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土雞如何變鳳凰？——農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷需下真功夫

一線營銷總經(jīng)理：丁士安
 
財富第五次浪潮——農(nóng)業(yè)品牌化時代已經(jīng)到來
 
做互聯(lián)網(wǎng)的丁壘幾年前開始養(yǎng)豬了，
 
聯(lián)想第一個種植項目藍(lán)莓在青島開花結(jié)果，
 
匯源的朱新禮由果農(nóng)兼做菜農(nóng)在北京郊區(qū)開始有機(jī)事業(yè)，
 
萬達(dá)的王健林斥資數(shù)億在延慶種菜…
 
這幾年，一向傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域顯得異乎尋常的高調(diào)與熱鬧。那么問題就來了，為什么一向傳統(tǒng)、低調(diào)甚至不起眼的農(nóng)業(yè)行業(yè)紛紛被這些大佬們所鐘情？
 
這個世界沒有無緣無故的愛。農(nóng)業(yè)行業(yè)之所以成為熱點，大佬們之所以紛紛開始“務(wù)農(nóng)”，一切皆商機(jī)所然。
 
中國是有著幾千年農(nóng)耕文化的大國。深厚的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及十幾億人口的龐大消費市場，為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了最好的土壤與契機(jī)。而另一方面，政府也從資金、政策、信息等各方面制定了相關(guān)優(yōu)惠政策，落實對農(nóng)業(yè)企業(yè)的各項扶持，為中國農(nóng)業(yè)企業(yè)的快速擴(kuò)張和發(fā)展，創(chuàng)造優(yōu)良的運(yùn)營環(huán)境。
 
在這樣的大勢之下，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)必將井噴式發(fā)展無庸置疑，重磅級企業(yè)紛紛“務(wù)農(nóng)”也就在情理之中。非但如此，農(nóng)業(yè)行業(yè)也正成為眾多資本所發(fā)力并追逐的香餑餑：
 
高盛、摩根士坦利、科爾伯格—克拉維斯（KKR）集團(tuán)等國外資本紛紛進(jìn)入中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域；國內(nèi)資本也紛紛開始“務(wù)農(nóng)”，如軟銀賽富種有機(jī)大米、紅杉資本培植有機(jī)蔬菜、聯(lián)想集團(tuán)成立農(nóng)業(yè)事業(yè)部開始投資農(nóng)業(yè)......
 
可以這樣說，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)將成為繼蒸汽機(jī)、電力、生物、計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)之后，掀起“財富第五次浪潮”，未來市場規(guī)模將超過一萬五千億美元，約合人民幣十萬億以上。
 
未來十年，世界看中國，中國看農(nóng)業(yè)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是一座巨大的新金礦。而近幾年，中國品牌營銷的奇跡也充分證明：農(nóng)業(yè)品牌營銷正當(dāng)時！
 
傳統(tǒng)企業(yè)如老干媽，海天醬油、思念食品、匯源果汁、魯花花生油等在飛速發(fā)展，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌如褚橙、三只松鼠等正在風(fēng)生水起，這一切都印證了中國農(nóng)業(yè)品牌巨大的成長空間！
 
十萬億農(nóng)產(chǎn)品商機(jī)，預(yù)示著無限的市場可能！農(nóng)業(yè)品牌化，迎來了最好的時代。
 
傳統(tǒng)思維的禁錮——農(nóng)業(yè)品牌營銷難點與誤區(qū)
 
現(xiàn)在人們的收入增加了，生活好了，傳統(tǒng)的生活形態(tài)和消費習(xí)慣發(fā)生了改變，消費也隨之升級，當(dāng)吃喝不愁時，就要開始講究了，講品質(zhì)、講品牌了。尤其是對于健康的農(nóng)產(chǎn)品，消費者的價格敏感度不再那么明顯，人們愿意為高質(zhì)、高價的農(nóng)產(chǎn)品買單；
 
那么對于個體農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，消費者憑什么為你的產(chǎn)品買單？關(guān)鍵在于你是否有品牌。對于消費者而言，他們不是產(chǎn)品鑒定專家，品牌是他們對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可的顯性化標(biāo)簽。
 
但品牌說起來容易，做起來難。這可能是很多企業(yè)共同的心聲。實際上，農(nóng)產(chǎn)品因其產(chǎn)品的特有屬性，讓很多企業(yè)在品牌營銷上感到難度很大甚至迷茫。
 
其一，產(chǎn)品高度同質(zhì)化
 
對于農(nóng)產(chǎn)品而言，同類產(chǎn)品之間往往在內(nèi)在品質(zhì)上差異不大，在營養(yǎng)成分、性狀、口感等方面也十分趨同；即使品質(zhì)有高低，但在外在形象、感觀上也沒有明顯的差異，一般消費者很難分出彼此。
 
同樣是核桃、同樣是蘋果、同樣是蜂蜜，一般人恐怕分辨不出來到底誰好誰壞。而產(chǎn)地往往就成為消費者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，如煙臺蘋果、臨安核桃、寧夏枸杞、西湖龍井等等。但問題是，產(chǎn)地是一個共同資源，在同一產(chǎn)地眾多的品牌中，你憑什么能夠脫穎而出？
 
其二，過于依賴產(chǎn)地效應(yīng)
 
正如上文所說，產(chǎn)地往往就成為消費者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。從一定意義上來說，農(nóng)產(chǎn)品很大程度上確實是依托于產(chǎn)地獨特優(yōu)勢而出名的，這也造成很多企業(yè)在品牌營銷中對產(chǎn)地有極強(qiáng)的依賴性和關(guān)聯(lián)性。
 
不可否認(rèn)，產(chǎn)地效應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品可以充分利用的資源，但如果過度依賴產(chǎn)地這種共有資源，那么，品牌的差異化與效應(yīng)將很難得到充分彰顯與體現(xiàn)，最終還是無法做成有影響力的品牌。
 
值得一提的是，很多企業(yè)對于品牌的重要性也有很強(qiáng)的認(rèn)識，但意識與行動、行動與結(jié)果卻又是另一回事，實際上，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)依然受到傳統(tǒng)思維的禁錮，在品牌營銷之路上走入眾多誤區(qū)：
 
誤區(qū)之一：保守主義。面對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷難點，有些企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)在品牌營銷上往往就會比較保守，重視生產(chǎn)，忽視品牌；重視爭取優(yōu)惠政策、資金，輕視品牌打造。品牌往往原地踏步，很難得到快速發(fā)展。
 
誤區(qū)之二：激進(jìn)主義。想一夜之間就能成為知名品牌，不惜重金進(jìn)行廣告轟炸，結(jié)果往往是效果差強(qiáng)人意；在產(chǎn)品上想以多取勝，一股腦地推出眾多產(chǎn)品，看似熱鬧非凡，結(jié)果往往是產(chǎn)品眾多，但市場購買率很低。這些都是完全不懂或者無視品牌創(chuàng)建與成長規(guī)律表現(xiàn)。
 
正是基于這樣的難點和誤區(qū)，使許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、食品企業(yè)面臨尷尬的境地：做品牌吧，找不到實效辦法；不做品牌吧，更是沒有出路。
 
農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷之路該何去何從？農(nóng)產(chǎn)品如何才能土雞變鳳凰？
 
打鐵還要自身硬——農(nóng)業(yè)品牌營銷需下真功夫
 
沒有錢做廣告推廣、沒有錢建立銷售隊伍，沒有錢進(jìn)入入場費很高的賣場，并不代表不能做品牌；有大把資金建隊伍，做廣告，進(jìn)終端，做推廣，并不意味著品牌能夠真正成功。
 
對于企業(yè)而言，有錢沒錢不是衡量做不做品牌營銷的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵在于如何結(jié)合自身資源，找到適合自身企業(yè)的品牌營銷之路。
 
打鐵還要自身硬，對于眾多企業(yè)而言，品牌要突圍而出，品牌營銷需下真功夫才行。
 
品牌：搶占消費心智
 
農(nóng)產(chǎn)品雖然具有高度產(chǎn)品同質(zhì)化與產(chǎn)地效應(yīng)的依賴性，但并不代表就不能催生成功品牌，問題是能不能抓機(jī)會。什么才是最有價值的品牌機(jī)會？最大的機(jī)會就是搶占消費心智、精準(zhǔn)定位品牌，這是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌核心所在。
 
什么是搶占消費心智、精準(zhǔn)定位品牌？就是在充分分析、研究消費者，洞察消費需求的基礎(chǔ)上，通過發(fā)現(xiàn)并滿足消費需求痛點，搶占消費者心智資源。
 
在手機(jī)市場，蘋果發(fā)現(xiàn)了消費者不僅滿足通話、短信，而是需要一個移動體驗終端的需求痛點，并很好的滿足了這一需求痛點，成就了世界上最偉大的“第三個蘋果”；
 
在牛奶市場，蒙牛發(fā)現(xiàn)了高端牛奶的消費需求，率先進(jìn)入這一空白市場，推出“特倫蘇”，成為高端牛奶市場第一品牌……
 
對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，要實現(xiàn)差異化突圍，必須精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群，深入洞察消費需求，實現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位，搶占消費資源，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌超越同質(zhì)化、實現(xiàn)市場成功的核心關(guān)鍵。
 
產(chǎn)品：提煉價值賣點
 
你的產(chǎn)品賣什么？有什么特色？靠什么吸引消費者？
 
沒有一個企業(yè)老板在談到自己產(chǎn)品的時候說自己產(chǎn)品不好的，但如果問到產(chǎn)品的差異化特色的時候，無外乎都是諸如：“品質(zhì)好”、“健康”、“味道好”等等的介紹。
 
一個雞蛋賣什么？
 
放心雞蛋？富硒雞蛋？有機(jī)雞蛋？山雞蛋？土雞蛋？笨雞蛋？散養(yǎng)雞蛋？…
 
這些要么是產(chǎn)品的基本品質(zhì)特征描述，要么是已經(jīng)泛濫的概念，構(gòu)不成產(chǎn)品的獨特價值賣點。實際上，要讓消費者為你的產(chǎn)品買單，除了品牌的強(qiáng)大效應(yīng)之外，產(chǎn)品價值賣點顯得尤為重要。
 
產(chǎn)品價值賣點不是虛無的概念，一定是基于產(chǎn)品自身所挖掘與提煉出來的，從產(chǎn)品的原料、工藝、口味特色、外形、功能等層面都有可能形成產(chǎn)品的價值賣點，如樂百氏“27層凈化”、烏江榨菜“三腌三榨”、農(nóng)夫山泉的“有點甜”等等。因此，賣點是基于產(chǎn)品品質(zhì)特征的深度挖掘與升華，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值差異化、打動消費者。
 
營銷：創(chuàng)新營銷模式
 
德魯克說，企業(yè)只有兩項職能，就是營銷和創(chuàng)新。企業(yè)營銷模式創(chuàng)新就是讓有限的資源如何效率最大化與成本最小化。
 
在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新提供了更多的可能與空間。
 
褚橙，原本只是云南的土特產(chǎn)，通過新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷引爆流行，迅速火遍全國；
 
三只松鼠，起家就是一個賣核桃的小公司，但沒有走傳統(tǒng)營銷之路，而是通過網(wǎng)絡(luò)營銷新玩法，成為堅果類產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)第一品牌；
 
當(dāng)然，不是說讓你去復(fù)制褚橙、三只松鼠等品牌的成功營銷模式，企業(yè)還需要結(jié)合自身資源與優(yōu)勢，通過創(chuàng)新思維，找到最適合自身的實效的營銷模式，以取得市場的成功突圍。
 
總而言之，這是一個品牌爭雄、品牌制勝的時代。農(nóng)產(chǎn)品要想土雞變鳳凰，品牌營銷的真功夫必不可少。
 
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