“龍稻”五常大米品牌策劃后記

2021年2月，春節(jié)剛過。黑龍江倍豐集團龍和公司操盤人李總就給沖突商學(xué)項目組團隊打來了報喜電話：
 

2020年，龍稻五常大米銷量繼續(xù)保持高速增長，全年市場增幅達到50%以上；新的市場經(jīng)銷渠道不斷與龍稻簽約，2021年龍稻的營銷勢頭會更猛！
 

從2018年開始，沖突商學(xué)每年都能接到來自龍稻的市場連連增長的報喜電話。更是獲得了龍稻管理團隊對2017年合作以來，項目團隊幫助龍稻品牌全面提升的感謝與肯定。

在雙方合作之前，2017年年初的黑龍江倍豐集團下屬的龍稻品牌卻面臨一系列的問題：
 

品牌增長停滯，雖然有明星的助陣，但是銷量卻上不去。
 

有銷售，但是沒有利潤；雖然在賣高端的五常大米，但是利潤卻低的驚人；被人戲稱為大米的搬運工。
 

明明賣的是最正宗的五常大米，但是生意卻不如那些摻假販假的五常大米。

如何最大化發(fā)揮龍稻自身的產(chǎn)品優(yōu)勢？
 

如何讓花高價錢的明星，對銷量產(chǎn)生放大效應(yīng)？
 

如何體現(xiàn)正宗五常大米的價值，讓龍稻生意最大化？
 

帶著一系列的疑問，倍豐集團及龍和農(nóng)業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)們走進了葉茂中沖突商學(xué)辦公室。

最懂黑龍江土地的企業(yè)，卻遭遇大米品牌經(jīng)營的滑鐵盧！
 

帶著高層領(lǐng)導(dǎo)們沉甸甸的托付，沖突商學(xué)項目組對龍稻品牌進行了全方位的戰(zhàn)略檢視。
 

進軍東三省，建設(shè)北大荒！
 

東三省在中國的版圖上，猶如中華雄雞翹首，非常顯赫。其地域面積之廣大，自然資源之豐富，在我國各個農(nóng)業(yè)區(qū)域中首屈一指。尤其是黑龍江省，因其地理性區(qū)域優(yōu)勢明顯，以及較高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理水平，使得黑龍江農(nóng)產(chǎn)品在我國享有盛譽。
 

黑龍江省龍和農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，便是黑龍江省以種植水稻生產(chǎn)“大米”的企業(yè)之一。和普通大米生產(chǎn)企業(yè)不同的是，龍和農(nóng)業(yè)自成立伊始就擁有深厚的農(nóng)資背景：黑龍江倍豐農(nóng)資集團，倍豐集團根植于黑龍江土地20年有余，精于土地生產(chǎn)資料的提供以及營養(yǎng)管理技術(shù)的研發(fā)，其“寒地黑土水分營養(yǎng)管理技術(shù)”更是榮獲黑龍江省省長特別榮譽獎，在業(yè)內(nèi)取得了極高的聲譽。
 

龍和農(nóng)業(yè)便是站在巨人的肩膀上成為了“最懂黑土地的人”，希望憑借一流的技術(shù)、一流的管理，向全國消費者提供中國最好的大米。一方面，龍和農(nóng)業(yè)在黑龍江省五常區(qū)域——這一中國最好的大米產(chǎn)區(qū)成立種植基地；另一方面，龍和農(nóng)業(yè)組建了種植團隊，深入土地一線，指導(dǎo)水稻種植；而且，龍和農(nóng)業(yè)在營銷上也下了極大功夫，請一線明星代言、在央視投廣告、精耕渠道建設(shè)等，可謂耗資巨大。
 

但是在打造品牌的過程中，經(jīng)歷了較大的廣告投入后，產(chǎn)品銷售卻沒有呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，銷售業(yè)績始終徘徊，企業(yè)發(fā)展難以為繼。龍和農(nóng)業(yè)痛定思痛，在緊急召開多次會議、中高層反復(fù)討論之后，對企業(yè)發(fā)展的問題進行了深入思考：
 

1、品類占位：坐擁五常資源，卻不敢打響五常品牌
 

中國大米看東北，東北大米看五常！五常作為我國品質(zhì)最高的大米，卻面臨著品類發(fā)展的誤區(qū)，產(chǎn)品魚龍混雜，以致龍和農(nóng)業(yè)在產(chǎn)品推廣時以“黑龍江大米”作為旗號，戰(zhàn)略搖擺不定。
 

2、產(chǎn)品形象：代言人對銷售促進以及包裝提升作用不大
 

雖然請了一流的明星，做了較大廣告的投入，卻沒有銷售轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品包裝也面臨同質(zhì)化的問題，對終端缺乏拉動力。
 

通過對企業(yè)現(xiàn)狀的分析，項目團隊認為龍稻雖然遭受了市場挫折，但是還是存在巨大的市場機會。

機會洞察：龍稻存在哪些市場機會？
 

一個非常有趣的現(xiàn)象：20家公司賣大米，2016年平均每家利潤不足900萬元。
 

大米作為國家級戰(zhàn)略性行業(yè)之一，有其自身的特殊性，一方面國家托市收購政策抬高了稻谷的價格，成本居高不下，而另一方面終端市場又面對市場化的競爭，導(dǎo)致稻強米弱。金龍魚，稻米業(yè)務(wù)累計投資超過20億，大米營收僅四億；中國糧油控股自2010年開始，大米貿(mào)易及加工先是虧損上千萬港元，后來虧損擴大至上億港元。直到2016年，才扭虧為盈......
 

當前來看大米行業(yè)的確面臨著較大的經(jīng)營風險，但是否意味著大米企業(yè)可以坐以待斃了呢？未必！車到山前必有路，機會必然存在，關(guān)鍵要看“路”怎么走！
 

龍稻具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的資源，卻無法獲得相應(yīng)的市場地位為此，我們需要從消費、競爭、品類的角度，對品牌進行系統(tǒng)的思考，從而為品牌在根源上找到解決問題的方法！
 

市場機會：消費升級，高端市場崛起，為龍稻指明了發(fā)展方向
 

國內(nèi)大米消費市場基數(shù)龐大，并存在強勁消費升級的動力，2015年我國高端大米市場規(guī)模已超越170億元。未來，隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化升級，中高端品牌大米將擁有更廣闊的市場價值與空間。
 

品牌機會：國內(nèi)大米產(chǎn)業(yè)小品牌林立、大品牌未穩(wěn)的格局，為龍稻預(yù)留了品牌競爭機會
 

當前國內(nèi)大米市場的品牌競爭仍處在初級階段，產(chǎn)業(yè)品牌亟需整合，龍稻品牌發(fā)展行業(yè)限制較小，而反觀日本大米高度品牌化運營，則為龍稻提供了借鑒范本，龍稻可依國際為鑒，占據(jù)國內(nèi)大米品牌發(fā)展機會。
 

品類機會：五常大米是國內(nèi)大米行業(yè)的稀有品類資源，龍稻坐擁地利之便，完全可順勢而為
 

龍和公司在五常擁有將近一萬五千畝的種植基地，品類資源稀有，而依托五常大米強大的品類資源，龍稻完全可以順勢而為，搭上品類順風車，駛?cè)肫放瓢l(fā)展的快車道。
 

基于市場機會、品牌機會、品類機會；項目組認為龍稻應(yīng)該把握國內(nèi)大米消費升級的機會，依托五常大米的先天優(yōu)勢品類資源，通過品牌化運作，打造國內(nèi)領(lǐng)先的高端大米品牌！
 

如何打造？
 

基于公司的基本作業(yè)方法論，葉茂中沖突營銷理論：
 

沖突是戰(zhàn)略的第一步！

發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求

營銷就能一招致命，實現(xiàn)指數(shù)級增長！
 

項目組對龍稻存在的市場沖突進行了研究。

洞察消費沖突，確立五常大米“品類正宗”的品牌戰(zhàn)略
 

市場營銷最重要的就是洞察需求，需求便是問題，問題便是沖突！
 

五常大米最大的消費沖突是什么？
 

年產(chǎn)不過百噸，在售超1000萬噸，五常大米假貨橫行、難辨真假！
 

一方面消費者高度認可五常大米，
 

另一方面，卻常常受到假貨的困擾。
 

一方面，劣幣驅(qū)逐良幣。各種摻假販假的五常大米，以低廉的價格沖擊市場，賺取了利潤，讓正宗的五常大米市場空間受到擠壓。真假五常大米市場競爭沖突巨大。
 

另一方面，目標消費者想買五常大米，但是往往買到假貨。信任危機成為了五常大米品類最大的消費沖突！
 

沖突越大，機會越大

沖突越大，需求越大

沖突越大，賣點越強
 

因此基于五常大米的真假沖突，我們?yōu)辇埖局贫似放频牟呗月窂剑?/span>

搶占五常大米品類正宗，成為五常大米代表品牌。
 

品牌的打造不是單一的，需要全方位的思考和完善。形目組團隊進一步洞察行業(yè)現(xiàn)狀，并結(jié)合龍稻自身的品牌資源進行了品牌策略組合的設(shè)計。

品牌戰(zhàn)略路徑一、從品類關(guān)聯(lián)度上增強正宗認知
 

前期龍稻品牌在運營中，強調(diào)的是：黑龍江大米，認準龍稻。項目組認為，這是龍稻品牌最大的戰(zhàn)略失誤：坐擁五常品類資源，但是在產(chǎn)品推廣上卻丟掉了五常大米這個金飯碗！
 

項目組認為：五常大米是一個優(yōu)勢的品類資源，因為品類發(fā)展存在一些問題，而棄用這一品類是短視的，就譬如，生孩子的時候，因為嫌給孩子洗澡的水臟，連孩子一起倒了。
 

龍稻品牌使用上，我們建議以“五常大米，選擇龍稻”作為品牌的常規(guī)露出手段，既做品牌又做品類，從而在品牌上實現(xiàn)與五常大米品類的捆綁，增強正宗五常大米的品類認知。
 

品牌戰(zhàn)略路徑二、搶占“吃飯不用菜”五常大米核心利益，讓龍稻成為正宗五常大米的代表。
 

占住品類利益點，才能成為品類第一聯(lián)想！
 

某著名美食家曾經(jīng)對市場上流通的知名大米進行口感評比，，綜合得分上表明五常大米在口感上優(yōu)勢很大......
 

五常大米源于日本北海道，繼承了北海道大米冠絕全球的“口感”......
 

據(jù)科學(xué)評定，在五常大米稻花香的食味值歷史上曾經(jīng)得到過92分的至高分，超越了日本越光米90分的分值......
 

五常大米的核心利益就是“口感”！
 

我們從消費者對于五常大米的留言評論中，我們發(fā)現(xiàn)很多消費者認為五常大米不用配菜也可以吃，“吃五常大米不用配菜”成為了消費者心智中對于五常大米的最大口感認知。
 

消費者的口感心智認知就是五常大米最大的品類利益點，占據(jù)消費者對五常大米最直接的心智，形成龍稻五常大米的傳播口號：
 

“龍稻五常大米，吃飯不用菜”
 

吃飯不用菜，強化的五常大米本身的卓越口感。從而在消費者心智上形成了對龍稻是正宗五常大米的認同。讓龍稻成為正宗五常大米的代表。

品牌戰(zhàn)略路徑三、自燃型符號形成超級視覺，讓龍稻包裝在競爭中脫穎而出
 

有了品牌訴求以后，我們通過什么樣的視覺形象，讓消費迅速記住龍稻五常大米？
 

容貌比名字更容易記憶！
 

我們希望能夠找到一個品牌符號，讓消費者迅速記住龍稻五常大米。
 

根據(jù)沖突營銷理論，品牌符號又分為自燃型和不燃型。
 

自燃型：能夠主動吸引消費者關(guān)注，快速記住的，能解決傳播沖突的品牌符號
 

不燃型：通過大量的傳播，消費者才勉強記住的，甚至還是記不住的無法解決傳播沖突的品牌符號
 

項目組希望幫助龍稻找到一自燃型符號，強化消費者的記憶！
 

餐桌上的格子布

以其素凈、大方深入消費者心智

能勾起消費者對食物的記憶

同時，格子元素具有視覺張力

是一種具有價值的符號資源
 

對餐桌布上的格子進行優(yōu)化設(shè)計，使其成為龍稻的專屬符號元素——“龍稻格子”
 

當龍稻五常大米與龍稻格子結(jié)合，

迅速形成一種簡潔、大氣

并且形成具有視覺穿透力的差異化包裝效果。
 

當龍稻格子與吃飯不用菜的核心訴求結(jié)合，

讓消費者對品牌的印記得到了強化，

形成具有鮮明品牌風格的視覺畫面。
 

龍稻格子，讓龍稻的產(chǎn)品、物料、促銷員蔚然一體，獨具張力。

通過1+1+1＞3，讓品牌資產(chǎn)得到放大。

在大米視覺形象高度同質(zhì)的商超賣場，我們通過自燃型格子符號賦予龍稻的包裝、堆頭、促銷員以視覺沖擊力，讓龍稻第一視覺“殺”入消費者視線。

龍稻品牌策略四：身份背書，實證正宗五常大米的品牌身份
 

在五常大米假貨橫行的產(chǎn)業(yè)亂象中，在五常大米產(chǎn)生信任危機的市場背景中。如何讓消費者迅速識別真正的五常大米是競爭的關(guān)鍵。
 

制造沖突：通過顯性的問題，把隱性的沖突挖掘出來。

我們需要去刺激消費者：

一直吃五常大米，你吃的是正宗的嗎？
 

制造沖突，在消費者心目中形成痛點以后，我們進一步將品牌的訴求，也是消費沖突的解決方案告訴消費者：
 

人的身份識別工具是身份證
 

龍稻五常大米的身份識別工具是溯源碼
 

用人們熟識的“身份證”形象把溯源碼的功能展現(xiàn)出來，從而在消費沖突基礎(chǔ)上傳遞“可更正宗”這一利益點！
 

品牌輔助訴求（品牌背書）：

龍稻五常大米，有身份證的五常大米

龍稻品牌策略五：構(gòu)建五常大米內(nèi)部的差異化競爭優(yōu)勢
 

五常大米其產(chǎn)品本身具有一定的同質(zhì)化特征，因此我們需要在品牌上為龍稻建立差異化的支撐點。
 

對比從國際大米品牌的打造，我們發(fā)現(xiàn)種植環(huán)節(jié)是成功國際大米品牌的訴求發(fā)力點之一，龍稻可以通過種植生產(chǎn)的認知強化，進而構(gòu)建品類內(nèi)部的差異化優(yōu)勢！
 

龍和公司成立伊始，便耗費大量的人力、物力、財力投入到種植上，不但建立了自有的種植基地，而且還組建了專業(yè)的種植技術(shù)團隊，并利用“寒地水稻最佳養(yǎng)分管理技術(shù)”進行水稻科學(xué)管理！尤其是農(nóng)藝師隊伍，在以小農(nóng)作業(yè)為核心的五常大米生產(chǎn)中，這是一個偉大的創(chuàng)變！
 

這種創(chuàng)變是龍稻一個強大的競爭力，必須將之轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢钠放聘偁幜Α?/span>
 

差異化訴求：

22名大學(xué)生農(nóng)夫，147天的科學(xué)田間管理

這碗五常大米，“吃飯不用菜”！
 

沖突商學(xué)項目組洞察了五常大米的真假沖突。鎖定正宗五常大米的心智認知，通過品類核心利益點綁定品牌品類正宗地位，讓龍稻把握品類機會，實現(xiàn)品牌飛躍。
 

同時從視覺上我們借助“格子”這一超級符號，讓龍稻產(chǎn)品包裝在終端擁有動銷力，迅速讓萬千消費者擁有熟悉感，突破同質(zhì)化包裝競爭。
 

2018年，龍稻五常大米品牌全新形象在麥德龍、家樂福、大潤發(fā)、物美、世紀聯(lián)華、永輝等商超全面鋪開！
 

龍稻在市場上的卓越表現(xiàn)，引發(fā)了龍稻品牌管理團隊每年向葉茂中沖突商學(xué)報喜的品牌佳話。我們希望龍稻五常大米的品牌佳話能繼續(xù)延續(xù)，繼續(xù)沖擊新的市場高度......