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丁士安講沖突戰(zhàn)略（二)


我們都知道研究需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，為什么沖突戰(zhàn)略還要對(duì)需求進(jìn)一步深挖呢？

硅谷大神奉為創(chuàng)業(yè)公司“唯一重要的東西”是什么？



在硅谷，投資過Facebook、Twitter等多家明星公司的馬克·安德森（Marc Andreessen）的觀點(diǎn)向來被視為創(chuàng)投圣經(jīng)，他表示一個(gè)企業(yè)最關(guān)鍵的就是他有沒有找到自己的PMF（Product-Market-Fit），并認(rèn)為初創(chuàng)企業(yè)的生命周期可以分為兩個(gè)部分：找到PMF之前，和找到PMF之后。

那么，PMF是什么呢？本尊給與的解釋是“產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合點(diǎn)”。市面上有千萬種需求，也有千萬種產(chǎn)品，但只有兩者重合的地方，才是那個(gè)“契合點(diǎn)”，才能讓顧客為你的解決方案埋單，契合的越好，你的價(jià)值就越大。

也就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷最關(guān)鍵的就是你的產(chǎn)品（解決方案）有沒有Catch到市場(chǎng)真正有效的需求。



而有效需求真的那么容易被Catch到嗎？

失敗企業(yè)最大的問題：誤讀需求。

需求看似是一個(gè)人人都懂、不需要進(jìn)一步解釋的概念，卻恰恰隱藏著左右市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的密碼。投入人力、物力、時(shí)間和金錢成本做出了一款高質(zhì)量的產(chǎn)品后，卻發(fā)現(xiàn)押錯(cuò)了消費(fèi)者的“需求”，因此遲遲無法打開市場(chǎng)，尤其是一旦失去資本支持，就只能陷入絕境。偏偏在營(yíng)銷路上，這種需求的“坑”卻又最多。你看，美國(guó)著名創(chuàng)投研究機(jī)構(gòu)CB Insights總結(jié)2015年100多家創(chuàng)業(yè)公司的失敗原因，排在首位、占近一半比例的真真切切是“沒有找對(duì)需求”。



《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》的作者喬克·布蘇蒂爾說得非常透徹：企業(yè)最愚蠢的行為，就是往一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)里砸錢，互聯(lián)網(wǎng)“紅衣大炮”周鴻祎則表達(dá)地更直接：這些需求其實(shí)是偽需求。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，我們經(jīng)?？吹?，大量企業(yè)和企業(yè)家陷入“以我為主”的主觀視角，缺乏對(duì)需求端深度洞察的意識(shí)和能力，因而沒有Catch到真實(shí)有效的需求，這已成為眾多企業(yè)失敗的根源性問題。這也是為何我們?cè)谇耙黄恼隆抖∈堪仓v沖突（一）營(yíng)銷的原理層面：沖突是市場(chǎng)營(yíng)銷的最底層邏輯》中指出：沒有從底層邏輯構(gòu)建的營(yíng)銷經(jīng)常會(huì)遭遇一步錯(cuò)步步錯(cuò)的尷尬，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，重來一次的機(jī)會(huì)并不多。

我們要再次明確強(qiáng)調(diào)一下：能否抓取到有效需求，關(guān)乎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗，更關(guān)乎企業(yè)生死。



洞察沖突就是把握了有效需求。

有效需求應(yīng)該從哪里來？

“搞消費(fèi)者調(diào)研嘛！”

“這事兒要問消費(fèi)者??！”

“整份問卷吧！”

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)要面對(duì)。很抱歉告訴各位：需求調(diào)研的結(jié)果≠有效需求。



在實(shí)際的營(yíng)銷過程當(dāng)中，想要清晰和準(zhǔn)確描述需求是需要專業(yè)素養(yǎng)的，尷尬之處在于消費(fèi)者對(duì)需求的表達(dá)都很隨性任意。消費(fèi)者善于描述自己最淺層需要，或者是自身的感受，甚至還會(huì)直接給出解決方案。而基于淺層需求的解決方案一定不是最佳方案，也就無法成為有效需求。

在這里不得不再次提起那個(gè)最經(jīng)典的“消費(fèi)者需要一匹更快的馬”的案例：

“你需要一個(gè)什么樣的交通工具？”

“我需要一匹更快的馬。”

“為什么需要一匹更快的馬？”

“因?yàn)榭梢耘艿酶欤?rdquo;

“為什么需要跑得更快？”

“這樣我就可以快速到達(dá)目的地！”



消費(fèi)者很難為你描述清楚他需要什么，話語會(huì)變，問問題的藝術(shù)比答案更大，并直接影響了需求調(diào)研結(jié)果的有效性和價(jià)值。要知道，言語是表，而發(fā)現(xiàn)需求的本質(zhì)是研究人性。

無論科技如何發(fā)展，時(shí)代如何變遷，人性的本質(zhì)是不會(huì)變，現(xiàn)代人和唐僧唯一的區(qū)別是馬和車工具上的差異，欲取真經(jīng)的人性本身并無二致。

相比調(diào)研中得來的“需求”，沖突更能Catch到人性的本質(zhì)，洞察沖突才能發(fā)現(xiàn)最本質(zhì)的需求。誤讀需求者去做“馬”文章，而洞察消費(fèi)者“希望快速到達(dá)目的地”和“現(xiàn)有交通工具太慢”沖突的福特則開創(chuàng)了汽車帝國(guó)。



欲抓取有效需求，耳根子千萬不要軟，腦袋殼一定不要懶。中醫(yī)講究“望聞問切”，下定義為什么不能只依賴去“問”，還要觀察、把脈？言語能夠產(chǎn)生結(jié)果，也能產(chǎn)生欺騙，再細(xì)致的調(diào)研都不能保障消費(fèi)者答案的精確性。

發(fā)現(xiàn)需求從來不是單向來自消費(fèi)者的事兒，更需要供給端的市場(chǎng)營(yíng)銷人員去洞察人性。換一個(gè)逆向的角度去洞察消費(fèi)者吧！他們的現(xiàn)狀中到底有哪些抱怨？對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品到底有什么不滿？不滿和抱怨中就蘊(yùn)含了沖突，具有沖突屬性的“需求”才是“有效需求”。市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步已不僅僅是發(fā)現(xiàn)需求，而是洞察沖突。



沖突是檢驗(yàn)需求有效性的標(biāo)尺。

“需求”是真是偽，有沒有市場(chǎng)，提升市場(chǎng)夠不夠快，夠不夠鋒利，對(duì)每一階段發(fā)展的重要性和價(jià)值有多少？一句話概述：需求要能夠驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。沖突就是為需求加上“馬達(dá)”，為需求賦能，并最終驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，成為營(yíng)銷的原動(dòng)力。

研究需求常常容易掉進(jìn)消費(fèi)者口中的陷阱，洞察沖突才能真正抓住消費(fèi)者的真心。滿足、甚至創(chuàng)造需求不一定能夠最終轉(zhuǎn)化為交易，但駕馭沖突則能快速驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。



1.沖突讓需求成為必需，讓營(yíng)銷更為鋒利。

神州專車如何從“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中脫穎而出？

神州專車最早在營(yíng)銷策略上并沒有做深刻的消費(fèi)者沖突洞察，而是習(xí)慣性地沿襲了互聯(lián)網(wǎng)品牌常用的補(bǔ)貼手段，但在滴滴等更強(qiáng)大對(duì)手的補(bǔ)貼戰(zhàn)炮火中，專車消費(fèi)市場(chǎng)乘客哪家補(bǔ)貼大坐哪家，神州專車被無情淹沒，即使有世界級(jí)萬人迷貝克漢姆代言加持，也遲遲未能在消費(fèi)者心智中占據(jù)穩(wěn)固的一席之地。

對(duì)神州專車來說，繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)已不能成為市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的有效保障，除了補(bǔ)貼戰(zhàn)，有沒有比價(jià)格更為消費(fèi)者所必需的要素呢？

幸運(yùn)的是，神州專車找到了——“安全”。專車的價(jià)格、便捷以及服務(wù)品質(zhì)是專車消費(fèi)的需求，但如果講到“安全”呢？在專車行業(yè)屢屢爆發(fā)安全惡性事件的背景下，安全已不僅僅是需求，更成為專車消費(fèi)的必需品！

相比無限消耗的補(bǔ)貼戰(zhàn)，神州專車“安全第一”直擊消費(fèi)者心智，以更鋒利的戰(zhàn)略鐮刀切割市場(chǎng)，在專車品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。



2.沖突讓需求更為迫切，讓營(yíng)銷增長(zhǎng)更為快速；

僅用3年逆襲京東，因何練就拼多多速度？

多年以來，消費(fèi)升級(jí)成為中國(guó)市場(chǎng)和眾多行業(yè)一大風(fēng)口，大量企業(yè)紛紛在產(chǎn)品上加碼工匠精神，在品牌上賦予更高階的生活方式，電商品牌也不例外，天貓、京東一直圍繞消費(fèi)升級(jí)，在一、二線城市以打造更美好的生活方式為訴求進(jìn)行廝殺。

但拼多多卻反其道而行之，不只是關(guān)注消費(fèi)升級(jí)，更關(guān)注消費(fèi)分級(jí)，尤其是三四五線城市和農(nóng)村為代表的低線消費(fèi)市場(chǎng)。

中國(guó)是一個(gè)極其復(fù)雜的場(chǎng)域，消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化，金字塔特質(zhì)明顯。大城市居民追求品質(zhì)和時(shí)尚，但更廣闊的土地上的老百姓呢？占便宜、趕活動(dòng)、湊熱鬧才是金字塔底層消費(fèi)的常態(tài)，洗剪吹式的城鄉(xiāng)重金屬男孩，做早班車搶超市特價(jià)菜的大叔大媽，他們幾乎占到中國(guó)人口的一大半，他們也希望和大城市人一樣上網(wǎng)購物，讓生活更美好，但幾大電商平臺(tái)消費(fèi)段位對(duì)中小城鄉(xiāng)居民來說代價(jià)太高了，他們對(duì)價(jià)格的敏感度更高，由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的滯后和天貓、京東等電商平臺(tái)的一貫忽視，低線消費(fèi)市場(chǎng)的需求一直沒有被激活。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的加速到來，讓地處最偏僻區(qū)域的消費(fèi)者也能使用手機(jī)沖浪網(wǎng)購，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)8億網(wǎng)民，9成人已在用手機(jī)上網(wǎng)。

就這這個(gè)關(guān)口，拼多多洞察到了低線消費(fèi)市場(chǎng)電商購物的沖突，另辟蹊徑，戰(zhàn)略下沉，借助社交電商，一手主打拼團(tuán)購買“拼著買、更便宜”，一手打出“3億人都在拼”不斷洗腦吹風(fēng)，這個(gè)招數(shù)不得了，等于一手抓住了低線消費(fèi)市場(chǎng)電商購物“貪便宜、圖省錢”的心理，一邊抓住其“愛圍觀、湊熱鬧”的心理，將三四五線城市和農(nóng)村消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，一舉包攬了被天貓、京東等老牌電商平臺(tái)忽略的流量，被長(zhǎng)期漠視的金字塔消費(fèi)底層的的需求被迅速點(diǎn)燃，拼多多的發(fā)展如洪水洶涌勢(shì)不可擋，市場(chǎng)業(yè)績(jī)一路爆炸性增長(zhǎng)，短短三年逆襲在電商江湖風(fēng)雨20多年的京東，瑞銀官方報(bào)告宣稱，拼多多2018年已成為中國(guó)電商第二大平臺(tái)。



3.沖突越大，需求越大，大沖突造就大機(jī)會(huì)、大市場(chǎng)。

真功夫比肩麥肯的市場(chǎng)發(fā)展如何造就？

真功夫原名“雙種子”，1994年第一家“雙種子”在東莞誕生，但如何走出東莞，如何在麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際快餐品牌林立的全國(guó)市場(chǎng)打開局面？

在西式餐點(diǎn)的賽道上PK如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如同以卵擊石。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈不僅僅在一家店的盈利得失上，真功夫洞察到的是更大的沖突和更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。



我們都知道，健康是人人關(guān)注的大問題，尤其是在餐飲行業(yè)，“消費(fèi)者逐漸增長(zhǎng)的健康觀念與洋快餐油炸不健康”已成為西式快餐繞不開的大沖突。真功夫在中式快餐市場(chǎng)品牌整體興起的戰(zhàn)略窗口期，以“營(yíng)養(yǎng)”為核心切入洋快餐強(qiáng)勢(shì)之處的短處，提出“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”這一戰(zhàn)略訴求，在產(chǎn)品上砍掉薯?xiàng)l、雞翅等西式類油炸食品，強(qiáng)化中式健康產(chǎn)品；在價(jià)格上，永遠(yuǎn)比洋快餐更貴；在選址上，捉對(duì)麥肯開店，哪里有洋快餐，哪里就有真功夫。

沖突越大，需求越大，市場(chǎng)越大。真功夫品牌取得的大市場(chǎng)，關(guān)鍵在于抓住了和中西快餐的“健康”大沖突，基于與麥當(dāng)勞、肯德基等重量級(jí)西式快餐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PK，將品牌發(fā)展引入到更大的市場(chǎng)空間，迅速成為比肩麥肯的中國(guó)本土快餐第一品牌。

發(fā)現(xiàn)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的最基礎(chǔ)一環(huán)，而沖突是需求的最高表現(xiàn)，洞察沖突才能把握有效需求，營(yíng)銷才能事半功倍。

需求如何被發(fā)現(xiàn)，如何被評(píng)估，是否是消費(fèi)者的真需求，是否是關(guān)鍵需求，是否能夠驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷向更鋒利和成功的方向快速行進(jìn)，來，用沖突來檢測(cè)一下！