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把握需求大沖突，創(chuàng)造品牌大機(jī)遇

一邊是業(yè)績(jī)亮眼，一邊是屢登黑榜，中藥飲片行業(yè)的發(fā)展迎來大需求、大市場(chǎng)，同時(shí)面臨安全與信任等各種突出問題，企業(yè)如何在“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”的飲片市場(chǎng)收獲品牌與銷量，我們專題采訪了上海一線營(yíng)銷沖突戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理丁士安。

記者:丁總，很高興您能接受我們的采訪！您如何來看待中藥飲片市場(chǎng)的發(fā)展。

丁士安：中藥飲片是大需求，大市場(chǎng)。

中藥飲片是中醫(yī)藥歷史文化瑰寶，與中藥材、中成藥共同構(gòu)成中藥“三大支柱”，是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)業(yè)。中藥飲片行業(yè)也受到國(guó)家政策的大力扶持，《中醫(yī)藥法》、《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》、《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》等陸續(xù)出臺(tái)，為中藥飲片乃至中醫(yī)藥的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的法律保障和政策支持。此外，納入國(guó)家基本藥物、不占藥占比、不實(shí)施“零加成”等政策，為中藥飲片打開了一個(gè)又一個(gè)多向的市場(chǎng)通道。

而最重要的是，中藥飲片需求端在不斷放量，銷售持續(xù)走高。隨著老齡化時(shí)代來臨和消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng),中藥飲片得益于在養(yǎng)生保健方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，越來越多走入尋常百姓家，成為日常健康養(yǎng)生必備的消費(fèi)品，中藥飲片的需求量和需求層次被逐步拉升，2017年，中藥飲片已成為超2000億的大市場(chǎng)，目前，中藥飲片市場(chǎng)已進(jìn)入品類大發(fā)展階段。

記者：雖然飲片行業(yè)迎來品類大發(fā)展，但問題也很尖銳，“飛檢”不斷暴露出企業(yè)各種以假充真、以次充好的質(zhì)量安全事件，您如何來看待目前中藥飲片行業(yè)存在的這些問題？

丁士安：供給端與需求端嚴(yán)重不匹配，中藥飲片普遍面臨消費(fèi)信任問題。

從行業(yè)整體發(fā)展來看，中藥飲片小、散、亂。中藥飲片產(chǎn)業(yè)初級(jí)粗放，市場(chǎng)整體的集中度較低。截至2017年，全國(guó)中藥飲片生產(chǎn)加工企業(yè)已達(dá)1200多家，飲片企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，呈現(xiàn)金字塔分布，龍頭企業(yè)康美藥業(yè)、中國(guó)中藥銷售額也才剛剛突破50億，占據(jù)行業(yè)整體銷售70%的都是不足億元的小企業(yè)，且大多采用家族式、松散式管理，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，溢價(jià)能力低下，營(yíng)銷粗放滯后，“坐商”思維普遍，進(jìn)一步導(dǎo)致了飲片行業(yè)價(jià)值低、利潤(rùn)薄、市場(chǎng)混亂和質(zhì)量安全問題，這也是一直以來阻礙我國(guó)中藥飲片產(chǎn)業(yè)規(guī)?；F(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)鍵原因所在。

有需求，無選擇、不敢選擇，需求端對(duì)真材實(shí)料中藥飲片不斷增長(zhǎng)的需求和供給端良莠不齊的產(chǎn)品成為目前階段中藥飲片消費(fèi)最大的沖突。

記者：因?yàn)槠贩N的特殊性，中藥飲片品類繁多，在種植、加工、炮制及倉(cāng)儲(chǔ)上十分龐雜，造成制定標(biāo)準(zhǔn)難，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)難，監(jiān)管壓力大，甚至是終端零售人員都無法精確地向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)質(zhì)飲片的選擇標(biāo)準(zhǔn)。因此行業(yè)普遍認(rèn)為以上問題主要是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)缺失，您認(rèn)為呢？

丁士安：改變視角，圍繞需求端思考，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

建立行業(yè)層面的標(biāo)準(zhǔn)是必須的，能夠排除一些低端不正規(guī)的企業(yè)和產(chǎn)品，為產(chǎn)品守住一定的底線。但建立標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)行業(yè)內(nèi)部的一種思考，真正去贏得市場(chǎng)，飲片企業(yè)一定要圍繞消費(fèi)者來去做更深層的思考。



中藥飲片最大的優(yōu)勢(shì)基因是品類認(rèn)知，市場(chǎng)無需教育，且需求越來越強(qiáng)烈，但消費(fèi)者渴望能夠保障質(zhì)量與安全的權(quán)威品牌與飲片行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌缺失形成了巨大的沖突。我們說，沖突越大，需求越大，沖突越大，機(jī)會(huì)越大，目前中藥飲片行業(yè)處于品類大發(fā)展階段，但真正能夠占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌并不多，本質(zhì)上行業(yè)存在的安全質(zhì)量問題和消費(fèi)者存在的選擇難題，其實(shí)是品牌缺位所致。

關(guān)注行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但更應(yīng)該關(guān)注品牌的構(gòu)建，我們要充分認(rèn)知到，未來最終收獲飲片市場(chǎng)的一定是品牌。中藥飲片消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌的需求空間巨大，在品類大發(fā)展階段，企業(yè)應(yīng)該充分把握機(jī)遇，跳出低端無序競(jìng)爭(zhēng)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，努力打造成為消費(fèi)者心智中的飲片指定品牌。

記者：這是一個(gè)與眾不同的視角，謝謝丁總，能舉一些案例再具體講解一下嗎？

丁士安：跳出行業(yè)視角，圍繞消費(fèi)認(rèn)知構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，并以此為抓手打造品牌，建立消費(fèi)信任背書。

市場(chǎng)營(yíng)銷的原點(diǎn)一定是消費(fèi)者，關(guān)注行業(yè)，但更應(yīng)該首先關(guān)注消費(fèi)者。

我們認(rèn)為中藥飲片缺乏的是兩個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”。

一個(gè)行業(yè)層面的，也就是您剛才所說的專業(yè)上的標(biāo)準(zhǔn)，但我們還要提醒各位企業(yè)，中藥飲片更缺乏另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是消費(fèi)者認(rèn)知層面的“標(biāo)準(zhǔn)”。建立消費(fèi)認(rèn)知層面的標(biāo)準(zhǔn)才是行業(yè)信任問題、消費(fèi)選擇難題下構(gòu)建品牌的有力抓手。

比如，在對(duì)烏江榨菜的品牌發(fā)展洞察上，我們認(rèn)為，消費(fèi)者需要安全衛(wèi)生的榨菜與市場(chǎng)上消費(fèi)者無法辨別真?zhèn)蝺?yōu)劣的沖突是制約品牌發(fā)展的最大問題，但同時(shí)也是機(jī)遇，我們圍繞消費(fèi)者認(rèn)知，構(gòu)建了“三清三洗三腌三榨”的烏江標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者立下榨菜的選擇標(biāo)尺，快速取得全國(guó)市場(chǎng)的突破。

記者：也就是說要將品牌打造成為消費(fèi)者心智中的品類“標(biāo)準(zhǔn)”的代表！

丁士安：中藥飲片是國(guó)粹，其需求和容量已充分釋放，但消費(fèi)需求端的沖突也很大，傳統(tǒng)中藥飲片需要精品，需要品牌，消費(fèi)者更期盼安全放心的中藥飲片權(quán)威品牌。打造品牌就是要圍繞消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)建優(yōu)質(zhì)道地藥材的標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知層面的信任標(biāo)準(zhǔn)，就是構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河，就是為消費(fèi)者立下信任狀，引領(lǐng)品類良性發(fā)展，最終收獲中藥飲片品類大發(fā)展的紅利。

記者：研究消費(fèi)需求的沖突很重要。

丁士安：市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步首先是對(duì)沖突的洞察。解決產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)、銷售和廣告等各種營(yíng)銷問題前，首先要從根本上做自我檢測(cè)，在營(yíng)銷的底層邏輯上是否真正無懈可擊，是否真正從沖突洞察開始構(gòu)建你的營(yíng)銷體系。

飲片行業(yè)不乏內(nèi)行專家對(duì)業(yè)內(nèi)問題的深刻剖析探索，但真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還需要外部視角。中藥飲片有認(rèn)知，有需求，有市場(chǎng)，雖然從內(nèi)部看問題重重，但我們更應(yīng)該跳出行業(yè)，回歸市場(chǎng)營(yíng)銷的原點(diǎn)——消費(fèi)需求層面，研究我們的消費(fèi)者，洞察他們的消費(fèi)沖突，問題就是機(jī)會(huì)，沖突點(diǎn)就是制勝點(diǎn)，關(guān)鍵是誰(shuí)能把握當(dāng)下階段消費(fèi)需求端的核心沖突，解決甚至駕馭好核心沖突，誰(shuí)就能夠有機(jī)會(huì)在品類大發(fā)展階段快速實(shí)現(xiàn)品牌突破，贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者！