杭州爪墅寵物用品有限公司是一家專(zhuān)注寵物圍欄、窩舍和寵物家居配套用品研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售的企業(yè)，主銷(xiāo)產(chǎn)品為吹塑技術(shù)寵物圍欄，公司借助互聯(lián)網(wǎng)渠道起盤(pán)，經(jīng)過(guò)3-4年的發(fā)展，公司年?duì)I收規(guī)模已突破1500萬(wàn)，在塑料寵物圍欄類(lèi)目已是銷(xiāo)量冠軍，占據(jù)5成市場(chǎng)。

　　企業(yè)為新一年的銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)定是3000萬(wàn)。從邏輯層面看，單純依賴(lài)于現(xiàn)有主銷(xiāo)品類(lèi)塑料寵物圍欄和營(yíng)銷(xiāo)模式，這幾乎是一個(gè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。但從寵物經(jīng)濟(jì)大熱的利好趨勢(shì)看，這又是一個(gè)不值一提的“小目標(biāo)”。

　　爪墅接下來(lái)的發(fā)展是向擴(kuò)充品類(lèi)方向走，還是向銷(xiāo)售提升上努力，爪墅品牌未來(lái)真實(shí)的位置在哪里，如何實(shí)現(xiàn)？

　　帶著這些疑惑，為精準(zhǔn)把握戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)快速規(guī)模化發(fā)展，2023年年中，爪墅創(chuàng)始人顧總與我們正式啟動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)合作。

　　一、序章：沖突戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)如何解答企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

　　（一）企業(yè)重點(diǎn)反饋問(wèn)題

　　企業(yè)向項(xiàng)目組重點(diǎn)反應(yīng)的問(wèn)題，也是其認(rèn)為制約爪墅銷(xiāo)售的核心關(guān)鍵，在于其深度依附的互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下不斷攀高的流量獲客成本，及相當(dāng)?shù)偷漠a(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

　?。ǘ﹩?wèn)題真因洞見(jiàn)

　　通過(guò)對(duì)爪墅核心業(yè)務(wù)、主銷(xiāo)品類(lèi)及營(yíng)銷(xiāo)模式的基本研究，項(xiàng)目組從品類(lèi)與品牌兩個(gè)層面幫助企業(yè)摸排出流量推廣成本高企的真因：

　　1、品類(lèi)屬性導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)高度依賴(lài)投流獲客模式

　　品類(lèi)層面看，寵物圍欄屬耐用品，自然流量顯著低于貓砂、尿墊等寵物用品中的消耗品以及寵物食品，消費(fèi)低頻，多為一次性購(gòu)買(mǎi)；而在寵物窩舍大品類(lèi)中，籠子品類(lèi)是最確定性和最大的流量入口品類(lèi)，從消費(fèi)者養(yǎng)寵習(xí)慣以及采購(gòu)寵物家居用品的普遍性邏輯看，先有籠子，再有圍欄、窩墊、床、沙發(fā)、廁所等配套家居用品。

　　綜上所述，圍欄品類(lèi)相對(duì)籠子品類(lèi)，屬于更為弱勢(shì)的品類(lèi)，且具有典型的低頻消費(fèi)特征的耐用品屬性。在國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵消費(fèi)者心智中，圍欄品類(lèi)的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于籠子，對(duì)圍欄品類(lèi)的需求產(chǎn)生和購(gòu)買(mǎi)行為多來(lái)自于被動(dòng)式的隨機(jī)看到，而很少存在主動(dòng)式的搜索與購(gòu)買(mǎi)，正因如此，圍欄品類(lèi)在互聯(lián)網(wǎng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)高度依賴(lài)于投流獲客模式。

　　2、品牌短板推高對(duì)投流獲客模式的重度依賴(lài)

　　品牌層面看，爪墅作為新誕生的互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌，雖然在物理市場(chǎng)取得一定的銷(xiāo)量成果，但在心智市場(chǎng)，顯著缺乏品牌認(rèn)知，品牌核心價(jià)值模糊，品牌行業(yè)地位沒(méi)有得以清晰傳遞。

　　在任何行業(yè)，當(dāng)沒(méi)有品牌力加持，企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣勢(shì)必會(huì)抬高渠道成本和流量采購(gòu)成本，爪墅營(yíng)銷(xiāo)缺乏品牌力的加持，面臨的境遇同樣如此。

　?。ㄈ┙Y(jié)論

　　本質(zhì)上看，互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣成本高企，是正常現(xiàn)象。且隨著平臺(tái)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張，和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，流量采購(gòu)產(chǎn)生的推廣成本只會(huì)愈加水漲船高。

　　一方面，流量推廣成本高企問(wèn)題根本上不受企業(yè)所控；另一方面，即便只解決推廣成本高企的問(wèn)題，并不能徹底回答爪墅的戰(zhàn)略發(fā)展課題，也無(wú)法確定性幫助爪墅的發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

　　二、沖突戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)如何幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)外部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

　　解決問(wèn)題只是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的基本價(jià)值，核心價(jià)值在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

　　沖突理論始終強(qiáng)調(diào)：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要。企業(yè)制定戰(zhàn)略的目的不是解決企業(yè)的問(wèn)題，而是解決消費(fèi)者的沖突。沖突是戰(zhàn)略的第一步，沖突越大，機(jī)會(huì)越大。

　　通過(guò)前期與爪墅高層的深度訪(fǎng)談，雙方一致認(rèn)為，從發(fā)展的前景和預(yù)期看，伴隨老齡化、不婚獨(dú)居、低生育率等宏觀(guān)大趨勢(shì)，寵物經(jīng)濟(jì)無(wú)疑已成為當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)最利好的賽道之一。外部市場(chǎng)看，爪墅擁有足夠的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)空間。但通過(guò)復(fù)盤(pán)爪墅過(guò)去3-4年的營(yíng)收及增幅，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，爪墅理應(yīng)獲得更大、更快的發(fā)展。

　　帶著前期對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀及問(wèn)題的了解，項(xiàng)目組在沖突理論的指導(dǎo)下，展開(kāi)了對(duì)寵物用品乃至寵物經(jīng)濟(jì)大賽道的深度研究，以更宏觀(guān)的視野再看爪墅企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，更力圖精準(zhǔn)把脈出企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的要害，幫助爪墅在寵物經(jīng)濟(jì)浪潮中攫取更大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和成果可能。

　　（一）爪墅所處的品類(lèi)空間：300億規(guī)模的高增長(zhǎng)賽道

　　在寵物經(jīng)濟(jì)大賽道中，寵物用品是僅次于寵物食品、寵物醫(yī)療之外的第三大品類(lèi)。

　　鼎立產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球?qū)櫸镉闷肥袌?chǎng)規(guī)模達(dá)446億美元，同比增長(zhǎng)10.95%，2010至2021年CAGR為4.88%，其中2010至 2015年CAGR為2.79%，2016至2021年CAGR為6.93%，呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　從區(qū)域分布上看，全球規(guī)模最大、最成熟的美國(guó)寵物用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)214億美元，而歐洲為95億美元，日本達(dá)12億美元。

　　而在中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和《2022中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，中國(guó)寵物用品市場(chǎng)規(guī)模分別為281、319和331億元。

　　而老齡化、不婚獨(dú)居與少子化等大趨勢(shì)，為寵物行業(yè)加速增長(zhǎng)提供了持續(xù)成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)?？偭繌?010年的140億成長(zhǎng)至2021年的2490億，年復(fù)合增速超過(guò)29.9%。伴隨寵物經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)的崛起，寵物用品品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)正走向快速爆發(fā)期。

　　從品類(lèi)發(fā)展空間看，爪墅面臨的是300多億的寵物用品市場(chǎng)和千億級(jí)的寵物大市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的上限存在足夠的可想象空間。而對(duì)比爪墅成立以來(lái)3-4年的營(yíng)收及增幅，爪墅理應(yīng)擁抱更大、更快的發(fā)展機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略路徑。

　?。ǘ┳κ媾R的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：“部落時(shí)代”式的競(jìng)爭(zhēng)格局

　　對(duì)比寵物食品品類(lèi)，爪墅所處的寵物用品品類(lèi)相對(duì)更為弱勢(shì)，而強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)輻射弱勢(shì)品類(lèi)容易，反之則難；另方面，寵物用品相比寵物食品消費(fèi)更為低頻，而高頻切低頻市場(chǎng)容易，低頻切高頻市場(chǎng)則非常困難。

　　品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本邏輯表明：弱勢(shì)品類(lèi)往往更容易被強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌和渠道品牌延伸收割。

　　項(xiàng)目組通過(guò)分析寵物大賽道上市公司清晰可見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已跑出的7家寵物上市公司中，食品賽道占4家，分別為路斯股份、佩蒂股份、乖寶寵物、中寵股份；橫跨食品與用品2家，分別為源飛寵物與天元寵物，后者19億年?duì)I收中，食品占其3成；而純寵物用品，僅依依股份一家，主營(yíng)衛(wèi)生用品，但從市場(chǎng)覆蓋看，源飛、依依基本可以歸類(lèi)為境外為主的業(yè)務(wù)，是出口代工型企業(yè)，95%以上營(yíng)收在境外。天元也是境內(nèi)只占不到4成，而且境內(nèi)主要的業(yè)務(wù)是食品代理，即在國(guó)內(nèi)代理銷(xiāo)售寵物食品國(guó)際品牌，從而打開(kāi)市場(chǎng)，并帶動(dòng)自有寵物用品品牌的銷(xiāo)售，最終在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)寵物產(chǎn)品全品類(lèi)覆蓋。

　　另方面，根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)寵物用品CR10市占比僅為11%，遠(yuǎn)低于寵物食品CR10市占比24%。品類(lèi)上，相比寵物食品，寵物用品細(xì)分賽道過(guò)多，需求更具個(gè)性化、多樣化，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。但另方面，通過(guò)對(duì)比高階市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局可見(jiàn)，中國(guó)寵物用品賽道品牌集中度仍遠(yuǎn)小于歐美市場(chǎng)：

　　中信建投證券2021年《寵物系列研究之一：海外寵物食品級(jí)用品市場(chǎng)有何特點(diǎn)？》報(bào)告披露，美國(guó)寵物用品CR10市占比達(dá)32%；歐洲（西歐）為28%。

　　綜合而視，在資本、資源的請(qǐng)寫(xiě)下，寵物食品賽道已陸續(xù)跑出頭部品牌。但在國(guó)內(nèi)寵物用品賽道，從寵物用品大品類(lèi)到各細(xì)分品類(lèi)，顯著缺乏高市占率與高認(rèn)知度的代表性品牌。如將國(guó)內(nèi)寵物食品的市場(chǎng)格局比作春秋五霸、戰(zhàn)國(guó)七雄式割據(jù)狀態(tài)，寵物用品現(xiàn)階段無(wú)疑還處于“部落時(shí)代”式的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　?。ㄈ櫸镉闷菲奉?lèi)當(dāng)下階段最大的沖突：認(rèn)知沖突

　　從競(jìng)爭(zhēng)角度看，恰恰因?yàn)閷櫸镉闷菲奉?lèi)強(qiáng)勢(shì)品牌的缺失，寵物食品品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌以及以寵物食品為抓手構(gòu)建出的寵物全品類(lèi)平臺(tái)型品牌，正以強(qiáng)品類(lèi)輻射弱品類(lèi)，以強(qiáng)品牌打無(wú)品牌，收割掠殺寵物用品市場(chǎng)。

　　甚至連寵物賽道之外的跨品類(lèi)強(qiáng)勢(shì)品牌，如家居/電器行業(yè)的日本愛(ài)麗絲、宜家、小米、歐派、美的，時(shí)尚/奢侈行業(yè)的LV、GUCCI、CELINE、PRADA，個(gè)人護(hù)理行業(yè)的日本尤妮佳，紛紛向?qū)櫸镉闷肥袌?chǎng)“跨界打劫”。

　　本質(zhì)上，這是由于寵物用品品類(lèi)整體強(qiáng)勢(shì)品牌的缺位所致，當(dāng)顧客心智中沒(méi)有寵物用品品牌可知、可認(rèn)、可選時(shí)，自然會(huì)倒向相近或相關(guān)的其他強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　寵物用品面臨的不僅僅是品類(lèi)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，更面臨相近、相關(guān)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)、強(qiáng)勢(shì)品牌的外部競(jìng)爭(zhēng)。

　　沖突是戰(zhàn)略的第一步，爪墅戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的第一步首先是清晰洞察出當(dāng)下寵物用品品類(lèi)的核心沖突。從企業(yè)內(nèi)部看，寵物用品品類(lèi)不缺需求，缺流量；但從外部認(rèn)知看，恰恰是不缺產(chǎn)品，缺品牌。有品類(lèi)，無(wú)品牌，認(rèn)知沖突顯然成為寵物用品品類(lèi)當(dāng)下階段最大的沖突。

　　（四）寵物用品品類(lèi)最大的機(jī)會(huì)：品牌機(jī)會(huì)

　　沖突越大，機(jī)會(huì)越大，品牌機(jī)會(huì)是當(dāng)下寵物用品賽道最大機(jī)會(huì)。

　　在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)終局到來(lái)前，有品牌認(rèn)知，在寵物用品行業(yè)，向任何品類(lèi)輻射都存在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；無(wú)品牌認(rèn)知，已經(jīng)取得的物理市場(chǎng)份額，在未來(lái)也存在被品牌型對(duì)手?jǐn)D壓乃至消失殆盡的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　某種意義上看，營(yíng)銷(xiāo)成果的取得首先無(wú)關(guān)企業(yè)自身的努力程度，而在于是否在正確的趨勢(shì)上做事。在弱勢(shì)品類(lèi)及弱勢(shì)品牌大背景下，爪墅之所以能跑出過(guò)往3、4年的營(yíng)銷(xiāo)成果真因正在于企業(yè)的良知良能和顧總的個(gè)人商業(yè)智識(shí)：

　　一方面，得益于產(chǎn)品力上的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，爪墅主銷(xiāo)的塑料圍欄在寵物圍欄賽道中具有顯性化的產(chǎn)品創(chuàng)新，相比傳統(tǒng)鐵圍欄具有顯著的顏值優(yōu)勢(shì)，且市場(chǎng)同類(lèi)競(jìng)品稀少，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是一種“相對(duì)無(wú)爭(zhēng)”的弱品類(lèi)，純靠產(chǎn)品吃市場(chǎng)；

　　另一方面，在于爪墅的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略踩準(zhǔn)了渠道紅利，即中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的線(xiàn)上渠道機(jī)會(huì)。對(duì)比世界寵物賽道渠道特質(zhì)可見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)寵物行業(yè)銷(xiāo)售電商渠道占比擁有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，而爪墅正是從電商渠道起盤(pán)的新消費(fèi)品牌，一句話(huà)，爪墅的發(fā)展在渠道戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了“做正確的事”。

　　但從長(zhǎng)期看，渠道機(jī)會(huì)是均等機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)電商、新型電商的渠道機(jī)會(huì)，伴隨平臺(tái)流量費(fèi)用不斷高企、更多進(jìn)入者加劇競(jìng)爭(zhēng)下，流量成本會(huì)越來(lái)越高，紅利會(huì)逐漸褪去。能否把握住寵物行業(yè)大機(jī)會(huì)，收獲營(yíng)銷(xiāo)成果，最終取決于品牌。

　　正因如此，沖突理論始終強(qiáng)調(diào)，電商、直播等新渠道、新媒介只是營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)會(huì)的表面誘因，但不是營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)和建立品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“真因”。在渠道紅利尚存階段，只有快速打造出品牌認(rèn)知，才能真正打牢競(jìng)爭(zhēng)壁壘和長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的事業(yè)基礎(chǔ)。

　　總體而視，項(xiàng)目組對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寵物用品賽道的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)研判預(yù)見(jiàn)為：短期機(jī)會(huì)在渠道，長(zhǎng)期機(jī)會(huì)看品牌，而產(chǎn)品力只是基礎(chǔ)和入門(mén)券。

　　未來(lái)寵物用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終局一定是心智市場(chǎng)份額決定物理市場(chǎng)份額，只有能解決認(rèn)知的沖突，成為顧客心智中寵物用品品類(lèi)的代表性品牌，才有機(jī)會(huì)搶奪寵物用品品類(lèi)最大的市場(chǎng)蛋糕。

　　爪墅既往的發(fā)展，總體上是在渠道邏輯下，從物理市場(chǎng)中創(chuàng)造出了銷(xiāo)售成果。但在心智市場(chǎng)中，品牌價(jià)值模糊，品牌認(rèn)知弱勢(shì)?？陀^(guān)看，塑料圍欄的技術(shù)壁壘和進(jìn)入門(mén)檻并不高，一旦強(qiáng)認(rèn)知品牌延伸到塑料圍欄品類(lèi)，爪墅享有的“無(wú)爭(zhēng)”時(shí)間窗口將不復(fù)存在，而當(dāng)更多白牌模仿者以低價(jià)殺入市場(chǎng)后，企業(yè)的利潤(rùn)必將會(huì)被削薄乃至無(wú)利可圖。沒(méi)有品牌力構(gòu)建出真正的護(hù)城河，爪墅企業(yè)的命運(yùn)存在淪為強(qiáng)勢(shì)品牌代工廠(chǎng)的可能性，這種局面已在寵物食品賽道和大量行業(yè)中，反復(fù)上演。

　　不可勝在己，要把握寵物用品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，攫取更大成果，爪墅的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)必須要有品牌邏輯的牽引領(lǐng)航。

　　三、沖突理論為爪墅戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)重做頂層設(shè)計(jì)

　　如何更大更高效的抓取寵物用品賽道的品牌機(jī)會(huì)？

　　第一沖突是認(rèn)知沖突，第一機(jī)會(huì)是品牌機(jī)會(huì)。但機(jī)會(huì)是明牌：大到寵物用品全品類(lèi)，小到窩舍、籠子、圍欄等子品類(lèi)，都存在品牌機(jī)會(huì)。

　　沖突越大，機(jī)會(huì)越大。要成為偉大的企業(yè)，就要解決偉大的沖突。理論上，在寵物用品賽道中理想型戰(zhàn)略為：

　　進(jìn)入最大的賽道——寵物用品大品類(lèi)；

　　同時(shí)，以最快的速度建立品牌認(rèn)知——品牌先到先得，早做早獲益。

　　事實(shí)上，項(xiàng)目組通過(guò)競(jìng)品研究發(fā)現(xiàn)，以天元、華元為代表的實(shí)力雄厚企業(yè)無(wú)一不是在寵物用品大賽道中搶奪大蛋糕：

　　天元，作為全品類(lèi)綜合型寵物產(chǎn)品供應(yīng)商，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)代銷(xiāo)進(jìn)口食品品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，以寵物食品輻射寵物用品，以代銷(xiāo)的寵物食品強(qiáng)勢(shì)品牌力和流量池帶動(dòng)自有品牌的寵物用品銷(xiāo)售，2022年總營(yíng)收已達(dá)19億；

　　華元，覆蓋寵物產(chǎn)品全品類(lèi)的一站式寵物生活平臺(tái)，同樣以“代理品牌+自主品牌”兩條腿走路，2019年?duì)I收突破10億，2020年被寵物食品上市公司中寵股份入股，雙方共享渠道資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，向?qū)櫸锶奉?lèi)賽道加碼。

　　而另一方面，項(xiàng)目組也發(fā)現(xiàn)了未卡等以垂直品類(lèi)做高端化升級(jí)而打造品牌、再逐漸橫向拓展品類(lèi)發(fā)展的品牌實(shí)踐樣本；

　　而擁有百年背景的美國(guó)品牌Midwest則一直堅(jiān)持聚焦在寵物家居子品類(lèi)做垂直化發(fā)展，成為美國(guó)最大的寵物家居品牌，深度覆蓋大小寵、異寵各類(lèi)家居及配件產(chǎn)品。

　　在可能性上，寵物用品企業(yè)存在兩條戰(zhàn)略發(fā)展路徑：

　　縱向上，聚焦細(xì)分品類(lèi)高端化，從而更迅速地打造出品牌，再向其他品類(lèi)適時(shí)拓展；

　　橫向上，拓展品類(lèi)向全品類(lèi)、平臺(tái)化品牌方向發(fā)展。

　　但橫向發(fā)展路徑的基礎(chǔ)，依然離不開(kāi)品牌力的加持，只有擁有品牌力，才更容易進(jìn)入及收割更多子品類(lèi)的市場(chǎng)份額。

　　落到具體企業(yè)層面看，戰(zhàn)略路徑的選擇從來(lái)沒(méi)有最好，只有相對(duì)更適合。理想型戰(zhàn)略路徑非不為也，乃不能也，受制于企業(yè)實(shí)力和資源稟賦基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)路徑的選擇，最終要量體裁衣、量力而行。

　　從爪墅現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和企業(yè)可調(diào)度的資源投入角度看，顯而易見(jiàn)的是，企業(yè)無(wú)法在當(dāng)下階段一步到位，向?qū)櫸镉闷啡奉?lèi)橫向發(fā)展，而只能選擇先聚焦某個(gè)子品類(lèi)縱向發(fā)展快速打造出品牌，再逐漸向全品類(lèi)適時(shí)拓展的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，這同時(shí)也是顧總一貫秉持的“穩(wěn)健前行”個(gè)人意志。

　　不過(guò)，從中國(guó)寵物用品市場(chǎng)當(dāng)下所處階段看，以細(xì)分品類(lèi)構(gòu)建品牌，同樣存在收割全品類(lèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，即，在寵物用品品類(lèi)中，無(wú)論專(zhuān)注哪一細(xì)分品類(lèi)，只要能建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知，有了品牌，就能更容易輻射收割其他品類(lèi)。

　　而關(guān)鍵是時(shí)間，在競(jìng)爭(zhēng)終局未至前，跑贏時(shí)間者勝出，誰(shuí)能領(lǐng)先一步跑出品牌，誰(shuí)將擁有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和攫取更大市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。因此，在企業(yè)自身實(shí)力及資源基礎(chǔ)上，如何才能更快地打出品牌，發(fā)力哪個(gè)品類(lèi)才更容易快速打出品牌，成為爪墅項(xiàng)目最值得評(píng)估的關(guān)鍵。

　　品類(lèi)是品牌的基礎(chǔ)，從品類(lèi)角度看，爪墅必須正視現(xiàn)有主銷(xiāo)品類(lèi)、即圍欄品類(lèi)的先天劣勢(shì)：

　　1、市場(chǎng)容量天花板；

　　2、品類(lèi)屬于弱勢(shì)中的弱勢(shì)，品類(lèi)教育成本高；

　　3、無(wú)法足夠支撐寵物家居賽道的發(fā)展定位；

　　4、投資打造品牌的收益回報(bào)。

　　經(jīng)過(guò)深度研判，項(xiàng)目組認(rèn)為，寵物圍欄品類(lèi)難以支撐爪墅品牌把握品類(lèi)機(jī)會(huì)、攫取更大成果。基于競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性、企業(yè)的資源稟賦能做到和市場(chǎng)需求及機(jī)會(huì)層面，市場(chǎng)份額要足夠大，能夠挑高企業(yè)發(fā)展的天花板，爪墅需要重新篩選出比寵物圍欄相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的“抓手品類(lèi)”。

　　這意味著，爪墅接下來(lái)要取得突破性發(fā)展必須要同時(shí)施行兩大關(guān)鍵舉措：

　　1、調(diào)品類(lèi)

　　突破圍欄品類(lèi)，找準(zhǔn)快速打造品牌認(rèn)知、收割寵物用品賽道的抓手級(jí)品類(lèi)；

　　2、加引擎

　　從流量到品牌，在線(xiàn)上渠道紅利帶來(lái)的流量引擎之外，注入品牌力新引擎。

　?。ㄒ唬┳ナ制奉?lèi)研判

　　打造品牌的目的是為了更高效、更大化收獲營(yíng)銷(xiāo)成果，所謂抓手品類(lèi)就是決定品牌力打造效率與發(fā)展上限的基石。

　　爪墅的抓手品類(lèi)是哪個(gè)？

　　在此前，企業(yè)內(nèi)部曾對(duì)發(fā)展方向做過(guò)一定的規(guī)劃。

　　營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵不僅僅取決于企業(yè)想做什么、能做什么，而在于能否在某一個(gè)賽道中實(shí)現(xiàn)品牌勝出，成為品類(lèi)主導(dǎo)者。

　　從品類(lèi)角度看，在寵物大賽道中，寵物食品是第一大品類(lèi)，寵物用品是第三大品類(lèi)；但從品牌競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)和難度以及企業(yè)的現(xiàn)實(shí)角度看，爪墅當(dāng)下階段難以從寵物食品品類(lèi)入手打造品牌；

　　而在寵物用品賽道中，又分為貓砂、尿墊等消耗品，和寵物窩舍等耐用品，爪墅主銷(xiāo)的寵物圍欄即屬后者。

　　但在寵物窩舍用品中，第一品類(lèi)是寵物籠具，企業(yè)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)指出，寵物圍欄和寵物籠子的市場(chǎng)規(guī)模大致比例是1:9，以此推算，籠具市場(chǎng)規(guī)模至少是3億以上的大盤(pán)子。相比圍欄，籠子品類(lèi)是最確定性和最大的流量入口品類(lèi)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，寵物籠子的品類(lèi)認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)寵物圍欄；另者，從養(yǎng)寵習(xí)慣以及采購(gòu)寵物家居用品的普遍性邏輯看，先有籠子，再有圍欄、窩墊、床、沙發(fā)、廁所等配套家居用品。

　　爪墅主銷(xiāo)品類(lèi)、即塑料寵物圍欄的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是以吹塑技術(shù)，在產(chǎn)品上對(duì)傳統(tǒng)的鐵質(zhì)圍欄、籠具用品實(shí)現(xiàn)了高端化升級(jí)，感官上更好看，使用上更好用。脫離吹塑技術(shù)支撐，爪墅在產(chǎn)品層面沒(méi)有顯著的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　從競(jìng)爭(zhēng)角度及企業(yè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)看，爪墅相對(duì)容易及更有機(jī)會(huì)進(jìn)入的是寵物家居用品賽道；具體品類(lèi)為以吹塑技術(shù)為支撐的寵物籠子、房子和圍欄產(chǎn)品，以及周邊配套用品。

　　在戰(zhàn)略思考和規(guī)劃時(shí)，視角需要更大、更宏偉，但回到構(gòu)建品牌層面，打造品牌認(rèn)知必須以外部顧客心智為導(dǎo)向。顧客是按具體的品類(lèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，打造品牌必須要落腳到具體的品類(lèi)上。

　　做籠具產(chǎn)品、布局寵物窩舍家居用品賽道是企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的戰(zhàn)略規(guī)劃；而爪墅品牌的打造必須要落腳、聚焦到具體的品類(lèi)上，并以能快速構(gòu)建品牌、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為依據(jù)抉擇出品牌的抓手品類(lèi)。

　　制定戰(zhàn)略的目的是在商戰(zhàn)中占據(jù)更有利的競(jìng)爭(zhēng)位置?！秾O子兵法》有云，善戰(zhàn)者，致人，而不致于人。好戰(zhàn)略往往可以讓企業(yè)按自己的套路出牌，而不是受對(duì)手影響自己的戰(zhàn)略，調(diào)動(dòng)敵人，而不是被敵人調(diào)動(dòng)。

　　在籠子品類(lèi)中，爪墅的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是吹塑技術(shù)、塑料材質(zhì)的產(chǎn)品。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品布局方向上，爪墅可以覆蓋木質(zhì)、鐵質(zhì)窩舍產(chǎn)品；但在打造品牌層面，從更易于構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、快速打出品牌認(rèn)知和市場(chǎng)地位的角度看，爪墅當(dāng)下的抓手級(jí)品類(lèi)首選是塑料籠具。

　　用牌局打比方，打法是手段，更徹底地決定牌局的是抓牌。為爪墅品牌調(diào)品類(lèi)，以塑料寵物籠具為抓手品類(lèi)，就是先把爪墅手里抓的塑料圍欄牌，換成塑料籠具新牌，再繼續(xù)往下打。

　　以塑料籠具為抓手品類(lèi)，項(xiàng)目組為爪墅品牌成長(zhǎng)，重新設(shè)計(jì)了三段式發(fā)展路徑及超億戰(zhàn)略大盤(pán)，即：

　　雛形爪墅——塑料圍欄第一品牌

　　1.0爪墅——以塑料籠具為抓手品類(lèi)，在3億大盤(pán)中，快速打造出爪墅品牌認(rèn)知與影響力；

　　2.0爪墅——以品牌力橫向帶動(dòng)爪墅寵物家居用品品類(lèi)市場(chǎng)版圖拓展，成長(zhǎng)為寵物家居用品頭部品牌；

　　3.0爪墅——最終向300億寵物用品賽道和2500億寵物產(chǎn)品全品類(lèi)賽道輻射布局。

　　而在企業(yè)戰(zhàn)略層面，為進(jìn)一步從專(zhuān)業(yè)維度到認(rèn)知維度說(shuō)清爪墅企業(yè)的業(yè)務(wù)，項(xiàng)目組為爪墅提煉了契合企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的一句話(huà)廣告語(yǔ)：

　　爪墅寵物家居用品，給寵物一個(gè)五星的家。

　　五星的家，源自對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)典廣告的合法化改編，有認(rèn)知基礎(chǔ)，好借勢(shì)，好記憶，同時(shí)與寵物用品品類(lèi)高端化升級(jí)方向相契合。

　　家，從看家護(hù)院到情感陪伴，與視寵物為家庭成員的養(yǎng)寵觀(guān)念契合；家同時(shí)也是涵蓋1.0、2.0爪墅業(yè)務(wù)的清晰化、高級(jí)化表述詞匯。

　　在選擇“家”還是“房子”詞匯時(shí)，項(xiàng)目組最終的研判依據(jù)來(lái)自對(duì)寵物消費(fèi)的本質(zhì)洞察，即養(yǎng)寵消費(fèi)的本質(zhì)屬于情感消費(fèi)。據(jù)美國(guó)獸醫(yī)協(xié)會(huì)（AVMA）2018年調(diào)研顯示，超過(guò)85%的養(yǎng)狗者和76%的養(yǎng)貓者將寵物視作家庭一員。艾瑞《中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)2021》調(diào)研顯示，超9成寵物主出于情感動(dòng)機(jī)養(yǎng)寵物，超過(guò)4成的寵物主將寵物視作家人。

　　而美國(guó)最大的寵物家居用品品牌Midwest其廣告語(yǔ)為homes for pets，為什么使用home，而非house？其中的差別正在于將寵物視作動(dòng)物還是家庭成員。

　　（二）重塑爪墅品牌核心價(jià)值體系

　　精準(zhǔn)研判抓手品類(lèi)后，接下來(lái)是在品牌層面，進(jìn)一步解決認(rèn)知的沖突，構(gòu)建爪墅品牌價(jià)值與影響力，為爪墅銷(xiāo)售和戰(zhàn)略發(fā)展注入品牌引擎。

　　如何提升爪墅品牌認(rèn)知，打造爪墅品牌核心價(jià)值？

　　在品牌機(jī)會(huì)仍在的品類(lèi)，解決認(rèn)知的沖突，最高效的路徑，是在消費(fèi)者心智中搶占品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者位置。

　　沖突理論標(biāo)桿案例三一重工，即通過(guò)率先在認(rèn)知層面打造品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位，從而幫助企業(yè)迅速在物理市場(chǎng)創(chuàng)造出持續(xù)第一的市場(chǎng)成就。

　　彼一時(shí)，此一時(shí)，三一重工繞開(kāi)物理市場(chǎng)實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在心智市場(chǎng)直接訴求第一、搶奪第一品牌的策略在廣告法已更為健全的今天，已無(wú)法照搬照用，但其中的價(jià)值邏輯仍然可以為面臨同樣品類(lèi)機(jī)會(huì)的品牌所借鑒。

　　在另一個(gè)賽道中，沖突理論繼續(xù)以同樣的策略思維，合三大子品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為一體，成功幫助中集瑞江企業(yè)打造出罐車(chē)品類(lèi)第一品牌認(rèn)知，快速提升品牌與銷(xiāo)量。

　　搶占品類(lèi)第一品牌，既是解決認(rèn)知沖突的最高效路徑，也是驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最鋒利策略。在塑料圍欄品類(lèi)物理市場(chǎng)，爪墅已取得銷(xiāo)量第一的地位，而1.0爪墅的目標(biāo)為以塑料籠具為抓手，打造品類(lèi)第一品牌。

　　環(huán)視寵物籠具賽道，與寵物用品大賽道無(wú)異，在心智市場(chǎng)，尚未跑出顯著的第一品牌，這是爪墅搶奪籠具品類(lèi)第一品牌認(rèn)知的大好時(shí)機(jī)窗口。

　　1、廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)

　　廣告語(yǔ)時(shí)戰(zhàn)略落地的第一步。

　　雖然在塑料寵物籠具品類(lèi)上爪墅才處于初啟動(dòng)狀態(tài)，但在訪(fǎng)談?wù){(diào)研中，項(xiàng)目組獲悉，電商寵物類(lèi)目劃分中，寵物圍欄子目錄歸屬于寵物籠具類(lèi)目中，這是相當(dāng)重要的一條價(jià)值線(xiàn)索，為爪墅搶占寵物籠具品類(lèi)主導(dǎo)者品牌地位提供了事實(shí)上的可行性支撐。

　　基于此，通過(guò)檢索對(duì)比及第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，項(xiàng)目組從爪墅的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，總結(jié)出圍欄、狗屋等多個(gè)SKU銷(xiāo)量第一的數(shù)據(jù)支撐，并以銷(xiāo)量第一，上移到籠具品類(lèi)支撐第一品牌的認(rèn)知打造。

　　1.0爪墅品牌廣告語(yǔ)被量身定制而出：

　　爪墅寵物家居用品

　　多款籠舍銷(xiāo)量第1*

　　2、品牌價(jià)值背書(shū)設(shè)計(jì)

　　品牌的目的是為了更好地營(yíng)銷(xiāo)，項(xiàng)目組進(jìn)一步為爪墅構(gòu)建品牌信任背書(shū)，多維度打造品牌價(jià)值體系：

　　營(yíng)造熱銷(xiāo)感，誘發(fā)從眾效應(yīng)——300000+用戶(hù)選爪墅

　　市場(chǎng)實(shí)力信任背書(shū)——出口全球多國(guó)

　　專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域信任背書(shū)——寵物醫(yī)生推薦品牌

　　3、LOGO優(yōu)化升級(jí)

　　針對(duì)企業(yè)對(duì)現(xiàn)行LOGO存在的不滿(mǎn)和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在沖突理論的指導(dǎo)下，項(xiàng)目組重新為爪墅升級(jí)了LOGO。

　　沖突理論強(qiáng)調(diào)，優(yōu)秀符號(hào)標(biāo)志的設(shè)計(jì)在于解決傳播沖突，簡(jiǎn)單好記，同時(shí)又能夠高度契合品類(lèi)、品牌。

　　爪墅的品牌名，是一種具象的名稱(chēng)，望文即可生意，名稱(chēng)中自帶具象形象：

　　“爪”的具象形象——爪子；

　　“墅”的具象形象——房子；

　　“爪墅”的具象形象——寵物的房子

　　一定程度上，爪墅的LOGO升級(jí)方向是非常清晰的，即將望文生義的名稱(chēng)進(jìn)行具象圖形的簡(jiǎn)單化、符號(hào)化升級(jí)即可，以實(shí)現(xiàn)名中見(jiàn)圖、圖中有名。

　　在可注冊(cè)的目標(biāo)指引下，項(xiàng)目組為爪墅成功升級(jí)設(shè)計(jì)了新的LOGO。

　　不僅如此，為進(jìn)一步高效率建立爪墅品牌認(rèn)知，項(xiàng)目組將新升級(jí)LOGO在產(chǎn)品、包裝、物料盒傳播中實(shí)現(xiàn)全媒體應(yīng)用，打造成為爪墅的品牌視覺(jué)符號(hào)。

　　4、全面媒體化

　　新的品牌形象下，項(xiàng)目組針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣中關(guān)鍵媒介進(jìn)行了品牌形象全面媒體化建設(shè)。

　　5、精準(zhǔn)推廣關(guān)鍵舉措規(guī)劃

　　寵物行業(yè)推廣的難點(diǎn)不在覆蓋率和流量投放技術(shù)，而在于如何找到精準(zhǔn)受眾人群。在企業(yè)有限資源下，項(xiàng)目組為爪墅繼續(xù)規(guī)劃了精準(zhǔn)推廣的多項(xiàng)關(guān)鍵舉措，在后續(xù)的落地中，正被企業(yè)有序展開(kāi)施行。

　　通過(guò)調(diào)品類(lèi)、加引擎，爪墅寵物家居用品超億戰(zhàn)略藍(lán)圖得以順利承接落地。

　?。ㄈ┖诵钠奉?lèi)產(chǎn)品力與營(yíng)銷(xiāo)力提升

　　在重新設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)中，寵物籠具與寵物圍欄共同構(gòu)成了爪墅寵物家居用品的核心品類(lèi)產(chǎn)品，在品牌價(jià)值得以重塑的基礎(chǔ)上，一方面，針對(duì)圍欄品類(lèi)，項(xiàng)目組將圍欄在物理市場(chǎng)已取得的隱形冠軍優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為心智市場(chǎng)中的品類(lèi)主導(dǎo)者地位：

　　爪墅寵物圍欄，連續(xù)2年銷(xiāo)量第1*。

　　此后，項(xiàng)目組進(jìn)一步對(duì)爪墅核心品類(lèi)塑料寵物籠具的產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力進(jìn)行了系統(tǒng)提升。

　　在產(chǎn)品層面，企業(yè)內(nèi)部一直存在較高的自信，一方面來(lái)自外部市場(chǎng)的大機(jī)會(huì)所在，另一方面，企業(yè)確實(shí)在垂直領(lǐng)域擁有相對(duì)領(lǐng)先的研發(fā)創(chuàng)新能力，長(zhǎng)期堅(jiān)持以“外觀(guān)的非標(biāo)化、配件的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的套裝化”為導(dǎo)向，在產(chǎn)品研發(fā)上重倉(cāng)投入，深度打磨產(chǎn)品，并獲得了大量的專(zhuān)利證書(shū)。

　　不過(guò)，從營(yíng)銷(xiāo)的角度，項(xiàng)目組對(duì)爪墅塑料寵物籠具進(jìn)行了重新審視。

　　從內(nèi)部看，在認(rèn)知層面，爪墅吹塑籠具屬于新品類(lèi)，優(yōu)劣勢(shì)并存：

　　優(yōu)勢(shì)——相比鐵籠子顯而易見(jiàn)的顏值優(yōu)勢(shì)；

　　劣勢(shì)——塑料材質(zhì)在價(jià)值感知上的先天劣勢(shì)，廉價(jià)；以及顧客對(duì)塑料材質(zhì)結(jié)實(shí)耐用功能性的疑慮。

　　從外部看，行業(yè)報(bào)告顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)籠具時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)：好看，耐用，好用，而在企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中，消費(fèi)者對(duì)籠具產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)最關(guān)注的要點(diǎn)依次是：質(zhì)量、外觀(guān)、售后、價(jià)格等。

　　項(xiàng)目組對(duì)爪墅電商平臺(tái)消費(fèi)者評(píng)價(jià)和問(wèn)題進(jìn)行了無(wú)差別全錄入，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞排序，導(dǎo)出了兩大價(jià)值信息：

　　顧客反映問(wèn)題中，關(guān)注最多的是質(zhì)量；同時(shí)對(duì)塑料材質(zhì)、耐用性持有較多疑慮；而塑料材質(zhì)帶給顧客的價(jià)值感和產(chǎn)品定價(jià)之間擁有一定差距。

　　在顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，質(zhì)量好評(píng)最多，其次是外觀(guān)顏值。

　　行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)寵物用品選擇的主要因素中，高品質(zhì)關(guān)注度名列第二。

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)寵物籠具產(chǎn)品的關(guān)注始于顏值，但交易和評(píng)價(jià)中看重質(zhì)量。

　　從競(jìng)爭(zhēng)角度看，爪墅的產(chǎn)品在顏值和外在價(jià)值感知上，先天差異化于傳統(tǒng)鐵質(zhì)產(chǎn)品，鐵籠具主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)訴求普遍也在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，即結(jié)實(shí)耐用。而美國(guó)最大的寵物家居品牌Midwest，其對(duì)產(chǎn)品核心訴求也聚焦在質(zhì)量上：Midwest quality：you can see it，feel it，test it。

　　從品類(lèi)屬性角度來(lái)理解，即非常清晰何以如此，圍欄、籠具具有耐用品屬性，耐用品當(dāng)然要先耐用。耐用既是爪墅作為新品類(lèi)產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)存在的疑慮點(diǎn)，擔(dān)心塑料不如鐵質(zhì)耐用，同時(shí)也是顧客購(gòu)買(mǎi)籠具時(shí)的重要關(guān)注點(diǎn)。

　　從品類(lèi)核心價(jià)值層面，爪墅寵物籠具產(chǎn)品要圍繞耐用，強(qiáng)化產(chǎn)品力；另一方面，爪墅“塑料”寵物籠具的品類(lèi)名稱(chēng)，必須要重新進(jìn)行價(jià)值定義，以解決“塑料”名稱(chēng)在認(rèn)知中先天存在的價(jià)值廉價(jià)劣勢(shì)。從而正式定義塑料寵物籠具品類(lèi)名，以及清晰傳遞品類(lèi)核心價(jià)值。

　　解決此方面問(wèn)題，一方面需要對(duì)高階市場(chǎng)，如美國(guó)、歐洲、日本等相關(guān)品牌進(jìn)行研究，另一方面，還需要借助跨界思維，向相關(guān)品類(lèi)中，尋找對(duì)“塑料”材質(zhì)的重新高價(jià)值定義借鑒。

　　項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)以上方面的研究工作，重新為爪墅成功梳理出寵物籠具的品類(lèi)名稱(chēng)與品類(lèi)核心價(jià)值：

　　一方面，將“塑料寵物籠”重新命名為“超耐用樹(shù)脂寵物籠”；

　　另一方面，為支撐“超耐用”價(jià)值，同時(shí)凸出爪墅獨(dú)有的吹塑技術(shù)創(chuàng)造的事實(shí)上的耐用優(yōu)勢(shì)，以及針對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鐵質(zhì)籠具的先天弱勢(shì)，項(xiàng)目組向爪墅建議為產(chǎn)品做相關(guān)破壞性試驗(yàn)檢測(cè)，以試驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐樹(shù)脂寵物籠的材質(zhì)耐用優(yōu)勢(shì)，并將之付諸于產(chǎn)品價(jià)值訴求上：

　　爪墅超耐用樹(shù)脂寵物籠，通過(guò)多道破壞性試驗(yàn)檢測(cè)。

　　不掉漆、不生銹 / 耐咬、耐抓 / 耐低溫、耐暴曬

　　目前，企業(yè)已陸續(xù)完成了部分破壞性試驗(yàn)，并在銷(xiāo)售中進(jìn)行了落地應(yīng)用。

　　圖片來(lái)自爪墅天貓旗艦店，更多細(xì)節(jié)可至旗艦店寶貝頁(yè)面了解：首頁(yè)-爪墅旗艦店-天貓Tmall.com

　　除了在產(chǎn)品力層面提升材質(zhì)及耐用價(jià)值外，從外部視角看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)真相是“購(gòu)買(mǎi)籠子”，而非“購(gòu)買(mǎi)何種材質(zhì)的籠子”，誠(chéng)如彼得·德魯克所言，沒(méi)有一個(gè)顧客會(huì)買(mǎi)企業(yè)家認(rèn)為好的產(chǎn)品。當(dāng)“產(chǎn)品好”的價(jià)值過(guò)于隱形化，不足以快速高效刺激銷(xiāo)售時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)需要更加產(chǎn)品之外的、更為顯性化的價(jià)值。因此，在營(yíng)銷(xiāo)層面，項(xiàng)目組幫助企業(yè)進(jìn)一步跳出自我視角，從外部顧客視角，打造相比產(chǎn)品價(jià)值更為顯性的售后服務(wù)價(jià)值，消除顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低顧客消費(fèi)決策成本，直接促成交易，精準(zhǔn)叩擊能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)與銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)爆破關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)業(yè)已付諸落地，出于商業(yè)考量，項(xiàng)目組將在后續(xù)進(jìn)行相關(guān)方案和邏輯的繼續(xù)解讀。

　　四、尾聲：爪墅寵物家居用品在超億戰(zhàn)略版圖上順利航行

　　2023年7月，項(xiàng)目組向爪墅正式交付《爪墅品牌沖突戰(zhàn)略報(bào)告》，企業(yè)即迅速展開(kāi)超耐用樹(shù)脂寵物籠具的研發(fā)調(diào)整，并趕在次月展會(huì)中順利亮相，先發(fā)上市的幾款籠具產(chǎn)品投向市場(chǎng)后，已成線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。

　　在橫向擴(kuò)充籠具品類(lèi)、品牌核心價(jià)值重塑的基礎(chǔ)上，在2023年僅剩的1個(gè)季度時(shí)限下，爪墅企業(yè)仍然順利完成了之前制定的年度銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　2024年伊始，爪墅企業(yè)則進(jìn)一步落地超億戰(zhàn)略，從品類(lèi)研發(fā)創(chuàng)新、到品牌核心價(jià)值體系、產(chǎn)品價(jià)值體系打造及精準(zhǔn)推廣，正在有序推進(jìn)。

　　發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要。回顧項(xiàng)目啟動(dòng)初期，項(xiàng)目組在訪(fǎng)談中曾獲悉，企業(yè)在對(duì)沖突理論的學(xué)習(xí)和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)合作前，曾在定位理論的影響下，一度計(jì)劃將品牌定位為“塑料寵物圍欄第一品牌”。

　　沖突理論認(rèn)為，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略不應(yīng)受品類(lèi)限定，市場(chǎng)大小是由沖突大小決定的。企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)不能過(guò)分執(zhí)著細(xì)分市場(chǎng)的小池塘，而浪費(fèi)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的可能性，好的戰(zhàn)略更不能以犧牲企業(yè)規(guī)?；l(fā)展為代價(jià)。

　　沖突越大，機(jī)會(huì)越大，沖突越大，需求越大，唯有洞察沖突，發(fā)現(xiàn)更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，只要營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)還在，就要勇于擁抱沖突的大海洋，誠(chéng)如《沖突》所言，偉大的企業(yè)首先要解決大沖突，企業(yè)家必須走出小池塘的舒適區(qū)，才能向偉大邁出第一步，有大理想的企業(yè)家就是大企業(yè)家！

　　寵物用品乃至寵物經(jīng)濟(jì)大品類(lèi)無(wú)疑是當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)最有發(fā)展前景和想象空間的優(yōu)質(zhì)賽道，同時(shí)也充滿(mǎn)了多樣性的沖突機(jī)會(huì)。企業(yè)要想在寵物經(jīng)濟(jì)浪潮中攫取更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與營(yíng)銷(xiāo)成果，必須要從洞察沖突開(kāi)始，正確制定戰(zhàn)略。爪墅在沖突理論所設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略發(fā)展路徑上，從一家新生的千萬(wàn)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)企業(yè)，正向?qū)櫸锛揖佑闷焚惖莱瑑|規(guī)模品牌加速邁進(jìn)。

　　中國(guó)寵物大賽道的短期機(jī)會(huì)在渠道，但長(zhǎng)期機(jī)會(huì)看品牌。寵物賽道繼續(xù)跑出超億、十億乃至數(shù)十億級(jí)的規(guī)模性品牌，機(jī)會(huì)仍在，關(guān)鍵是企業(yè)要在寶貴的時(shí)間窗口中，基于市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)自我資源稟賦，找準(zhǔn)品牌的真實(shí)生態(tài)位機(jī)會(huì)，頂層設(shè)計(jì)出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，率先跑贏品牌?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，寵物大賽道的未來(lái)和市場(chǎng)，必將屬于有戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)指引的企業(yè)和品牌，拭目以待。