如何成為五常大米最大的品類紅利收割者？

中國大米看東北，東北大米看五常！

千年黑土地的滋潤，讓五常大米具有不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。五常大米在國內(nèi)高端大米市場建立了深厚的品類優(yōu)勢，獲得中高端消費(fèi)者的高度認(rèn)同。

從2005年起，五常大米在市場上進(jìn)入了一輪高速發(fā)展期。而這種發(fā)展，尤其體現(xiàn)在市場價(jià)格上：2005年左右,五常大米的價(jià)格開始逐漸飆升,至2011年末2012年初,五常大米的價(jià)格升到最高,市場上一般的價(jià)格每市斤達(dá)到50元錢,最高的甚至達(dá)到每市斤199元。

價(jià)格通常是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，五常大米進(jìn)入高位以后，未能牢牢的占領(lǐng)高價(jià)位區(qū)間。在2012年新米出產(chǎn)開始，五常大米的價(jià)格開始回落。而當(dāng)前，五常大米的市場價(jià)格更是亂象紛呈，有3元-5元一斤的五常大米，也有20元左右的五常大米。

通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的歷史性變化，實(shí)際上也反映出了一個(gè)現(xiàn)狀：一度高速成長的五常大米已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)品類發(fā)展的誤區(qū)，產(chǎn)品魚龍混雜，正宗五常大米的價(jià)值無法在市場上得到體現(xiàn)。這種品類發(fā)展的困境，也制約了五常大米的進(jìn)一步發(fā)展。甚至有黑龍江當(dāng)?shù)氐拇竺灼髽I(yè)，放棄“五常”品類，而以黑龍江地域品類去進(jìn)行營銷推廣。

一線營銷丁總認(rèn)為：五常大米是一個(gè)優(yōu)勢的品類資源，因?yàn)槠奉惏l(fā)展存在一些問題，而棄用這一品類是短視的，就譬如，生孩子的時(shí)候，因?yàn)橄咏o孩子洗澡的水臟，連孩子一起倒了。

今天，一線營銷丁總要談一談，如何擺脫五常大米品類成長的煩惱，如何讓五常大米這個(gè)“孩子”，發(fā)揮真正的價(jià)值。

通過對(duì)五常大米品類的洞察，我們不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前五常大米品類發(fā)展存在兩大核心矛盾即魚龍混雜，品類存在信任危機(jī)與“有品無牌”有品類、無品牌。

魚龍混雜：五常大米品類存在信任危機(jī)

目前，五常目前種植稻谷約220萬畝，稻谷每年產(chǎn)量大概在100多萬噸左右，加工成大米大概在65萬噸，但目前全國市場上標(biāo)售的“五常大米”至少有1000萬噸。這意味著，市場上超過90%的五常大米都是摻假的。

眾企業(yè)大肆搶占“五常”這個(gè)優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)地公共資源，頻頻爆出摻假事件、“調(diào)和米”事件，嚴(yán)重透支“五常”的源產(chǎn)地信譽(yù)。

單單憑借“五常”兩個(gè)字已經(jīng)無法讓消費(fèi)者購買到名副其實(shí)的產(chǎn)品。

這也是導(dǎo)致五常大米價(jià)格混亂，無法牢固形成高價(jià)認(rèn)知的根源。

有品無牌”：有品類、無品牌

但是我們也注意到一個(gè)現(xiàn)象：絕大多數(shù)消費(fèi)者只知道“五常大米”，卻不知道五常大米有哪些知名品牌。正所謂，220萬畝五常稻田，卻沒有一個(gè)叫得響的全國品牌。

缺乏龍頭品牌也是五常大米的發(fā)展亂象的根源之一。

五常大米的公用品類資源被眾多的大小企業(yè)用調(diào)和米、摻假米過度消耗。

而缺乏一個(gè)足夠具有影響力的龍頭品牌，對(duì)五常大米的品類資源進(jìn)行整合，對(duì)品類資源進(jìn)行合理利用、引導(dǎo)以確立起價(jià)值感。

一線營銷丁總認(rèn)為，要破解五常大米的發(fā)展困境，充分樹立五常大米品類的價(jià)值感，進(jìn)入品類良性發(fā)展，從而讓真正的五常大米企業(yè)收獲更多的附加價(jià)值。需要從五常大米品類發(fā)展存在兩大核心矛盾出發(fā)，從品類與品牌協(xié)同發(fā)展的角度去構(gòu)建品牌優(yōu)勢。

為此一線營銷丁總向真正從事五常大米的企業(yè)提出發(fā)展五常大米品類的錦囊三策：

策略一、既做品類，也做品牌，打造品類正宗的品牌認(rèn)知

為了樹立真正五常大米的消費(fèi)認(rèn)知，從政府到企業(yè)用國家地理標(biāo)志或者二維碼識(shí)別等多種手段來對(duì)五常大米進(jìn)行源產(chǎn)地保護(hù)。然而，基于仿冒成本與追溯的代價(jià)較高，這種為五常大米戴“高帽”、缺乏有效保護(hù)機(jī)制的現(xiàn)象無法為五常大米構(gòu)筑“防火墻”。

一線營銷丁總認(rèn)為，五常大米企業(yè)真正的“防火墻”在于建立品類正宗的品牌認(rèn)知。

既做品類，也做品牌。打造品類正宗的品牌認(rèn)知。

這也是成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌打造常用的一種手段。

“龍口粉絲，龍大造”龍口粉絲的品類，龍大是品牌，通過強(qiáng)化龍大，讓龍達(dá)成為龍口粉絲的代表品牌，從而收獲品類發(fā)展的紅利。

重慶涪陵榨菜集團(tuán)，用涪陵榨菜作為品類背書，樹立正宗的榨菜品類認(rèn)知，同時(shí)以烏江品牌作為主導(dǎo)識(shí)別元素，將品類資源注入企業(yè)品牌。

一句話，在五常大米品類上做品牌，必須站在五常大米地域品牌的資源上強(qiáng)化品牌，把品牌做成品類中的正宗代表！

否則，企業(yè)就是把五常大米的市場做大了，自己也會(huì)被調(diào)和米、摻假米拖下水，到頭來白忙活一場。

烏江榨菜，站在“涪陵榨菜”品類的肩膀上打造品牌

策略二、品類賣點(diǎn)創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品認(rèn)知

五常大米魚龍混雜市場亂象背后的原因之一，也是因?yàn)槠洚a(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象。

突破同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)低端競爭，獲得產(chǎn)品高附加值！

產(chǎn)品的溢價(jià)，除了品牌價(jià)值的提升外，還離不開產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力的打造。

由于目前國內(nèi)大米加工行業(yè)存在各環(huán)節(jié)分離、加工技術(shù)粗放、副產(chǎn)品循環(huán)利用率低等問題，導(dǎo)致米業(yè)一直處于較低端的競爭狀態(tài)。

五常大米在這種競爭環(huán)境下，也不能免俗。近年來，得益于消費(fèi)口碑，五常大米品類獲得市場認(rèn)可。但是在產(chǎn)品層面，整個(gè)產(chǎn)業(yè)均無意進(jìn)取，所有五常大米，呈現(xiàn)同質(zhì)化競爭，從而去獲得更高的溢價(jià)力。

差異化的產(chǎn)品力打造，通常能為品牌帶來巨大的溢價(jià)能力！

日本頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)碌?ldquo;金芽米”，就是從產(chǎn)品層面，通過“均壓精米法”和“BG無洗米加工”等獨(dú)特工藝保留了金色的胚芽。“金芽”這一獨(dú)特產(chǎn)品特征，讓其獲得高附加溢價(jià)。最近,日本東洋大米公司生產(chǎn)的高級(jí)金芽米被評(píng)為“世界上最好的大米”,同時(shí)也以1千克11304日元的價(jià)格,被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)定為“世界上最昂貴的大米”。

一線營銷丁總認(rèn)為，五常大米企業(yè)需要擺脫目前國內(nèi)低端的產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀，除了品牌上的發(fā)力，還需要在五常大米品類共性的基礎(chǔ)上，嘗試圍繞產(chǎn)地、外觀、環(huán)境、工藝找到企業(yè)品牌獨(dú)特特征，突破稻米差異化的難點(diǎn)與瓶頸。

日本金芽米以差異化賣點(diǎn)被稱為世界最貴的大米

策略三、創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)品類發(fā)展

在國際大米貿(mào)易競爭中，標(biāo)準(zhǔn)化是大米品牌形成競爭力一大利器。

泰國大米標(biāo)準(zhǔn)是目前世界上所有稻米生產(chǎn)國所制定出來的標(biāo)準(zhǔn)中最為規(guī)范和詳盡的。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇竺讟?biāo)準(zhǔn)對(duì)泰國大米的出口質(zhì)量起到了保護(hù)作用，也是泰國大米暢銷世界的通行證。

泰國貿(mào)易部規(guī)定，只有含量不低于92%的 Hom Mali 105 及 RD15 這兩個(gè)品種的大米，才可以冠以“Thai Hom Mali Rice”稱號(hào)（泰國茉莉香米）。

參雜其他大米超過8%或除了這兩種大米品系的任何其他品種的大米，都不可以稱之為泰國茉莉香米。

由政府授權(quán)允許出口米商在包裝袋上標(biāo)示泰國茉莉香米標(biāo)志：綠色圓形底盤上有金色谷粒和稻穗，寫有泰文“泰國茉莉香米”，周圍環(huán)繞 THAI HOM MALI RICE / ORIGNATED IN THAILAND。消費(fèi)者在購買時(shí)要辨清包裝上的綠標(biāo)是原標(biāo)識(shí)還是后期貼上去的。

如前文所述，五常大米做品牌難點(diǎn)之一就是高度同質(zhì)化，如果想在五常大米品類建立牢固的優(yōu)勢，必須在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上，在工藝標(biāo)準(zhǔn)上推陳出新。在五常大米品類基礎(chǔ)上創(chuàng)建或者重塑品類標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)品類，做行業(yè)老大。

五常大米企業(yè)可以在五常大米行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，基于自身的特色與優(yōu)勢，提煉出具有打動(dòng)性的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)既作為產(chǎn)品的加工規(guī)則，也作為品牌的識(shí)別元素，推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品去贏取市場。

 
三清三洗三腌三榨的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓烏江榨菜在涪陵榨菜中脫穎而出

最后，一線營銷丁總想告訴從事五常大米經(jīng)營的企業(yè)。五常大米過往的發(fā)展歷程已經(jīng)說明五常大米是一個(gè)優(yōu)質(zhì)品類資源，存在巨大的市場基礎(chǔ)。

對(duì)于五常大米這一品類資源，企業(yè)不應(yīng)輕言舍棄，拱手把市場讓給那些調(diào)和米、摻假米。而是應(yīng)該牢牢的站在五常大米這一品類的基礎(chǔ)上，追本溯源，建立品類正宗的品牌認(rèn)知；在品類基礎(chǔ)上打造差異化賣點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)，去推動(dòng)、引領(lǐng)品類的發(fā)展。

以公共資源打造品類正宗，才能成為五常大米品類最大的收割者，才能獲取最大的五常大米品類紅利！