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丁士安講沖突戰(zhàn)略（一）



營(yíng)銷的原理層面：沖突是市場(chǎng)營(yíng)銷的最底層邏輯

看問題要看本質(zhì)，學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論要學(xué)原理。什么是原理？

4P是原理，科特勒的營(yíng)銷管理就是原理，他在《市場(chǎng)營(yíng)銷》著作中指出：需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不再是在供給端的單向發(fā)力，如何生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品，而是以終點(diǎn)為起點(diǎn)，從需求端開始思考。

研究需求，其實(shí)就是在研究人；而人性的本質(zhì)，是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制，歸根結(jié)底就是兩個(gè)字：沖突。

沖突之所以產(chǎn)生，根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性，比如人性的貪婪，人的生理需求是有限的，但心理需求卻是無限的，生理需求和心理需求就會(huì)產(chǎn)生沖突。

就像一個(gè)女子，買個(gè)包，如果只是用來裝東西，買個(gè)幾十塊錢的幾百塊錢的包就可以了，但為什么去買幾萬塊錢甚至幾十萬塊錢的包呢？這個(gè)實(shí)際上就是她的心理需求。就像圣嚴(yán)法師所說：人這一輩子，需要的不多，想要的太多。

需要和想要之間就是沖突，沖突就會(huì)產(chǎn)生需求 。
吃辣和不吃辣的沖突，才有了鴛鴦火鍋的需求；
消費(fèi)需求升級(jí)與國(guó)產(chǎn)制造業(yè)產(chǎn)品與體驗(yàn)粗放低端的沖突，就產(chǎn)生了海淘和代購的需求；
追求更適配的另一半與但不知道the right one在哪里的沖突，就誕生了對(duì)相親節(jié)目的需求。



所以說：
沖突制造需求；
需求源自沖突。
洞察沖突是市場(chǎng)營(yíng)銷更深層的邏輯。

沖突是市場(chǎng)營(yíng)銷的原動(dòng)力。

所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的最終目的都是為了最終獲取顧客和價(jià)值，創(chuàng)造品牌和銷量，發(fā)現(xiàn)需求的目的也是如此。但為何你的產(chǎn)品看似滿足了消費(fèi)者數(shù)不勝數(shù)的需求，顧客仍無動(dòng)于衷？這里就要對(duì)需求進(jìn)行剖析和考量。

支撐有效營(yíng)銷的需求到底要具備什么要素？

要能夠驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)！

矛盾是推動(dòng)事物發(fā)展的根本動(dòng)力和源泉。并非所有的需求都必須被立刻滿足，因此需求并不具備絕對(duì)的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力，而沖突則自帶“必須要解決”的勢(shì)能。需求是一輛駛向消費(fèi)者心智的車，沖突則是馬達(dá)，為需求賦能，并成為市場(chǎng)營(yíng)銷的原動(dòng)力。洞察核心沖突，才能發(fā)現(xiàn)更為致命的需求，才能讓營(yíng)銷更為鋒利割手。

從觸及營(yíng)銷本質(zhì)的深度上、從驅(qū)動(dòng)有效營(yíng)銷的勢(shì)能上，可以看到，沖突是市場(chǎng)營(yíng)銷原理的最底層邏輯。營(yíng)銷百尺高樓，上層是你的戰(zhàn)略，基于戰(zhàn)略的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣，負(fù)一層是發(fā)現(xiàn)需求，而最底層是洞察沖突。

沒有從洞察沖突開始的營(yíng)銷經(jīng)常遭遇一步錯(cuò)步步錯(cuò)的尷尬。時(shí)間和機(jī)會(huì)成本才是最大的成本，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，重來一次的機(jī)會(huì)并不多。

有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，一定是從洞察沖突開始。

市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)固然受產(chǎn)品、品牌、廣告和促銷等多方面因素影響，但從對(duì)沖突的洞察和把握能力上，已早見分曉。

娛樂節(jié)目的鼻祖級(jí)大咖小S進(jìn)入大陸市場(chǎng)的新欄目，并沒有收獲和當(dāng)年的《康熙來了》一樣的火爆效果，甚至是流水落花?？吹剿贿z余力的拉來老搭檔、一如既往的大尺度談資和臺(tái)風(fēng)依然無法再現(xiàn)輝煌，著實(shí)令人嘆惋。

而與之形成鮮明對(duì)比的是，近兩年來大陸娛樂節(jié)目的最熱IP，是由一群草根脫口秀演員和過氣明星擔(dān)當(dāng)?shù)?ldquo;吐槽大會(huì)”。這種極不對(duì)等的差距到底是什么原因?qū)е碌模咳绻麖母旧险以?，?duì)大陸國(guó)民各種鴨梨山大和無處安放的情緒之間的沖突洞察和駕馭上，才是最根本的差距。

掌握小S資源并不夠，掌握沖突才是掌握“核心科技”，各位一定要清楚，洞察沖突的能力才是市場(chǎng)第一競(jìng)爭(zhēng)力。

基于資源的市場(chǎng)是一時(shí)的，基于沖突的市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)永續(xù)。



飲料巨頭娃哈哈為何屢遭新品滑鐵盧？

或許你還記得“你OUT”的這句落伍的流行語，但你知道這是娃哈哈“啤兒茶爽”的廣告嗎？08年上市，2年后消逝；

如一陣龍卷風(fēng)的格瓦斯，來得也快，走得也快，如今只有在二三線城市的小超市角落里還能找到。

火了10年的娃哈哈綠茶，在康師傅茉莉花茶、農(nóng)夫山泉東方樹葉、統(tǒng)一小茗同學(xué)的夾擊下，已于2013年前后停產(chǎn)；

16、17年先后推出的椰子水、即飲的貓緣咖啡和針對(duì)女性白領(lǐng)的酵素飲料，投入了大量的渠道資源和媒體廣告，但卻以更快的速度銷聲匿跡。

如今許多大型超市的貨架上除了營(yíng)養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥之外，幾乎找不到娃哈哈其他的產(chǎn)品；在7-11、全家這些便利店，能看到的娃哈哈產(chǎn)品更少；即便在最具優(yōu)勢(shì)的農(nóng)村市場(chǎng)，娃哈哈也賣不動(dòng)了。

有報(bào)道稱，年過70的宗慶后，依然每年花費(fèi)200多天走市場(chǎng)，憑借這種實(shí)干精神，在上世紀(jì)90年代，娃哈哈依賴“大廣告+渠道快速鋪貨”的營(yíng)銷手段，一時(shí)成為中國(guó)飲料市場(chǎng)的巨頭，并建立了國(guó)內(nèi)獨(dú)一無二的聯(lián)銷體渠道優(yōu)勢(shì)。

而后，娃哈哈在新品的開發(fā)上開啟了極具魔性的“跟風(fēng)模仿、后發(fā)制人”的節(jié)奏。But，市場(chǎng)并未達(dá)到預(yù)期，往往是在砸下數(shù)千萬的費(fèi)用下去，用不了多久新品卻銷聲匿跡，真正能夠沉淀下來的少之又少。這看起來并不特別，美國(guó)包裝類商品每年也有30000種新品，其中70~90%在貨架上擺放的時(shí)間不超過12個(gè)月。為什么？

從本質(zhì)上來看，娃哈哈的新品策略是基于渠道資源的產(chǎn)物，但缺乏對(duì)營(yíng)銷底層邏輯的深刻思考，缺乏對(duì)時(shí)代消費(fèi)沖突變化的洞察和把握。中國(guó)的市場(chǎng)，由于特定的國(guó)情和發(fā)展階段，某些時(shí)候邏輯不一定會(huì)立刻成立，甚至反邏輯也能獲取成功，但市場(chǎng)是最好的檢驗(yàn)員，時(shí)間是最誠(chéng)實(shí)的投票者。盲目信賴資源，不能回到營(yíng)銷底層邏輯上重視對(duì)消費(fèi)沖突的洞察，必然不能持久收獲市場(chǎng)。

做正確的事比正確的做事更重要。市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步已不僅僅是發(fā)現(xiàn)需求，更要學(xué)會(huì)對(duì)沖突的洞察，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)從對(duì)沖突的的洞察和把握能力上已定勝負(fù)。

各位企業(yè)家和市場(chǎng)營(yíng)銷人員，解決產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)、銷售和廣告等各種營(yíng)銷問題前，首先要從根本上做自我檢測(cè)：

在營(yíng)銷的底層邏輯上是否真正無懈可擊；

是否真正從沖突洞察開始構(gòu)建你的營(yíng)銷體系。

要知道，沒有沖突，就沒有營(yíng)銷。