭力。
 

眾望雖然比較穩(wěn)健的鎖定了中老年這一消費群體，但是過于陳舊、老化的包裝，又反過來無法吸引新興的主流消費者，讓消費人群局限于中老年群體，限制了品牌的發(fā)展。

洞察：麻花存在巨大的品類機會，需要通過品牌去激活品類消費

面對品類與品牌的問題，眾望應該從哪里找到突破口？

當前競爭格局中麻花是小品類，是否意味著品類沒有機會了呢？

為此，我們專門對麻花品類的消費行為進行了專項調(diào)研。

在對消費者進行的專項問卷中，我們消費者整體上對麻花品類其實存在一定好感度！

通過消費者研究我們發(fā)現(xiàn)，麻花適合的消費群體不僅僅是老年人，中青年乃至青少年都不排斥吃麻花。

真正不喜歡吃麻花的消費者微乎其微，更多不愿吃麻花的消費者其實是想不起來吃麻花。

如圖，明確表示不喜歡吃麻花的消費者僅為8.17%。超過一半以上54.77%的消費者明確表示喜歡吃麻花。而有37.06%的消費者是想不起來吃。

通過消費者洞察，我們發(fā)現(xiàn)了一個沖突：麻花其實適合所有的消費者，不過在日益豐富多樣化的休閑食品面前，消費者想不起來吃。

在中國擁有3000年歷史的麻花品類擁有深厚的消費基礎。

眾望面臨的主要問題是品牌老化而非品類老化。作為小麻花商超零售的領軍品牌，眾望需要通過品牌升級、產(chǎn)品升級去讓更多的消費者選擇吃麻花，從而實現(xiàn)品類激活，開啟品牌快速增長的道路。

品牌升級：解決消費沖突,捆綁超級IP喚醒品類消費，打造“國民麻花”

如果進行眾望品牌的升級，讓更多年輕的主流消費者能夠被品牌所吸引，同時通過訴求喚醒麻花消費需求，這是項目組面臨最大的問題。

品類外部消費環(huán)境及品類內(nèi)部競爭環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，而眾望除品牌形象老化，“老面發(fā)酵自然美味”“不吃不知道，吃過忘不了”等一系列品牌訴求、產(chǎn)品訴求都在固化。與時尚化、娛樂化、情緒化的消費趨勢不匹配。

如果項目團隊按照常規(guī)口感、文化等手段去打造眾望的訴求，又回到“老面發(fā)酵自然美味”“不吃不知道，吃過忘不了”的傳統(tǒng)老路上去。無法形成娛樂化、情緒化的訴求。這樣，無法突破品牌外部競爭，也無法在品類內(nèi)部競爭中勝出。

因此必須跳出麻花做麻花，找到與麻花關聯(lián)，且能夠調(diào)動消費“情緒”的娛樂化因素，使之成為眾望品牌的一個殺手锏。

將開心作為一個大的消費情境，讓消費者在開心的時候記得吃麻花。

“會娛樂，更快樂”,今天的消費者，物質(zhì)更加豐裕，生活更加豐富多彩,他們要讓自己活得更加開心，開心成為一種生活常態(tài)。

在今天的消費環(huán)境下，我們可以把“開心”理解為一種大的消費，同時借助“開心麻花”這一高曝光度的心智認知，對消費進行品牌消費提示！

由此，我們形成了眾望品牌的核心訴求：開心時刻吃眾望麻花。

所有精彩時刻，盡情釋放自己，像麻花一樣扭出真我，快樂如花。開心時刻吃麻花，這份輕松酥脆的感覺，給你一份發(fā)自內(nèi)心的快樂。

并由此形成了眾望品牌的全新形象升級：

產(chǎn)品升級：包裝餅干化，用時尚增加品類擴張性

產(chǎn)品升級是休閑食品品類發(fā)展的前提，通過品牌升級我們可以部分解決消費者品類關注度的問題，而真正要解決麻花品類的消費關注度，產(chǎn)品升級是關鍵。在對國際食品品類研究中，我們也發(fā)現(xiàn)日本的傳統(tǒng)食品也是依靠產(chǎn)品升級獲得了品類的新生與發(fā)展。

圍繞麻花品類，更應該進行產(chǎn)品拓展，口感更細膩、美味；讓麻花更加被主流消費者所接受。從長遠來看，產(chǎn)品糕點化、包裝餅干化是麻花品類升級方向。
 

然而麻花品類的“產(chǎn)品糕點化"升級，需要研發(fā)，需要調(diào)試，需要一定的時間周期。但是，市場消費升級的趨勢，不可逆轉，麻花品類內(nèi)部的競爭品牌也用更是時尚的包裝去迎合主流消費者。因此眾望麻花也必須馬上更時尚化、個性化的包裝來獲取主流消費群體的認可。

短期內(nèi)，圍繞當?shù)闹髁飨M趨勢，眾望產(chǎn)品升級的抓手是"包裝餅干化"。

首先，針對產(chǎn)品包裝進行時尚化升級，對情緒化營銷進行落地。

為了讓產(chǎn)品包裝升級與品牌一脈相承，讓產(chǎn)品極度具有娛樂化、時尚化的情緒營銷，對主流消費群體更有帶動性。因此，我們對眾望麻花的產(chǎn)品包裝進行了時尚化升級。

在針對眾望麻花進行時尚化升級過程中，我們采用了“開心時刻吃眾望麻花”作為產(chǎn)品系列命名。同時為了迎合娛樂化、情緒化的消費需求，我們用感性色彩去打造產(chǎn)品口味與產(chǎn)品利益點，讓“開心時刻吃眾望麻花”與傳統(tǒng)麻花截然不同，從感性層面深入到消費者心里。

其次，眾望麻花的包裝升級除了時尚化方向以外，還體現(xiàn)對原有產(chǎn)品系列的傳承。

項目團隊認為眾望基本款產(chǎn)品是眾望麻花品牌的起點，也是眾望作為麻花大王的最好的品牌詮釋。同時在產(chǎn)品包裝時尚升級過程中，我們需要把原有的產(chǎn)品線打造成穩(wěn)固的根據(jù)地，從而維持銷售的穩(wěn)定性。

因此項目團隊建議把原有的產(chǎn)品歸為一個系列，并對其進行強化讓經(jīng)典更經(jīng)典，使其更富市場競爭力并讓品牌的經(jīng)典持續(xù)得到傳承。于是，我們用“經(jīng)典1996”去對原有主力產(chǎn)品進行傳承，并形成了“我們家三代人都喜歡吃眾望麻花”的產(chǎn)品訴求。

眾望小麻花，20多年的經(jīng)典傳承，不變的舌尖老味道。眾望小麻花，自1996年問世以來，就風靡全國，因其酥脆可口，好吃不上火，成為全家人的口中美食。祖孫三代人在歡聲笑語之中，品嘗記憶中的老味道，讓快樂在舌尖不斷綻放。

至此，我們通過品牌升級、產(chǎn)品升級，將眾望麻花打造成符合情緒化、娛樂化休閑食品消費趨勢的“國民麻花”。增加了眾望小麻花在眼花繚亂的休閑食品貨架上的關注度。也讓眾望麻花重新回到增長提升的快車道......