名佑培根沖突戰(zhàn)略咨詢案例

前言：受疫情的大背景下，名佑培根業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)、銷量翻番！
 

2020年，對(duì)于中國(guó)肉制品行業(yè)而言，注定是慘淡的一年！
 

一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情席卷整個(gè)中國(guó)，給人們的生活按下了暫停鍵。受疫情沖擊，餐飲行業(yè)遭遇重創(chuàng)，大批中小餐飲生意受到嚴(yán)重影響，進(jìn)而進(jìn)一步影響了他們的上游供應(yīng)商。作為餐飲上游供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)的肉制品行業(yè)也受到嚴(yán)重的影響。疫情期間，山東、河南、福建一帶很多肉制品企業(yè)因?yàn)橛唵瘟坎蛔?，而被迫停?.....
 

在福建三明這個(gè)國(guó)內(nèi)培根產(chǎn)業(yè)的集散地，很多培根企業(yè)受疫情影響而不得已關(guān)門(mén)。
 

然而，在這樣的艱難情勢(shì)下，位于福建三明的名佑培根卻獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入較上一年翻了一番，取得了近10億銷售額的良好業(yè)績(jī)！
 

為什么名佑培根銷售能在行業(yè)整體性危機(jī)的情況下一路飄紅、逆勢(shì)增長(zhǎng)？
 

是名佑培根品牌自身的實(shí)力幫助其抵御了這次疫情帶來(lái)的行業(yè)危機(jī)嗎？
 

恰恰相反，兩年之前，名佑自身正面臨著一場(chǎng)企業(yè)危機(jī)。因?yàn)殇N量增長(zhǎng)停滯而找到葉茂中沖突商學(xué)尋求突破口。正式長(zhǎng)達(dá)兩年戰(zhàn)略咨詢合作，名佑品牌實(shí)現(xiàn)了升級(jí)蛻變，從而拉開(kāi)了名佑培根的逆勢(shì)增長(zhǎng)之路......

銷量突然停滯，培根品牌突遇成長(zhǎng)危機(jī)！
 

作為國(guó)內(nèi)本土培根品牌，名佑從09年創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，就不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。憑借產(chǎn)品品質(zhì)和渠道實(shí)力，名佑培根得到飛速發(fā)展；短短不到十年時(shí)間，成為流通市場(chǎng)份額最大的培根巨頭。
 

但是到了2016年，一切發(fā)生變化，名佑開(kāi)始逐步面臨銷售停滯狀態(tài)。這讓名佑領(lǐng)導(dǎo)層感到十分疑惑：為什么明明自己的產(chǎn)品沒(méi)變，卻突然賣(mài)不動(dòng)了呢？
 

2018年8月18日，帶著這樣的疑問(wèn)，名佑(福建)食品有限公司找到了葉茂中沖突商學(xué)。當(dāng)名佑公司全體高層與葉茂中沖突商學(xué)院長(zhǎng)丁士安帶領(lǐng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)2小時(shí)的項(xiàng)目溝通與思路碰撞，名佑三位股東一致認(rèn)為他們找對(duì)了人，項(xiàng)目組提出的沖突想法正是他們培根行業(yè)面臨的問(wèn)題，名佑品牌必須全面升級(jí)，用沖突理論改變企業(yè)的銷售現(xiàn)狀，重回品牌巔峰。
 

隨之，項(xiàng)目組緊鑼密鼓的圍繞沖突理論，對(duì)行業(yè)、品牌、市場(chǎng)進(jìn)行了全方位的梳理與洞察......

戰(zhàn)略研判：名佑品牌銷量危機(jī)的根源及頂層解決方案
 

研究：千億大市場(chǎng)的誘惑，名佑培根面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
 

隨著研究的深入，一個(gè)千億規(guī)模的市場(chǎng)逐漸浮現(xiàn)在項(xiàng)目組面前。同時(shí)，在這一充滿前景的市場(chǎng)前，也蘊(yùn)含了對(duì)品牌的挑戰(zhàn)：
 

1、 培根市場(chǎng)機(jī)會(huì)——培根千億大市場(chǎng)，蘊(yùn)藏巨大發(fā)展機(jī)會(huì)
 

培根具有悠久的歷史，近代食品工業(yè)化，培根更是深入歐美國(guó)家人民的生活。據(jù)史密斯菲爾德統(tǒng)計(jì)，65%的美國(guó)人支持培根作為他們的“國(guó)家食品”。培根在歐美國(guó)家是當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)民食品”。
 

培根自1990年初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)近30年的市場(chǎng)培育，逐步與中國(guó)市場(chǎng)融合。2001年，培根的中式化改良加速了培根品類在中國(guó)的推廣。至2009年，培根增量開(kāi)始加速。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)培根年產(chǎn)量約為35萬(wàn)噸，約占豬肉制品的3%左右。
 

經(jīng)過(guò)全方位的行業(yè)分析，項(xiàng)目組認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)，生活習(xí)慣，餐飲方式在持續(xù)推動(dòng)培根品類的擴(kuò)張，催生千億大市場(chǎng)：
 

培根的中國(guó)動(dòng)力之一：豬肉制品轉(zhuǎn)化率迅速攀升，將形成5000億以上的整體市場(chǎng)規(guī)模
 

中國(guó)是豬肉消費(fèi)大國(guó)，豬肉消費(fèi)量占世界50%，而消費(fèi)升級(jí)，豬肉制品消費(fèi)發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，為培根品類發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
 

據(jù)有關(guān)資料顯示2008-2014年，中國(guó)豬肉制品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模由1818億增加到4225億，年復(fù)合增長(zhǎng)率約13%。2015年中國(guó)豬肉制品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率為33.6%，預(yù)計(jì)2020年末豬肉制品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率將增長(zhǎng)5%，進(jìn)而豬肉制品將擴(kuò)容至5000億以上的規(guī)模。
 

培根的中國(guó)動(dòng)力之二：人工成本增加、生活節(jié)奏加快，使培根品類發(fā)展擁有現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)
 

培根作為“百搭”食材，一方面具有廣泛的飲食應(yīng)用空間，另一方面具有很大便捷性。近年來(lái)以西餐廳、自助餐廳、燒烤炸串店等為代表的快餐飲業(yè)態(tài)急速發(fā)展。在人工成本迅速增加的情況下，培根以其百搭性、便捷性滿足快餐飲的成本需求、人工需求，作為餐飲食材越來(lái)越受歡迎。同時(shí)，在生活節(jié)奏加快的現(xiàn)代社會(huì)，培根在家庭飲食中，以便捷、百搭特性將存在越來(lái)越大的生存空間。
 

培根在西方發(fā)達(dá)國(guó)家之所以能夠長(zhǎng)足發(fā)展，是因?yàn)槠涫欠犀F(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)、生活方式的食材。隨著中國(guó)社會(huì)發(fā)展，培根將在國(guó)人的現(xiàn)代化生產(chǎn)方式、生活方式中大有用武之地！
 

葉茂中沖突商學(xué)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：在現(xiàn)代化中國(guó)動(dòng)力的推動(dòng)下，中國(guó)培根品類擁有大未來(lái)——中國(guó)培根品類將呈現(xiàn)1000億市場(chǎng)規(guī)模版圖。

以2014年豬肉消費(fèi)規(guī)模人民幣12874億基數(shù)為參考，在不考慮豬肉整體消費(fèi)上漲的情況下。未來(lái)當(dāng)豬肉深加工轉(zhuǎn)化率與歐美國(guó)家相當(dāng)（約50%），培根占豬肉制品比重上升到歐美國(guó)家水平（約15%）的情況下。培根品類將形成超過(guò)1000億的市場(chǎng)規(guī)模！

2、培根市場(chǎng)挑戰(zhàn)——漸進(jìn)式發(fā)展，增長(zhǎng)緩慢，這也是引起名佑增長(zhǎng)停滯的重要原因
 

雖然中國(guó)培根市場(chǎng)未來(lái)可期，500億乃至1000億的市場(chǎng)規(guī)模均可展望。但是，對(duì)于名佑而言，更有意義的，知道500億、1000億在哪一天到來(lái)？因此，中國(guó)培根品類發(fā)展趨勢(shì)的研判，對(duì)于名佑品牌戰(zhàn)略的制定具有很大的意義。
 

通過(guò)調(diào)取了明治34年（1901年）-平成6年（1994年）日本近百年培根品類的發(fā)展軌跡，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)培根進(jìn)入日本，并不是一蹴而就，而是經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展階段。
 

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，日本培根在豬肉制品中的占比為3%，這表明培根進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)需要一個(gè)長(zhǎng)期的培育過(guò)程。
 

根據(jù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料的復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到2028年培根品類占豬肉制品比例僅為5%，這一數(shù)據(jù)到2044年才能實(shí)現(xiàn)15%，實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模的市場(chǎng)。這也意味著：培根在中國(guó)市場(chǎng)屬于漸進(jìn)式發(fā)展，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的培育期。
 

培根的增量市場(chǎng)有一個(gè)緩慢啟動(dòng)的過(guò)程，目前名佑在培根品類發(fā)力的側(cè)重點(diǎn)還是培根的存量市場(chǎng)。而在有限的市場(chǎng)內(nèi)，要基于整個(gè)豬肉制品行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)培根市場(chǎng)不僅有雙匯、金鑼、雨潤(rùn)等超百億級(jí)巨無(wú)霸，更有龍大、家佳康等大鱷，名佑的市場(chǎng)挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯。
 

培根市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，從09年創(chuàng)業(yè)以后名佑培根吸收了培根市場(chǎng)的存量紅利從而實(shí)現(xiàn)了尋找增長(zhǎng)；然而到2016年市場(chǎng)的存量紅利基本釋放完畢。在增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)，遭遇強(qiáng)力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這是名佑培根銷量停滯的主要原因！
 

基于上述研究，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)為名佑培根面臨了一個(gè)巨大的行業(yè)增長(zhǎng)沖突：雖然培根行業(yè)具有廣闊的前景，但是眼下卻增長(zhǎng)緩慢，增量空間有限。
 

頂層設(shè)計(jì)：兩大戰(zhàn)略，形成名佑銷量增長(zhǎng)的雙引擎
 

圍繞這一行業(yè)沖突，面對(duì)名佑當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，葉茂中沖突商學(xué)項(xiàng)目組提出了清晰的沖突解決方案：建議分兩步走，對(duì)名佑企業(yè)提出以下兩大未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，撐起名佑未來(lái)發(fā)展新格局。
 

1、深挖存量市場(chǎng)，提升培根品類競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化名佑培根的品牌力
 

名佑深耕培根品類近十年，在流通、餐飲等渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。培根作為名佑核心業(yè)務(wù)，是名佑立足的根本。培根品類我們不能放棄，而是要深入挖掘培根品類存量市場(chǎng)。因此，面對(duì)當(dāng)前局面，要不斷擴(kuò)大名佑品牌影響力，提升培根市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、自身產(chǎn)品力和創(chuàng)新力。立足培根品類，強(qiáng)化名佑品牌力。
 

2、以名佑品牌做品類延伸，帶動(dòng)其他品類形成新的增量市場(chǎng)
 

名佑培根產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)緩慢，是市場(chǎng)發(fā)展逐步發(fā)展的因素。名佑要大發(fā)展，就必須有新的增長(zhǎng)點(diǎn)。名佑需要找到新的破局點(diǎn)，聚焦于西式肉制品品類市場(chǎng)中，尋找具有發(fā)展?jié)摿Φ男缕奉悺Ｍ瑫r(shí)，利用工廠優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)銷售渠道優(yōu)勢(shì)，在名佑品牌拉動(dòng)下，獲得新品類的發(fā)展機(jī)會(huì)，以名佑品牌為新品類進(jìn)行賦能，增強(qiáng)名佑品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

增長(zhǎng)引擎一、 鎖定品質(zhì)沖突打造中國(guó)好培根，打響名佑品牌搶占存量市場(chǎng)
 

項(xiàng)目組首先面臨的問(wèn)題，如何強(qiáng)化名佑培根的品類根據(jù)地，強(qiáng)化在培根市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提升名佑品牌的市場(chǎng)影響力？
 

沖突營(yíng)銷理論認(rèn)為：

沖突是戰(zhàn)略的第一步！

沖突越大，機(jī)會(huì)越大；沖突越大，市場(chǎng)越大；沖突越大賣(mài)點(diǎn)越強(qiáng)。
 

以沖突的視角去找到品牌的解決方案，我們首先需要洞察培根的核心沖突是什么，通過(guò)對(duì)培根品類消費(fèi)行為與行業(yè)現(xiàn)狀的全面梳理，我們發(fā)現(xiàn)培根品類面臨兩大顯性沖突。

面臨兩大沖突！究竟哪個(gè)沖突才是名佑的核心沖突？
 

一個(gè)是認(rèn)知與事實(shí)的沖突
 

這一沖突主要存在于B2C市場(chǎng)，即消費(fèi)者通過(guò)商超或者其他渠道購(gòu)買(mǎi)培根至家庭消費(fèi)情況下存在的沖突。
 

發(fā)達(dá)國(guó)家培根占豬肉制品比例在15%以上，而中國(guó)的培根品類僅為3%。
 

而在實(shí)際上，從消費(fèi)頻次來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家的培根已經(jīng)是一種高頻消費(fèi)品了。而在我國(guó)培根的消費(fèi)頻次不高。消費(fèi)環(huán)境不成熟！
 

同時(shí)，項(xiàng)目組通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)培根在國(guó)內(nèi)消費(fèi)低頻的原因在于：培根品類在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有形成對(duì)消費(fèi)者的高關(guān)聯(lián)性，沒(méi)有形成消費(fèi)者習(xí)慣。作為一種美味的食材，雖然不喜歡吃的消費(fèi)者很少；但是大部分消費(fèi)者對(duì)培根缺乏親密感，談不上喜歡不喜歡。
 

作為一種舶來(lái)品，雖然培根在歐美消費(fèi)者心中廣受贊譽(yù)，但是在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知上還是疏遠(yuǎn)的，缺乏消費(fèi)習(xí)慣是培根品類在中國(guó)消費(fèi)低頻的主要原因。

另一個(gè)是高級(jí)屬性與低質(zhì)低價(jià)的沖突
 

這一沖突主要存在于B2B市場(chǎng)，即餐飲酒店采購(gòu)培根時(shí)存在的沖突。
 

在歐美國(guó)家的傳統(tǒng)工藝中，培根是用整塊肉原切制造，高成本、高價(jià)格，這種純西式的培根因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高制約了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)。2015年為了業(yè)內(nèi)企業(yè)受利潤(rùn)驅(qū)使，混合肉培根沖擊市場(chǎng)。
 

培根品類逐步興起以后，吸引了一大批中小企業(yè)的進(jìn)入，為了追求利潤(rùn)他們采用低質(zhì)低價(jià)的“混合肉培根”沖擊了有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得培根品質(zhì)良莠不齊。
 

一些企業(yè)為了更好地滿足餐飲壓縮成本的需求，不斷地挑戰(zhàn)價(jià)格底線，混合肉培根充斥市場(chǎng)，并且以劣幣淘汰優(yōu)幣之勢(shì)，侵蝕豬肉培根份額。
 

“碎肉、假肉、混合肉”的劣質(zhì)培根，引發(fā)了消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)于培根質(zhì)量的質(zhì)疑。同時(shí)，受混合肉培根降質(zhì)沖擊，培根在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)被拉下“神壇”，偏離品類原有的高價(jià)值屬性。
 

項(xiàng)目組定量研究結(jié)果顯示，雖然大部分人認(rèn)同培根是舶來(lái)品，但是很多人眼中的培根是一種普通的，親民的食物。大家缺乏對(duì)培根高端認(rèn)知。
 

培根品類降質(zhì)，品質(zhì)良莠不齊，影響了人們對(duì)培根品類的屬性認(rèn)知；雖然讓培根更加親民，但是也讓品類價(jià)值缺失，喪失長(zhǎng)足發(fā)展動(dòng)力。

綜上，處在培育期的培根品類消費(fèi)市場(chǎng)存在兩大沖突：

B2C消費(fèi)市場(chǎng)的主要沖突：認(rèn)知與事實(shí)的沖突；

B2B市場(chǎng)的品類沖突：高級(jí)屬性與低質(zhì)低價(jià)的沖突。
 

哪一個(gè)沖突才是當(dāng)前名佑面臨的核心沖突？
 

名佑需要圍繞哪個(gè)沖突發(fā)力更能獲得市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)？
 

沖突越大，機(jī)會(huì)越大；沖突越大，需求越大；沖突越大，賣(mài)點(diǎn)越強(qiáng)
 

為了把握名佑的核心沖突，項(xiàng)目組進(jìn)一步對(duì)行業(yè)進(jìn)行了梳理，以找到品牌發(fā)展的抓手。

基于行業(yè)消費(fèi)特征，鎖定品質(zhì)沖突為名佑培根的核心沖突
 

為了從兩大沖突中，找到制約名佑品牌發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，項(xiàng)目組基于行業(yè)特征進(jìn)行了深入的研究：
 

只要在培根的B2B、B2C兩大市場(chǎng)中找到培根的主要銷售市場(chǎng)，就可以把握名佑品牌市場(chǎng)份額擴(kuò)大成長(zhǎng)的核心抓手。核心沖突界定的問(wèn)題也將迎刃而解！
 

培根的市場(chǎng)抓手研究1：從調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)看，培根的“家庭消費(fèi)”并未全面開(kāi)啟，是“餐飲市場(chǎng)"支撐了培根的消費(fèi)
 

從定量研究的結(jié)果來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于培根的認(rèn)知停留在"在外就餐"的一種美食，僅僅有兩成消費(fèi)者認(rèn)為"培根"是一種"在家吃"的美食，這也反映了培根的"家庭消費(fèi)"并未啟動(dòng)，是餐飲市場(chǎng)支撐了培根的消費(fèi)。

資料來(lái)源：?jiǎn)柧硇钦{(diào)研結(jié)果
 

培根的市場(chǎng)抓手研究2：當(dāng)前培根主要消費(fèi)情景集中于餐飲店，B2B消費(fèi)構(gòu)成培根的主要消費(fèi)市場(chǎng)
 

據(jù)問(wèn)卷星輔助調(diào)查的結(jié)果顯示，目前培根的主流消費(fèi)情境是自助餐、烤肉店、火鍋麻辣燙等B2B渠道，這也反映出餐飲消費(fèi)支撐起了我國(guó)培根市場(chǎng)的消費(fèi)。

資料來(lái)源：?jiǎn)柧硇钦{(diào)研結(jié)果

培根的市場(chǎng)抓手研究3：相關(guān)二手資料從側(cè)面反應(yīng)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)培根商超零售市場(chǎng)尚未出現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)
 

為了了解商超的"培根"品類的占有率以及增長(zhǎng)情況，在國(guó)內(nèi)缺乏相關(guān)行業(yè)資料、市場(chǎng)數(shù)據(jù)的情況下，葉茂中沖突商學(xué)對(duì)比了兩組二手?jǐn)?shù)據(jù)。我們可以看到近8年來(lái)，商超渠道培根品類占肉制品比重并沒(méi)有明顯增加。
 

為此，葉茂中沖突商學(xué)項(xiàng)目組認(rèn)為：中國(guó)培根處在培育期，主要銷量來(lái)源于B2B市場(chǎng)。餐飲支撐了國(guó)內(nèi)培根品類的發(fā)展，這是主要的存量市場(chǎng)。也是包括名佑在內(nèi)的本土培根品牌迅速崛起的著力點(diǎn)。
 

B2B市場(chǎng)是目前名佑品牌發(fā)展的主要渠道抓手，決定了"品質(zhì)沖突"是名佑目前亟需解決的核心沖突。
 

名佑過(guò)去與將來(lái)一段時(shí)間耕耘的核心市場(chǎng)，仍將是B2B市場(chǎng)。B2B市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)是名佑品牌發(fā)展的抓手，B2B的核心沖突在于——品質(zhì)沖突。"品質(zhì)沖突"將是名佑獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)所面臨的核心沖突。
 

從短期來(lái)看，低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)，高舉"品質(zhì)大旗"有利于幫助名佑建立"品牌護(hù)城河"。
 

在增量市場(chǎng)有限的情況下，在B2B市場(chǎng)為主為主的餐飲競(jìng)爭(zhēng)中，低質(zhì)低價(jià)的混合肉培根蠶食了我們的市場(chǎng)。
 

在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，名佑需要用品質(zhì)建立品牌護(hù)城河，從而在目標(biāo)市場(chǎng)中建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌的再一次騰飛。

從長(zhǎng)期來(lái)看，培根品類的成長(zhǎng)勢(shì)必出現(xiàn)價(jià)值回歸，品質(zhì)將是競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。
 

雖然目前培根市場(chǎng)良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量、依靠低價(jià)搶奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，短期內(nèi)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，蠶食了名佑的部分市場(chǎng)。
 

但是這種降質(zhì)降價(jià)的市場(chǎng)亂象，通常是行業(yè)發(fā)展初期"殺雞取卵"的行為，而培根的天然高端屬性，未來(lái)品類發(fā)展的主流還是價(jià)值回歸。在價(jià)值回歸的品類增長(zhǎng)過(guò)程中，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)將是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的一把利刃。
 

葉茂中沖突商學(xué)建議鎖定品質(zhì)沖突，開(kāi)啟名佑品牌升級(jí)之路!

進(jìn)攻左腦，用產(chǎn)品真相解決品質(zhì)沖突
 

解決沖突有兩條進(jìn)攻路徑

進(jìn)攻左腦——靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價(jià)格等等），是物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)；

進(jìn)攻右腦——靠品牌真相（心理感受、價(jià)值共鳴，以及品牌的附加值等等），是精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)。

名佑培根，從左腦進(jìn)攻，還是從右腦進(jìn)攻？
 

著力產(chǎn)品真相，還是著力品牌真相？我們需要看一下在品類當(dāng)前核心沖突前，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是什么？
 

消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)掃描1：從豬肉制品消費(fèi)需求的整體偏好來(lái)看，消費(fèi)者最看重的是"真材實(shí)料"
 

通過(guò)各種二手資料的分析，我們?cè)谘芯控i肉制品消費(fèi)行為的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品"原材料"品質(zhì)最為關(guān)心。
 

消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)掃描2：通過(guò)"培根"百度指數(shù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)培根原材料極為重視
 

消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)掃描3：在消費(fèi)者調(diào)研調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者首先關(guān)注培根是否純豬肉制作，消費(fèi)者喜歡程度最高的是純豬肉制作一項(xiàng)。
 

通過(guò)一系列的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)掃描，可以發(fā)現(xiàn)：在培根品類的品質(zhì)沖突面前，面對(duì)良莠不齊的培根；消費(fèi)者最關(guān)注的還是產(chǎn)品層面，是否用真材實(shí)料豬肉制作培根，是消費(fèi)者關(guān)注的核心！
 

為此，項(xiàng)目組清晰了名佑的品牌戰(zhàn)略：進(jìn)攻左腦，用產(chǎn)品真相，建立名佑品牌信任狀！
 

在項(xiàng)目研究過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)名佑培根在品牌發(fā)展過(guò)程中極度重視品質(zhì)建設(shè)。在行業(yè)降至競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，名佑堅(jiān)持用純豬肉做培根，同時(shí)為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，在豬肉選材上只有肋條肉。即采購(gòu)五花肉作為原料，加工培根。
 

在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組進(jìn)一步調(diào)取了相關(guān)名佑的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)名佑用以制作培根的五花肉約占整豬的7%左右。
 

用最直接的產(chǎn)品真相，進(jìn)攻左腦！名佑培根作為優(yōu)質(zhì)好培根，不僅用純豬肉制作，而且嚴(yán)選整豬7%的優(yōu)質(zhì)五花肉制作。
 

在行業(yè)品質(zhì)沖突中，在低價(jià)的混合肉培根面前，名佑是純豬肉做的，名佑的品質(zhì)、口感優(yōu)于其他品牌，這是訪談中名佑人的共識(shí)。我們要把產(chǎn)品真相告訴消費(fèi)者，告訴全行業(yè)：名佑是中國(guó)好培根！
 

由此形成了立足產(chǎn)品真相的品牌傳播語(yǔ)：中國(guó)好培根。
 

除了中國(guó)好培根這一超級(jí)話語(yǔ)，項(xiàng)目組還用最直接的產(chǎn)品真相建立品質(zhì)認(rèn)知的邏輯支撐：
 

一頭豬只選7%好肉做培根
 

"名佑培根
 

一頭豬只選7%的好肉做培根
 

每一塊培根都肥瘦相間、紋理分明、肉質(zhì)緊實(shí)
 

豬肉好，培根才好
 

名佑，匠心成就中國(guó)好培根"
 

到此，基于產(chǎn)品真相，全新的名佑品牌戰(zhàn)略訴求已清晰的浮出水面！

導(dǎo)入形象載體，強(qiáng)化名佑品牌識(shí)別
 

在確立了新的品牌定位語(yǔ)以及支撐口號(hào)以后，如何讓這種品質(zhì)訴求在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)最大化，是項(xiàng)目面臨最大的問(wèn)題。
 

圍繞這個(gè)問(wèn)題，項(xiàng)目組展開(kāi)兩個(gè)維度的思考。
 

第一個(gè)維度是利用明星代言，讓名佑培根在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出
 

結(jié)合培根市場(chǎng)現(xiàn)狀，葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為明星代言有助于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，迅速增強(qiáng)品牌影響力。
 

培根品類處在一個(gè)增長(zhǎng)緩慢的培育期，不僅增量市場(chǎng)有限，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多。導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，名佑要脫穎而出，除了圍繞豬肉優(yōu)勢(shì)建立品質(zhì)認(rèn)知以外，更需要迅速增強(qiáng)品牌影響力。明星代言能夠讓品牌產(chǎn)生消費(fèi)信任，放大品牌的傳播聲量，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心，迅速增強(qiáng)品牌影響力，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，迅速讓品牌脫穎而出。
 

同時(shí)，在行業(yè)品質(zhì)沖突下，面對(duì)降質(zhì)降價(jià)品牌，明星代言能夠加速構(gòu)建品牌護(hù)城河。在明星代言情況下，小品牌沒(méi)有辦法再對(duì)名佑品牌進(jìn)行無(wú)底線的抄襲。使得名佑保持差異化優(yōu)勢(shì)，從而突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

通過(guò)細(xì)致的篩選，最終項(xiàng)目組確定海清作為名佑品牌的形象代言人。名佑品牌形象代言相關(guān)工作