五百億規(guī)模，礦泉水品類成為市場新寵

隨著人們生活水平的提高，人們越來越重視飲用水是否安全健康，營養(yǎng)、安全、健康已成為我國飲用水消費關注的焦點， 而礦泉水則因其低熱、 無糖和有益微量元素含量豐富等特點，成為人們首選的飲品之一。

在消費需求的推動下，我國礦泉水市場近年來保持超過20%的增長率。截至2015年我國飲用天然礦泉水行業(yè)市場規(guī)模達到495億元。當前國內(nèi)礦泉水市場正以超過500億的市場規(guī)模蓬勃發(fā)展。礦泉水品類正呈現(xiàn)爆發(fā)成長的邊緣，市場規(guī)模將逐年擴大，市場前景極其廣闊。

迅猛發(fā)展的品類市場，吸引了大量企業(yè)、品牌進入礦泉水市場掘金。也逐步形成了西藏5100、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、昆侖山、景田百歲山、恒大冰泉等全國性品牌以及大大小小的一些地方性品牌。

“叫好不叫座”！如何正確打開礦泉水市場，這是一個行業(yè)性問題

但是我們不難發(fā)現(xiàn)，除了個別礦泉水企業(yè)利用渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢取得一定的市場競爭力以外，大部分礦泉水企業(yè)的市場收益并不理想。

我國礦泉水產(chǎn)業(yè)尚處在發(fā)展階段，消費者對“礦泉水”的品類認知較為粗淺。就在現(xiàn)在，我們可以隨便問身邊一個消費者“您所認知的礦泉水品牌有哪些？”，有一大部分消費者馬上會把娃哈哈、冰露等純凈水品牌說成是礦泉水品牌。一線營銷丁總認為，“水盲比文盲多”，就是當前國內(nèi)礦泉水的市場認知現(xiàn)狀。

消費市場缺乏對礦泉水品類認知，礦泉水的真實價值得不到體現(xiàn)，大部分礦泉水品牌生存在怡寶、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅等包裝水巨頭的競爭壓力之下，而礦泉水動輒3元以上價格上又無法與包裝水1-2元的親民價格競爭。

大部分礦泉水品牌面臨“叫好不叫座”的競爭困境。

礦泉水企業(yè)如何正確打開礦泉水市場，獲得倍速增長？這是一個行業(yè)性問題。

四種常見的礦泉水市場打開方式，卻常常令品牌陷于市場競爭泥潭

1、借助大手筆廣告卻無法驅(qū)動市場

2013年11月10日，恒大集團宣布推出一款高端礦泉水產(chǎn)品——“恒大冰泉”長白山天然礦泉水，鋪天蓋地的廣告隨之而來。

然而一場具備了足夠資金火力、產(chǎn)品力和傳播火力的大手筆產(chǎn)品運作，最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績。

鋪天蓋地的廣告，雖然短期拉動了品牌知名度的提升。但是品牌訴求從健康長壽、美麗、運動健康等功能訴求、到飲水、泡茶、做飯的消費情境訴求一應俱全，到最后一處水源供全球始終缺乏鮮明的核心訴求，導致四大一線巨星的天價廣告費打了水漂。

而在渠道上，恒大一味給經(jīng)銷商壓貨，卻缺乏動銷支持，試圖利用鋪天蓋地的廣告來拉動銷售，結果業(yè)績平平。為了刺激銷售，主打的500ml從4元退守2.5元，繼而下滑到2元，最終動搖了經(jīng)銷商信心，遭到市場的冷落。

2、利用水源出身難以建立核心競爭優(yōu)勢

從專業(yè)的角度上講，水源出身決定了礦泉水的品質(zhì)，而雪山礦泉水優(yōu)于普通礦泉水。因此“昆侖山”、“西藏5100”等品牌憑借水源地出身建立了品牌競爭力。

一線營銷丁總認為水源地理屬于公共性資源，依托公共性資源打造品牌需要遵循兩大規(guī)則。

第一，強勢的公共資源后面才會有大的品牌機會。比如昆侖山、西藏冰川都是消費者能夠普遍認知的強勢公共資源，因此能夠支撐起大品牌。而一些小的、地方性的水源地理因為不被消費者所熟知，因此無法更為有效的支撐品牌的市場擴張。這就導致一些地方性水源品牌在進行全國性擴張的時候遭遇瓶頸。

第二，同一公共資源下，第一名品牌對公共資源具有獨占優(yōu)勢，其他品牌對公共資源的借助能力逐此減弱。“昆侖山”、“西藏5100”不僅牢牢占據(jù)了昆侖山、西藏5100等地域品牌資源，同時對雪山礦泉水、冰川礦泉水等資源也在一定程度上進行了占領。因此很難有品牌能夠依托昆侖、西藏等地域水源優(yōu)勢以及“雪山”、“冰川”建立核心競爭優(yōu)勢。

在講究出身與血統(tǒng)的礦泉水品牌競爭中，一定要搶占強勢的地理性公共資源，同時一定要做第一或者唯一。而在當前市場的品牌競爭中，昆侖山、武夷山、長白山、巴馬等強勢地域資源都被大大小小的品牌所占據(jù)。

如何圍繞水源地挖掘有力的公共資源，是對目前大部分以水源地訴求為主的礦泉水品牌的一個挑戰(zhàn)。

3、憑借礦物元素與功能性訴求卻無法讓品牌建立差異性優(yōu)勢

礦泉水之所以珍貴是因為其含有一定的礦物成分；一般來說，長期飲用礦泉水，其所含的微量元素對人體機能有一定的平衡、保健功能。

在礦泉水品類發(fā)展過程中，早期得以商品化的原因就是因為在18世紀的時候，歐洲的人們發(fā)現(xiàn)其所含礦物成分具有一定醫(yī)學價值。

1878年，依云礦泉水的治療效果受到法國醫(yī)學科學院承認。醫(yī)生將其列入藥方。

礦泉水的功能價值，讓很大一部分礦泉水品牌以此為訴求點，希望以此打開市場突破口。然而，很多礦泉水企業(yè)在進行功能訴求的時候，常常會犯兩大知名的錯誤，導致事與愿違，無法產(chǎn)生營銷效果。

首先，基于常規(guī)的礦物成分與功能效果，無法建立差異優(yōu)勢

中國飲用天然礦泉水的生產(chǎn)，開發(fā)和利用得到了迅猛發(fā)展，至今全國被鑒定認可的礦泉水水源達4200 多處；但是其中90％以上的礦泉水是偏硅酸型、鍶型或兩者組合型。大量礦泉水品牌以偏硅酸、鍶等同質(zhì)化成分為訴求。且不說消費者對偏硅酸、鍶等元素并不熟悉，無法產(chǎn)生價值認同；大量的同質(zhì)化利益點，也無法讓品牌在市場競爭中獲得主動。

其次，功能效果言過其實或者利益點劍走偏鋒

礦泉水雖然對身體機能具有平衡、保健作用，但是其畢竟還是水，作為消費產(chǎn)品，不宜過度對其功能效果進行包裝。

礦泉水品牌如果要在功能訴求上發(fā)力，那么一定要把控一個度，即既對消費者具有一定的功能心理暗示，但不能過于夸張，對消費者產(chǎn)生誤導。

同時，在功能訴求點上必須要讓消費者能夠接受，而不能跑偏。當前市場上有些礦泉水也提煉了較為吸引眼球的功能利益點，但是從功能訴求上看，利益點跑偏，既無法打動消費者，也無法讓消費者產(chǎn)生足夠的信賴，其結果注定叫好不叫座。

4、單純依賴瓶型與包裝設計抓取消費眼球往往讓品牌失去訴求重心

礦泉水作為由氫、氧兩種元素組成的無機物，單純從產(chǎn)品形態(tài)，外觀上看，無色無味，高度同質(zhì)。礦泉水品牌營銷最大的挑戰(zhàn)也在于塑造差異化的品牌形象。瓶型與瓶貼包裝作為外觀差異化的途徑，成為所有礦泉水品牌進行品牌打造的重點工程。

誠然，依云、農(nóng)夫山泉等品牌憑借卓越的設計，產(chǎn)生了讓人眼前一亮的礦泉水外觀效果，也為其品牌打造起到很好的加分作用。

2015年初，一套長白山動物主題的包裝，吸引了多少驚艷的眼球，助力了農(nóng)夫山泉礦泉水的成功上市。

因此，大大小小的礦泉水品牌都不遺余力的在瓶型設計、瓶貼包裝上下功夫，希望能夠贏得消費者的關注。

然而，當前大部分消費者能夠記住農(nóng)夫山泉、依云等領軍品牌的包裝形態(tài)外，還能記住哪些品牌的瓶型外觀？

實際上，品牌與瓶型外觀互為表里。好的瓶型外觀需要在正確的品牌策略，鮮明的品牌創(chuàng)意上才能起到放大加分的作用，從而深入消費者內(nèi)心。

失去了品牌策略、品牌創(chuàng)意的支撐，再好的品牌，也是過眼云煙，博得消費者眼睛一亮，隨即消失在市場競爭的長河中……

有多少瓶型外觀一流的礦泉水消失在市場競爭的長河中……

基于需求理論開啟礦泉水品牌的價值營銷方式

礦泉水企業(yè)片面的從廣告、水源、功能、包裝等要素入手發(fā)動礦泉水的營銷戰(zhàn)爭極易陷入競爭誤區(qū)，讓企業(yè)在眾多的品牌競爭中迷失。

面對復雜的競爭環(huán)境，礦泉水品牌究竟如何找到市場的發(fā)力點呢？

一線營銷丁總認為：要在無色無味的礦泉水品類競爭中開啟品牌競爭的綠色通道，首先要解決的是礦泉水的價值感問題。而需要建立礦泉水的價值感，那么必須從消費需求與礦泉水品牌自身定位出發(fā)，以期找到產(chǎn)品與市場的最佳結合點。

結合馬斯洛需求理論，一線營銷丁總專門搭建了礦泉水價值理論模型；以幫助不同定位的礦泉水找到價值回歸的路徑。

圍繞礦泉水價值理論模型，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)不同價位的礦泉水其價值訴求的區(qū)間。通常2元以下的低端水滿足的是基礎需求，即便捷的解渴。

3-8元的高端水其滿足的是安全需求，要求品牌在物理屬性打造價值感，讓消費能夠從安全、口感、營養(yǎng)層面感知的品牌價值。3元左右的價格定位，是礦泉水競爭的腰部價格帶，也是大部分礦泉水品牌的價格定位區(qū)間所在，因此打造礦泉水的物理價值感知是大部分礦泉水品牌的首要任務。

8元以上的礦泉水品牌，可以稱之為奢侈水，基于馬斯洛需求理論，這一層次的礦泉水更多的是打造文化、精神層面的價值認同。

通過對依云品牌的檢視，我們不難發(fā)現(xiàn)在品牌價值的塑造上，構建完整的價值訴求，既有基于精神層面的價值認同，也有物理層面的價值認同。豐富而立體的構建了品牌的價值體系。

礦泉水企業(yè)要開啟正確的品牌營銷方式，首先要明確自身的市場定位、價格定位，然后根據(jù)其定位結合市場需求，去打造自身的價值訴求。

因此，礦泉水品牌在競爭中最核心的是要建立其價值感知，由價值感知進而去建立品牌的訴求。

同時，品牌定位層次與需求理論的層級對應是相對的，而非絕對的，比如百歲山作為3元左右的高端礦泉水，其建立起的價值感知“水中貴族”是基于社交需求與尊重需求建立起的價值認知。雖然這一價值感知雖然偏離了其價格定位，但是在當前的礦泉水競爭環(huán)境中，水中貴族的價值訴求能夠讓消費者清晰的把百歲山與娃哈哈、怡寶等純凈水進行區(qū)隔開來。其品牌的價值感非常清晰，因此能夠幫助品牌在當前階段的市場競爭中建立競爭優(yōu)勢。

腰部價格區(qū)間的礦泉水品牌如何建立價值感知？

通過礦泉水價值模型我們能清晰的找到礦泉水品牌的價值打造路徑。那么針對處在3元左右腰部價格區(qū)間的眾多礦泉水品牌，如何圍繞市場定位去挖掘具體的價值感知，從而建立清晰的價值感呢？

一線營銷丁總認為，在實際市場競爭中，圍繞價值打造這一目標，價值打造的手段與方法等路徑是多種多樣的，關鍵是找到與品牌自身特征匹配的價值打造方式。

根據(jù)當前的市場環(huán)境，我們列舉了幾個3元左右腰部價格的礦泉水價值感知建立的方法供大家分享。

1、以功能性導向的價值感知打造

礦泉水作為與生活方式有關的產(chǎn)品，和普通瓶裝水相比，更加受制于消費能力與消費水平。人們生活水平提高，就會越來越重視飲用水是否安全健康、營養(yǎng)、安全。

基于安全、口感、營養(yǎng)的滿足解渴的需求是高端礦泉水的物理屬性，礦泉水的功能性訴求能夠立足安全需求建立礦泉水的價值感知。

但是通過上文描述，我們也應該注意到，如果脫離了市場需求與價值感知，單純憑借礦物元素與功能性訴求很容易陷入同質(zhì)化競爭與被動競爭的局面。

為此，以功能為導向去打造礦泉水價值感有兩個前提，也就是礦泉水本身的礦物元素是否具有大品類基礎？是否能夠被消費者所認同？

一線營銷策劃前

泓硒泉是一線營銷丁總所服務的一個礦泉水品牌，在一線營銷丁總接手泓硒泉品牌之前，品牌的定位是不甚清晰的，在眾多的礦泉水品牌中很難有脫穎而出的機會。

一線營銷丁總注意到泓硒泉是一款特有的含硒的飲用水，而硒品類在富硒康等保健品牌的推動下，已經(jīng)具有一定的市場認知基礎。為此我們?yōu)殂隽艘怨δ苄詾閷虻囊粭l脈路：圍繞含硒這一物理屬性，進行功能訴求，強化產(chǎn)品利益！

為了充分建立含硒健康這一品牌價值感知，一線營銷丁總從品牌命名到產(chǎn)品包裝為泓硒泉進行了改頭換面的品牌升級。

策劃后：一線營銷丁總圍繞“硒”打造了“硒倍健”全方位的功能性價值感知

通過品牌功能性價值感知的打造，泓硒泉企業(yè)憑借硒倍健品牌迅速扭虧為盈，在競爭紛呈的礦泉水市場中打下堅實的細分市場基礎。

2、基于消費情境的價值感知打造

對于很多占據(jù)3元腰部價位的礦泉水而言，其礦物成分以偏硅酸、鍶為主，或者其他相對小眾的礦物成分，不為消費者所熟知。這種情況下，顯然失去了以功能為導向的價值打造基礎。

然而一個好的產(chǎn)品必然是對應著消費者某一沖突的解決方案，因為消費者需求的背后就是消費者日常生活中的沖突。對于消費者，一瓶水憑什么賣3元近乎飲料的價格。看似貴了，但是如果能夠解決日常生活中的一些沖突，是不是就不貴了。

因此發(fā)現(xiàn)日常消費沖突，基于消費情境，也是礦泉水品牌價值感打造的一個路徑。

雅客長白甘泉取自長白山安德泉的天然礦泉水，富含多種人體必需的優(yōu)質(zhì)礦物質(zhì)和微量元素如鈣、鈉、鎂、鉀、鍶、硒等，低礦化度、高偏硅酸，總體口味和質(zhì)量比肩世界著名品牌礦泉水，有益礦物組分和微量元素含量豐富，部分指標還優(yōu)于一些世界著名的礦泉水。這些都是區(qū)隔于一般礦泉水和純凈水的最大特征。但是在中國水市場，大部分消費者很少關注水的礦物含量，更不清楚酸堿對人體的作用，偏硅酸對人體的好處?；诖讼M洞察，長白山有意避開產(chǎn)品層面的成分和功能，而將目光轉(zhuǎn)移到消費者身上。

早晨起來喝一杯水更健康，這是很多消費者都有的認知。早晨第一杯水，采用消費情境化定位策略，不僅有效區(qū)隔與現(xiàn)有礦泉水品牌自說自話式的策略，更是一個聚焦在大多數(shù)消費者有強烈剛性需求的大情景市場戰(zhàn)略。在消費者的腦海中會產(chǎn)生長白甘泉就等于早晨第一杯水這樣烙印一樣的生活常識。

2016年糖酒會上，客戶首批訂貨的2700件，已經(jīng)有多家客戶2次訂貨！一個小小的校園店老板，首批進貨20件，一天的時間就銷售一空，第二次直接要貨50件！無論是經(jīng)銷商還是消費者，都對雅客新品長白甘泉表示出了極大的興趣。

3、基于文化、情感的價值感知打造

在3元左右價位的礦泉水競爭格局中，要建立品牌的價值感知，除了立足產(chǎn)品的功能性價值感知及立足消費者的消費情境的價值感知打造以外，圍繞文化、情感去建立價值感知也是一條行之有道的礦泉水品牌營銷路徑。

正如前文所述的，百歲山的“水中貴族”就是一個很出彩的文化、情感價值感知打造。而基于文化、情感去打造礦泉水的價值感知，必須建立在一個前提下，就是文化、情感訴求足夠強大，能夠形成消費者的共鳴。

Nu-Pure Beverages公司位于澳大利亞布里斯班附近的亞塔拉小鎮(zhèn)。這里是高端礦泉水的生產(chǎn)地。澳大利亞瓶裝水市場基本呈現(xiàn)三大陣營：可口可樂、史威士股份有限公司和P&N飲料公司（朝日飲料株式會社（Asahi）子公司）。”

在巨頭林立的競爭環(huán)境中，Nu-Pure品牌如何突破競爭壁壘，贏得市場先機呢？

傳統(tǒng)的瓶裝水采用PET材質(zhì)，其降解周期較長，越來越多的礦泉水瓶子對環(huán)境而言是一個極其嚴重的負擔。

Nu-Pure采用生物可降解材料生產(chǎn)瓶子，力求在其它方面尋求可持續(xù)發(fā)展。所用材料源自英國的威爾斯塑料有限公司，此類可降解材料至多需要十年時間便可通過氧化作用完成分解。品牌塑造的是一種基于可持續(xù)發(fā)展的理念與價值觀，迅速獲得了消費者的認同。

在商店，每瓶600毫升的Nu-Pure瓶裝水平均零售價在2.50澳元左右（約2歐元）。同時，Nu-Pure礦泉水也迅速擺脫競爭壁壘，成為澳大利亞零售及餐飲市場的第二大品牌。

Nu-Pure礦泉水在澳大利亞市場的迅速崛起，得益于其可持續(xù)發(fā)展的品牌價值觀的打造，通過品牌價值觀的傳遞，讓消費者及市場迅速接受了品牌。

同樣，2016年 前后只賣一半的水給顧客，讓Life Water瓶裝水名聲一時間大噪。

原來LIFE WATER公司發(fā)現(xiàn)，在我們?nèi)粘h、聚會、閑聊等活動后,經(jīng)常有人將喝了不到一半的礦泉水,不經(jīng)意的浪費掉了, 也許是城市里的水資源非常豐富,很多時候人們并不關心這些,對于一個生活在城市里的人來說,一瓶礦泉水真的不值什么錢。但是在一個城市里，人們每天扔掉的礦泉水,加起來相當于缺水地區(qū)80萬兒童的飲用水。

Life Water觀察到對于絕大部分人來說，平時只要半瓶水足以解渴，剩下的水總會在不經(jīng)意間就浪費掉，半瓶水足以滿足人們正常的需求，剩下的水就可以捐助給缺水地區(qū)的孩子們。

它改變了旗下15家工廠45組裝配生產(chǎn)線，每天生產(chǎn)5000萬瓶半瓶的礦泉水， 銷往7萬家超市和便利店。而另一半水則送往嚴重的缺水地區(qū)，分發(fā)給日常缺水的孩子們。

新LIFE WATER的半瓶礦泉水，設計簡約，吸引眼球，上面還印有缺水地區(qū)兒童的相片，讓人們不經(jīng)意間總會關注到它。

珍稀水資源與關愛缺水兒童的公益理念迅速獲得消費者的關注。它以整瓶礦泉水的價格，只賣一半的水給顧客，居然還大受歡迎。

在推出半瓶水的銷售期間，53萬兒童收到了捐助，LIFE WATER銷量增加了652%，獲得了300家媒體報道，超過30萬人關注，LIFE WATER品牌知名度也大大提高，收獲了消費者的美贊與好感。

LIFE WATER珍稀水資源與關愛缺水兒童的品牌價值觀贏得了市場的關注