一萬根刷毛的牙刷你用過嗎？

在牙刷業(yè)浸潤數(shù)十年的胡總，憑借嫻熟的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，懷揣打造品牌的夢想，2017年正式開啟自主創(chuàng)業(yè)之路。胡總不乏廣袤的渠道資源和銷售經(jīng)驗(yàn)，但畢竟做品牌是一個(gè)體系工程，究竟如何塑造“幸福草”品牌，如何建立品牌競爭絕對優(yōu)勢，如何躋入牙刷市場品牌陣營，并且最終贏得消費(fèi)者？帶著這些課題，胡總與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)展開了全面合作。

市場掃描：中國進(jìn)入口腔護(hù)理黃金時(shí)代，牙刷品類亟待升級

市場機(jī)會：口腔護(hù)理領(lǐng)域的第二大品類，市場容量穩(wěn)步增長
 

當(dāng)前我國口腔問題總體形勢嚴(yán)峻，但居民口腔護(hù)理意識不斷增強(qiáng)，中國已進(jìn)入口腔護(hù)理的黃金時(shí)代。
 

2016年《中國口腔健康趨勢白皮書》預(yù)計(jì)，未來15年內(nèi)涵蓋口腔護(hù)理、預(yù)防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億元；與此同時(shí)，穩(wěn)居口腔護(hù)理領(lǐng)域第二大品類的牙刷市場容量持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到156億元。

品牌機(jī)會：品牌競爭并不充分，品牌集中度較低

牙刷行業(yè)品牌林立，市場集中度低，近年來外資品牌絕對市場份額優(yōu)勢受到?jīng)_擊，以青蛙、舒客、納美等為代表的本土品牌開始搶食高露潔，黑人，獅王等外資品牌的市場份額。從品牌層面來看，牙刷行業(yè)存在巨大的品牌機(jī)遇。

品類機(jī)會：消費(fèi)升級，中高端品類發(fā)展趨勢明顯

伴隨消費(fèi)升級，時(shí)至今日，消費(fèi)者對口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求從簡單清潔到幫助解決口腔問題，維護(hù)口腔健康，傳統(tǒng)產(chǎn)品無論是從品質(zhì)還是從功能上，明顯落后于高端口腔護(hù)理需求。從近年來牙刷市場銷售價(jià)格趨勢來看，小牙刷早已不是傳統(tǒng)上幾塊錢的小工具，超過10元甚至20元單價(jià)的產(chǎn)品銷售和市場占比已在不斷攀升。
 

審時(shí)度勢，下一步就是要找到幸福草的品牌競爭突破口。
 

探尋牙刷行業(yè)的品牌突破機(jī)遇之前，我們先對牙刷行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了回顧：

1、原始牙刷——豬鬃毛

世界上第一把牙刷是由中國皇帝明孝宗于1498年發(fā)明的，方法是把短硬的豬鬃毛插進(jìn)一支骨制手把上

2、牙刷1.0時(shí)代，普通尼龍絲牙刷

1938年，美國杜邦公司用尼龍材料替代豬毛，制成現(xiàn)代牙刷。1948年軟尼龍牙刷誕生。

3、牙刷2.0時(shí)代，磨尖絲牙刷。刷毛頂端經(jīng)專業(yè)研磨處理，表面光滑細(xì)膩，觸感柔軟

4、牙刷3.0時(shí)代，納米牙刷。突破傳統(tǒng)刷毛設(shè)計(jì)，采用納米軟膠材料制作刷毛
 

綜合以上，不難發(fā)現(xiàn)，牙刷品牌的發(fā)展與牙刷產(chǎn)品的革新是不可分割的。無論是營銷拉動還是噱頭賣點(diǎn)，真正引領(lǐng)牙刷行業(yè)，躋入強(qiáng)勢品牌的突破口首要先還是要回歸產(chǎn)品。
 

產(chǎn)品是1，其他是0，牙刷品牌的突破口第一步首先還是要落在產(chǎn)品的革新上。

發(fā)現(xiàn)沖突：牙刷好不好，關(guān)鍵看刷毛

回顧牙刷發(fā)展歷程，從1.0時(shí)代的尼龍絲到2.0時(shí)代的磨尖絲，再到3.0時(shí)代的納米硅膠，每一次的牙刷升級變革都是圍繞刷毛的升級。
 

可以說，牙刷好不好，關(guān)鍵看刷毛。一把滿足消費(fèi)需求的牙刷需要同時(shí)具備兩大基本特點(diǎn)：首先，清潔效果要好；其次，清潔的同時(shí)能最大程度減輕牙刷對口腔的物理磨損，即刷毛柔軟是趨勢，也就是說消費(fèi)者需要的是一把既柔軟又有清潔力的牙刷。
 

2.0磨尖絲牙刷，刷毛變得細(xì)而軟，避免了刷毛對齒面的物理磨損，但清潔力不強(qiáng)而且容易變形；3.0時(shí)代納米牙刷，不能深入齒縫有效清潔，刷毛太硬，容易對牙齒和口腔表面造成傷害。
 

清潔和護(hù)齦，矛盾卻又必須融合的兩個(gè)關(guān)鍵。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，如何做一把清潔效果好又柔軟的牙刷是行業(yè)面臨的最大消費(fèi)沖突。誰能解決好這個(gè)沖突，誰就能取得品牌競爭的先機(jī)。

解決沖突：10000根刷毛，開創(chuàng)牙刷4.0時(shí)代

沖突來自刷毛，解決沖突還要再回到刷毛。
 

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)聯(lián)手胡總，經(jīng)過5000+人次的市場調(diào)研，遍尋5個(gè)國家設(shè)備尋找，歷經(jīng)23次開模試驗(yàn)，終于締造出一款牙刷界的“黑科技”產(chǎn)品——萬根超柔護(hù)。

護(hù)理型牙刷：

1、70微米細(xì)徑刷絲，突破超細(xì)超柔刷毛工藝，解決柔軟度問題，同時(shí)兼具自我修復(fù)性，柔和清潔不倒毛。
 

2、超萬根刷毛，超過普通牙刷植毛數(shù)量3-10倍以上，創(chuàng)造超高密先鋒，形成整束清潔面，保證清潔效果。
 

超萬根植毛的幸福草牙刷不止是產(chǎn)品的革新，更是開創(chuàng)了兼具清潔力和柔軟度的全新護(hù)理型牙刷新品類，為消費(fèi)者帶來全新的口腔護(hù)理體驗(yàn)，萬根超柔開辟了整個(gè)牙刷行業(yè)4.0時(shí)代。

制造沖突：10000根刷毛的牙刷，你用過嗎？
 

在品類創(chuàng)新性上，我們用萬根刷毛將清潔力做到了極致。如何迅速打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者第一時(shí)間記住我們？
 

品牌的決勝之道是制造和駕馭沖突，要想在激烈的競爭中求生存，幸福草必須要從制造沖突的方向上去形成品類訴求，以期達(dá)到效果的最大化！
 

從牙刷4.0本身具備的獨(dú)特性、新穎性上看，萬根超柔是顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品，是所有人聞所未聞，見所未見的產(chǎn)品，我們要讓所有的消費(fèi)者首先都注意到這是一支獨(dú)創(chuàng)性的、有萬根刷毛的牙刷。
 

基于萬根刷毛的獨(dú)特性、創(chuàng)新性，我們把牙刷4.0的核心優(yōu)勢植入消費(fèi)者心智中，用產(chǎn)品核心優(yōu)勢觸發(fā)消費(fèi)者獵奇心理，創(chuàng)造了幸福草的超級話語：一萬根刷毛的牙刷你用過嗎？

策略落地：包裝媒體化，讓產(chǎn)品擺上貨架就能賣

牙刷第一戰(zhàn)場在終端，終端第一戰(zhàn)場在包裝。包裝不僅僅是包裝，更是面對消費(fèi)者的直面媒介，是第一自媒體。用包裝承載策略，將一切復(fù)雜的營銷動作濃縮在包裝的方寸之間，用包裝讓產(chǎn)品自己說話，自我銷售。
 

基于此，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以策略為核心，為幸福草創(chuàng)作一款富有沖突力、自主銷售力的包裝：

黃黑主色調(diào)，搶眼球

色彩與視覺是一門科學(xué)，深入市場調(diào)研我們不難發(fā)現(xiàn)，牙刷終端消費(fèi)遠(yuǎn)沒有到認(rèn)牌購買，大部分消費(fèi)者跟隨視覺帶來的隨機(jī)購買異常普遍，而決勝終端首先就是要在視覺上做到極致吸引，突破常規(guī)牙刷包裝色調(diào)，注入視覺飽和攻擊，營造搶眼效果，黃黑主色調(diào)的包裝讓幸福草在終端戰(zhàn)場中先勝一籌。

先看刷毛：敲黑板，劃重點(diǎn)

用行動指示性語言將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)聚焦到我們的核心優(yōu)勢上，引領(lǐng)消費(fèi)者直接關(guān)注我們的重點(diǎn)。

10000數(shù)字符號：提胃口

10000根刷毛核心優(yōu)勢，必須要在包裝上進(jìn)一步強(qiáng)化落地，以“10000”數(shù)字做整個(gè)牙刷包裝的符號形象，除了能夠強(qiáng)化核心賣點(diǎn)之外，還能為消費(fèi)者制造10000到底是什么的疑問。

10000根刷毛你用過嗎：引爆獵奇心理，驅(qū)動購買

而廣告語“10000根刷毛的牙刷”既是對10000數(shù)字符號的解讀，富有挑逗和挑戰(zhàn)意味的廣告詞更是在為消費(fèi)者的購買欲望繼續(xù)加碼。

包裝是最直接和最低成本的傳播媒體，項(xiàng)目組始終堅(jiān)持：做有策略的包裝，做能自然動銷的包裝，讓包裝成為產(chǎn)品的導(dǎo)購員。

策劃成果：首場招商會1小時(shí)破千萬

中國營銷沖突之父葉茂中老師說：沖突越大，需求越大，沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)，沖突越大，機(jī)會越大。
 

一款小牙刷，憑借項(xiàng)目組對市場消費(fèi)沖突的深入洞察，賦予幸福草的是一個(gè)前所未有的新品類，帶給幸福草的是一個(gè)超乎常規(guī)的大機(jī)會。2017年10月，幸福草首期全國招商大會召開，短短1小時(shí)內(nèi)現(xiàn)場簽約金額即突破千萬元。