大眼包子沖突戰(zhàn)略策劃紀(jì)實(shí)

 

《早餐中國》中說：“早餐是生活美學(xué)的開場白，誰說儀式感不重要?！痹绯砍允裁?？是每個(gè)中國人每日必須發(fā)起的靈魂拷問，是民以食為天的國人對(duì)美食的基本要求，沒有早餐的一天，是沒有靈魂的。一日之計(jì)在于晨，武漢人要過早，廣州人要品早茶，哪怕再匆忙，街邊小店來份包子、豆?jié){，也是必須的。

早餐市場有多大？英特敏Mintel《早餐-中國》報(bào)告指出，進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)10年，中國消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)已近2萬億元。而包子作為最大眾化的中式經(jīng)典早餐第一品類，據(jù)2018年中國糧油學(xué)會(huì)發(fā)酵面食分會(huì)披露，中國包子產(chǎn)業(yè)規(guī)模業(yè)已超過400億元，并預(yù)計(jì)五年內(nèi)將突破千億。

看似不起眼的小包子，卻是實(shí)實(shí)在在的剛需、高頻消費(fèi)大品類，慶豐、巴比、早陽、老臺(tái)門、甘其食、青露、三津等品牌不斷涌現(xiàn)。2013年天圖資本斥資8000萬投資甘其食，開辟傳統(tǒng)包點(diǎn)行業(yè)獲得股權(quán)投資的先河；2020年，主營包子和饅頭業(yè)務(wù)，年?duì)I收超10億的巴比食品更是成功登陸A股市場，成為名副其實(shí)的“包子第一股”。

大眼包子——與巴比同步啟程，卻差距愈行愈遠(yuǎn)

安徽省懷寧縣江鎮(zhèn)，是著名的“中國面點(diǎn)師之鄉(xiāng)”，全鎮(zhèn)3.7萬人中，有近2萬人從事包子、饅頭等面點(diǎn)行業(yè)，2018年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從江鎮(zhèn)走出的大大小小面點(diǎn)品牌創(chuàng)始人至少有50多位。而大眼包子創(chuàng)始人、因天生一副大眼睛而被大家稱為“大眼”的汪瀟天汪總，正是其中一位。1996年，汪總靠著做包子、饅頭闖蕩上海灘，到2003年成立了上海大眼餐飲管理有限公司，“大眼包子”從此正式啟航。

同樣來自江鎮(zhèn)、同樣在上海起步開包子店的劉會(huì)平，也是在這一年將門店“劉師傅大包”更名為“巴比饅頭”，開啟了巴比的征程：

2004年，劉會(huì)平從100萬利潤中掏出80萬創(chuàng)建了巴比第一家中央廚房；

2005年，巴比成功把握包子早餐店競爭初期階段發(fā)展機(jī)遇，領(lǐng)先大眼4年啟動(dòng)加盟，以品牌化、正規(guī)化運(yùn)作模式，走向發(fā)展快車道；

2015年，巴比與加華資本達(dá)成戰(zhàn)略合作，融資1億元，推進(jìn)A股上市；

2019年，巴比母公司中飲食品營收超10億；

2020年，巴比成功登陸A股市場，2元錢的饅頭創(chuàng)造了100多億市值，成為名副其實(shí)的“包子第一股”。

當(dāng)2020年初，大眼包子汪總、占總一行與達(dá)成品牌營銷沖突戰(zhàn)略咨詢合作之時(shí)，大眼與巴比的發(fā)展差距已然是涇渭分明，不可同日而語：

大眼包子門店總數(shù)不到200家，總量不足巴比3000家總量的十分之一；

在上海大本營，巴比更是擁有著近千家門店和45%的市場占有率；在全國，巴比形成上海、廣州、天津三大中央工廠，市場已延伸至華東以外的華南、華北地區(qū)。18歲的巴比已是上海乃至華東地區(qū)具有絕對(duì)品牌影響力的包子早餐店第一品牌。

不僅被同步啟航的巴比拉開差距，在上海區(qū)域，大眼包子其時(shí)還面臨著來自第二梯隊(duì)陣營品牌的競爭：

誕生于2010年的上海早陽包子，起步雖晚，后勁澎湃，2012年放開加盟；2017年，采用品牌整合模式，一舉吃下多個(gè)區(qū)域性品牌，成功突破包子早餐店地域性發(fā)展瓶頸，布局長三角、珠三角及華中、華北市場，2019年全國門店超3000家；

主打湯包的老字號(hào)老盛昌，1999年創(chuàng)立于上海，2014年獲得“投資女王”今日資本徐新的投資，2017年啟動(dòng)跨區(qū)域市場，門店超400余家，覆蓋上海、南京、杭州各大區(qū)域。
除此外，還有獨(dú)秀饅頭、阿炳湯包、肚子里有料......
 

包子早餐店品牌競爭格局逐漸顯現(xiàn)。占據(jù)上海近一半市場份額的巴比饅頭，規(guī)模成長與市場成長進(jìn)入雙向互促的良性軌道，以規(guī)模化跑贏上游原材料供應(yīng)，以總成本領(lǐng)先和品牌影響力優(yōu)勢跑贏市場招商與終端價(jià)格的話語權(quán)，留給第二梯隊(duì)以及新品牌發(fā)展的空間和時(shí)間機(jī)會(huì)被急劇壓縮，可以預(yù)見，包子早餐店行業(yè)市場進(jìn)一步集中化已呈大勢所趨。

面對(duì)第一梯隊(duì)巴比的一騎絕塵，和來自第二梯隊(duì)一眾品牌的搏殺，大眼包子的發(fā)展速度真實(shí)反映了挑戰(zhàn)者面臨的窘境：2009年大眼包子啟動(dòng)加盟，在2011年門店突破100家后，10年間增長不足一倍。
大眼包子企業(yè)面臨必須加快規(guī)?；砷L與實(shí)際上增長緩慢的發(fā)展沖突。
 
癥結(jié)研判：品牌影響力與市場占有率不對(duì)稱，品牌短板反向制約市場高速拓展

葉茂中沖突商學(xué)項(xiàng)目組在此大背景下，展開了對(duì)大眼包子的企業(yè)高層訪談和市場走訪。經(jīng)過溝通，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，大眼包子的高層一直以來都把主要精力放在了產(chǎn)品品質(zhì)上，創(chuàng)始人汪總對(duì)產(chǎn)品有著近乎偏執(zhí)的苛刻：堅(jiān)決不用三七肉、堅(jiān)持只用大品牌調(diào)味原料、對(duì)餡料的肉湯比例有其獨(dú)家要求......這種對(duì)產(chǎn)品精細(xì)打磨的工匠精神被貫徹到企業(yè)上上下下。早在2009年，大眼包子就因其過硬的產(chǎn)品及生產(chǎn)優(yōu)勢，成功入選上海市早餐工程“愛心幫幫車”。

在訪談過程中，我們還得知一個(gè)頗令人尊重的現(xiàn)象：雖然在發(fā)展規(guī)模和門店總量上，大眼包子不如競爭對(duì)手，但在大本營上海的市中心區(qū)域，大眼包子店鋪占有率反而卻非常高，愛挑剔的老上海爺叔阿姨們對(duì)大眼包子的品質(zhì)投出的是肯定的一票。
 

好的產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，對(duì)于經(jīng)營來說，還有更重要的因素。隨著進(jìn)一步深度了解，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，制約大眼包子企業(yè)發(fā)展的核心問題逐漸浮出水面。

大眼包子不僅在規(guī)模硬實(shí)力上被對(duì)手拉開差距，在品牌建設(shè)上，大眼包子更是相當(dāng)紊亂，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)與管理，團(tuán)隊(duì)沒能真正從品牌的高度上推動(dòng)大眼企業(yè)的發(fā)展。尤其是在門店的品牌構(gòu)建上，“一店一面”，迭代隨意，造成有連鎖而輕品牌，10余年開出去近200家店，非?？上У氖?，市場消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知沒有形成積累，品牌沒有形成勢能。這也不難解釋，在上海市場，尚有大量消費(fèi)者并不知曉大眼包子是家連鎖品牌，確實(shí)“看上去不像個(gè)品牌”。
 

不僅如此，紊亂的品牌管理還對(duì)企業(yè)新店開發(fā)和市場拓展的落地效率產(chǎn)生了極大影響，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)與盟商不可避免地走了很多彎路。

即便是門店總量與巴比之間具有很大差距，但大眼包子目前形成的品牌影響力也無法匹配其現(xiàn)實(shí)市場占有率。而品牌短板又進(jìn)一步成為制約大眼包子市場開拓的重要因素。企業(yè)內(nèi)部向項(xiàng)目組反應(yīng)，加盟商選擇巴比還是沖著品牌，在這一點(diǎn)上，大眼處于劣勢。與巴比高度成熟的品牌管理相比，大眼包子就像是在新式戰(zhàn)爭中，以游擊隊(duì)對(duì)抗正規(guī)軍。
 
葉茂中沖突商學(xué)：一次動(dòng)作解決兩大課題，全面助推大眼包子規(guī)模化成長加速度

包子連鎖品牌增長的本質(zhì)是以規(guī)模支撐品牌，以規(guī)模帶動(dòng)發(fā)展。雖然在硬實(shí)力層面，大眼包子與行業(yè)領(lǐng)先品牌存在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)實(shí)力等諸多方面不足，但這是需要企業(yè)不斷提升的長期性工作，當(dāng)務(wù)之急是要整合內(nèi)外部資源，力出一孔，快速促進(jìn)大眼包子的規(guī)模增長。葉茂中沖突商學(xué)院長丁士安向大眼包子企業(yè)方和項(xiàng)目組雙方指出了“目前階段的首要任務(wù)是'將大眼包子規(guī)模成長徹底化’”的工作重心方向。

項(xiàng)目組以此為核心目標(biāo)，運(yùn)用“沖突理論”，為大眼包子頂層設(shè)計(jì)了“大眼品牌力”與“門店?duì)I收力”雙牌面提升工程，為大眼包子市場拓展助力賦能，為大眼企業(yè)駛向規(guī)模化成長快車道輸出全新動(dòng)力。

（一）亮劍大眼品牌力，同時(shí)一攬子解決18年積累的品牌老問題

沖突是戰(zhàn)略的第一步。

戰(zhàn)略營銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求——洞察到消費(fèi)者最大的沖突，往往也是企業(yè)成功越級(jí)、占據(jù)競爭賽道頭部位置的機(jī)會(huì)所在。

戰(zhàn)略的第一步，必須立于一個(gè)明確的沖突需求之上；制定戰(zhàn)略的目的應(yīng)該是解決消費(fèi)者的沖突，而不是企業(yè)的問題。

早在本世紀(jì)第一個(gè)10年之初，巴比饅頭洞察到“消費(fèi)者想吃干凈衛(wèi)生的包子和傳統(tǒng)土包子店小破臟亂”的沖突，領(lǐng)先行業(yè)以品牌化、規(guī)范化的品牌經(jīng)營解決了消費(fèi)者的沖突，并通過率先運(yùn)作連鎖經(jīng)營的加盟模式快速把握機(jī)遇，一舉創(chuàng)造出其行業(yè)頭部品牌的市場地位。
 

時(shí)過境遷，項(xiàng)目組首先需要對(duì)當(dāng)下包子早餐店行業(yè)的沖突重新研判，并以此制定大眼包子的品牌戰(zhàn)略。

餐飲大品類的本位沖突是產(chǎn)品！

餐飲品牌的競爭，產(chǎn)品力是永遠(yuǎn)的大基礎(chǔ)，消費(fèi)者最終會(huì)用嘴投票。尤其是忽起忽落的網(wǎng)紅包子饅頭店、面包店，一時(shí)興起排長隊(duì)，但卻又因質(zhì)量問題曝光旋即消散。食品安全大背景下，吃的放心是最基本的，也是最令人頭疼的問題。而伴隨消費(fèi)升級(jí)，從吃飽到吃好，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注更甚以往，不僅要吃的安全，更要吃的健康。本就屬于民生工程的包子，去除所有花里胡哨的外衣后，消費(fèi)者更關(guān)注的是能吃上一口不僅要放心，更要健康、好吃的包子。

實(shí)際上，在項(xiàng)目組對(duì)消費(fèi)者的隨機(jī)訪談中，有一部分年輕群體，他們?cè)谫徺I包子食用時(shí)，出現(xiàn)了只吃皮不吃餡的現(xiàn)象，也出現(xiàn)了“現(xiàn)在的包子早沒了以前那個(gè)味兒”的抱怨，本質(zhì)上，這些都是消費(fèi)者對(duì)包子品質(zhì)有了更高的追求。

以消費(fèi)者為中心，包子早餐店的本位沖突正是產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)、不夠好，不僅影響消費(fèi)者的購買，更會(huì)進(jìn)一步拉低整個(gè)包子品類的價(jià)值認(rèn)知，面對(duì)早餐大品類中面包等其他西式早餐的PK，包子的價(jià)值感必將會(huì)持續(xù)走低。

戰(zhàn)略研判叫停兩大誤區(qū)，錨定本位沖突有的放矢，制定大眼包子品牌戰(zhàn)略

包子早餐店的沖突是清晰顯現(xiàn)的，但解決沖突卻容易偏離靶心，在梳理大眼包子品牌近年來的品牌動(dòng)作上，項(xiàng)目組及時(shí)發(fā)現(xiàn)兩大誤區(qū)正在影響大眼包子的品牌戰(zhàn)略方向，必須盡快叫停。

1、品類多度細(xì)分，無法切中大眾市場

大眼包子一度嘗試以牛肉包品類細(xì)分進(jìn)行差異化定位，并已在新店中進(jìn)行落地。但沖突理論認(rèn)為，沖突產(chǎn)生需求，沒有沖突就沒有營銷。包子早餐店時(shí)下的沖突在于產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)早餐包子品類進(jìn)一步細(xì)分，既沒有正面解決當(dāng)下消費(fèi)者沖突，更會(huì)將包子早餐店的人群和市場做窄。大眼牛肉包在實(shí)際的試水過程中也確實(shí)未取得企業(yè)預(yù)期的成果。
 

2、賽道盲目拓寬，造成競爭弱勢局面

挑戰(zhàn)者不僅面臨競爭實(shí)力上以弱敵強(qiáng)的不對(duì)等，同時(shí)還容易不自覺地陷入對(duì)強(qiáng)勢對(duì)手進(jìn)行盲目模仿的陷阱。大眼包子在與葉茂中沖突商學(xué)合作前，曾將品牌定位調(diào)整為“營養(yǎng)早餐”，訴求“營養(yǎng)早餐，就選大眼”，實(shí)際上就忽略了自身實(shí)際以及對(duì)外部環(huán)境沖突和機(jī)會(huì)的自我研判。
 

巴比饅頭從初期發(fā)展以來，2016年開出首家第三代門店，正式開啟從“包子”到“速凍面點(diǎn)”的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之路，力圖打造企業(yè)二次增長曲線。品牌訴求也從1.0饅頭陸續(xù)升級(jí)為2.0“國民級(jí)健康早餐”、3.0“早中晚，營養(yǎng)吃好點(diǎn)”。
 

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為：在業(yè)務(wù)層面，早餐是大賽道，面點(diǎn)是更寬的賽道，早中晚是更大的賽道，這是巴比原有業(yè)務(wù)達(dá)到一定臨界點(diǎn)后，正常的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，本質(zhì)上沒有任何問題。

但彼一時(shí)，此一時(shí)，品牌戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)與實(shí)踐不能刻舟求劍，不符合心智認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的品牌訴求也是沒有營銷生命力的。

時(shí)至今日，早餐戰(zhàn)場的競爭態(tài)勢已大不同于2000年初期：在包子領(lǐng)域，巴比、早陽、老盛昌等即買即走包子連鎖和帶堂食的老字號(hào)，已將上海包子早餐店市場全面推向品牌化；甚至連洋快餐麥當(dāng)勞、肯德基也推出了中式的平價(jià)早餐，以及來自面包房、便利店、咖啡店等跨界對(duì)手，在同一個(gè)“早餐”戰(zhàn)場搏殺。

從消費(fèi)者心智認(rèn)知來講，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)“健康”早餐的獲取方式上更加豐富：有家人做的愛心早餐、堂食早餐、乃至麥當(dāng)勞肯德基早餐、面包牛奶等。走食的傳統(tǒng)包子品類很難再具有相對(duì)的“健康”優(yōu)勢。

即買即走的包子品牌再想占住“健康早餐”陣地，面臨的競爭格局和挑戰(zhàn)已然是今非昔比。

實(shí)際上，就連巴比本身，“健康早餐”的定位也在新時(shí)期遇到了發(fā)展障礙。

2013年巴比建成廣州工廠。2014年4月，巴比開出廣州第一家店，劉會(huì)平與房祖名一同到場，為巴比進(jìn)軍廣東市場加持。巴比饅頭華南區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理放出“3-5年，整個(gè)珠三角區(qū)域開店4000-5000家”的南下目標(biāo)。

但截至2019年，巴比廣東市場的開拓以及產(chǎn)品銷售并不樂觀。巴比招股書顯示：巴比90%的銷售仍集中在以上海大本營為中心的華東區(qū)域，截至2019年上半年，廣東市場共計(jì)218家店，僅占巴比全國2799家總量的7.7%；廣州生產(chǎn)基地成品類產(chǎn)能利用率僅6成。
 

廣東市場消費(fèi)者是最注重早餐的。到茶餐廳吃早茶，喝碗煲了幾個(gè)小時(shí)的營養(yǎng)粥、吃份精致的廣式點(diǎn)心，才能稱得上廣東消費(fèi)者心中的健康早餐。巴比“健康早餐”在新時(shí)期、新市場的品牌勢能被打上“問號(hào)”。

而巴比門店從“早餐”到“早中晚營養(yǎng)吃好點(diǎn)”的進(jìn)一步演變，既沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，更沒有消費(fèi)場景，與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和場景完全錯(cuò)位。要知道，讓消費(fèi)者一天三頓都在巴比解決，是企業(yè)的一種自我幻覺。

雖然巴比在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張上沒有大的問題，但在針對(duì)消費(fèi)者的訴求上，巴比至今還沒有找準(zhǔn)品牌二次增長的有效抓手。

不過我們認(rèn)為，巴比有犯錯(cuò)的資本，短時(shí)間內(nèi)，巴比的硬實(shí)力和前期積累的品牌影響力會(huì)消化掉一部分錯(cuò)誤帶來的損失。但跟隨者再去模仿錯(cuò)誤，代價(jià)就大了。

巴比的產(chǎn)業(yè)賽道，已經(jīng)從饅頭到早餐，再到早中晚面點(diǎn)更寬更大的賽道上。在品牌競爭力有效抓手的選擇上，如果再拿“早餐”賽道去與巴比更大的賽道硬碰硬，以及與其他更具價(jià)值感的早餐品類相比，都是以弱敵強(qiáng)。遵義會(huì)議中毛主席曾對(duì)此類做法做過形象的比喻：“叫花子與龍王爺比寶”。

回歸本位沖突，圍繞包子品質(zhì)再造大眼品牌價(jià)值

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為，對(duì)包子品類過度細(xì)分、以及賽道拓寬到早餐大品類都不是大眼構(gòu)建品牌競爭力的有效抓手。要知道，包子才是即買即走早餐店第一大品類！包子早餐店門店經(jīng)營好，首先要包子賣得好，得包子者得包子早餐店市場。尤其是在巴比新一代門店已徹底放棄饅頭、丟掉包子的利好機(jī)會(huì)下，大眼包子更要牢牢抓緊“包子”品類本身做文章。

同樣，回歸包子產(chǎn)品品質(zhì)的沖突做解決方案，才是打通大眼包子品牌戰(zhàn)略的最佳入口！

解決沖突的入口有兩條：

進(jìn)攻左腦，靠產(chǎn)品真相；

進(jìn)攻右腦，靠品牌真相。

但解決包子品質(zhì)沖突，知易行難。

進(jìn)攻右腦是否可行？

誕生于南京的青露曾作為新面孔殺進(jìn)上海市場，門店與巴比面對(duì)面打擂臺(tái)，最終卻從上海敗退。其”新都市點(diǎn)心店“品牌價(jià)值訴求，這種進(jìn)攻右腦、感性的解決方案，并沒有能夠?yàn)殚_拓新市場賦能。在品牌影響力不及對(duì)手的階段，在包子品類單純依賴右腦進(jìn)攻解決沖突，顯然無法構(gòu)建強(qiáng)勢品牌競爭力。

葉茂中沖突商學(xué)認(rèn)為，大眼包子在品牌影響力層面落后于巴比、落后于傳統(tǒng)老字號(hào)，解決包子品質(zhì)沖突的關(guān)鍵還是進(jìn)攻左腦，找到產(chǎn)品真相。

產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案，而不僅僅是產(chǎn)品力的描述。

產(chǎn)品的真相一定要一招致命地切入消費(fèi)者沖突的要害。快，狠，準(zhǔn)的提出解決方案，讓消費(fèi)者左腦理性贊同甚至欽佩，放棄抵抗，就像喬布斯的“把1000首歌放進(jìn)口袋?！?/strong>

                                                                                                                                                                                                                                                                        ——《沖突》