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丁士安談雞尾酒：大熱倒灶，究竟錯在哪了？

歲末年終，又到了大盤點、大總結的時候?？v觀2015年的飲料行業(yè)，有很多驚喜，比如常溫乳酸菌的升溫、清淡飲料的爆發(fā)；與此同時，也有很多的遺憾，其中尤其讓我感到惋惜的是預調雞尾酒的大熱倒灶。
 
毫無疑問，預調雞尾酒是行業(yè)發(fā)展的一大熱點。但正如楊永華老師所言，“趨勢也會餓死人”。銳澳上半年炙手可熱，下半年經(jīng)銷商普遍遭遇庫存難題；達奇牽手金秀賢來勢洶洶，到頭來卻一敗涂地，巨額虧損直接讓吳迪年下臺……被寄予厚望的品牌相繼大熱倒灶，雞尾酒的發(fā)展究竟在哪犯了錯？
 
小河容不下太多大魚
 
滿打滿算，雞尾酒在國內的走紅時間其實也不過兩三年。最開始冰銳一統(tǒng)江山，去年銳澳瘋狂投入廣告宣傳，短時間內崛起成為另外一級，也給整個雞尾酒品類的發(fā)展注入了一針強心劑。一時間，各種品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，一些傳統(tǒng)的飲料巨頭也參與進來想分一杯羹。
但是人們似乎被“泡沫繁榮”蒙蔽了心智，忽略了一個再明顯不過的實事：作為一個頗具特色的新品類，雞尾酒只是汪洋大海之外的一條小河，容不下太多大魚。甚至于，當銳澳這條曾經(jīng)的小魚被市場催熟成大魚之后，也陡然發(fā)現(xiàn)無法再像過去那樣優(yōu)哉游哉，而是要和一大堆的小蝦小蟹奪食。小品類逆襲的勵志故事大家都愿意看，可問題在于，成為黑馬容易，銷量長紅很難。
據(jù)貝格數(shù)據(jù)提供的資料顯示：目前全球預調酒產量為40億升，規(guī)模為700億人民幣，人均消費0.6升，而中國不到0.1升，僅為全球平均水平的1/6。雞尾酒品類所謂的形勢大好、欣欣向榮，更多只是人們的一廂情愿，心急是吃不了熱豆腐的。
 
產品力的不足導致品牌力的缺失
 
伴隨著雞尾酒市場的喧囂，一些問題逐漸暴露出來，首當其沖的就是身份的困惑。雞尾酒到底是什么?是酒還是飲料?對于廠家來說，若想把雞尾酒品類做大，就需要將其作為一種飲料來對待。如果將雞尾酒定義為酒，這個品類必將進入一個死胡同。
 
那么問題來了，作為飲料的雞尾酒，產品本身的賣點又在哪里？從目前來看，基本沒有。因為無論是什么規(guī)格、什么品牌的雞尾酒產品，都可謂千人一面，毫無差異性可言。同質化的產品，要靠“品牌認同”來贏得市場；差異化的產品，要靠“用戶體驗”來打造品牌。很可惜的是，在當前的雞尾酒市場，只見同質化的產品，卻不見真正具有統(tǒng)治力的品牌；一個個號稱賣點不同，體驗感卻是一樣的糟糕。尤其是后面一點，相當致命。
 
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，體驗為王，雞尾酒產品若想真正成就品牌號召力，就必須從單純的烈酒加香精加果汁的簡單勾兌產品，變?yōu)橛锌茖W搭配依據(jù)、有標準可循的一種產品；需要賦予產品足夠的價值感，從做產品到做品牌和做時尚文化。
 
高估了90后的消費熱情
 
物以類聚，人以群分。在很多人眼中，70后喜歡白酒，80后喜歡啤酒，90后喜歡雞尾酒。無論這種劃分嚴謹與否，有一點無疑是肯定的：特定年齡的人群，喜歡特定賣點的產品。不過，相比70后、80后的專一或者懷舊，90后的興趣顯得“漂移不定”。
 
現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。受這種趨勢帶動，90后的消費心理穩(wěn)定性降低，在消費行為上則表現(xiàn)為產品生命周期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。一旦新鮮感消失，產品很容易被他們拋棄。2015年，雞尾酒過山車一般的市場表現(xiàn)，很能說明這個問題。經(jīng)銷商的庫存難題，就在于他們高估了90后的消費熱情。
 
如何讓90后從“一時興起”變成“情之所鐘”？文化特性是關鍵。作為一種年輕人和偏女性的時尚產品，雞尾酒與生俱來具有不羈、個性、叛逆、張揚、獨立、自我的時代烙印。在市場操作者，如果簡單粗暴地將其作為一種低酒精度的飲料或者酒類產品，它的生命力總是有限的。不斷賦予雞尾酒文化特性和精神內涵，結果或許不同。
 
消費場景的構建成難題
 
當然，賦予雞尾酒產品文化特性和精神內涵固然重要，當下還有一個問題迫在眉睫：構建消費場景。雞尾酒只有真正擺脫“夜店飲料”的固有概念，才有機會取得更大發(fā)展。
 
雞尾酒在中國的快消化歷程非常驚艷——國外預調酒市場主要以非即飲渠道為主，英國夜店和酒吧的預調酒占比較高，約為30%。而中國的很多品牌嘗試改變固有思路，像飲料一樣賣雞尾酒，試圖在流通渠道謀得一席之，其中最典型的就是銳澳。而如冰銳和其他新晉品牌紛紛也從前兩年開始向大流通、賣場進軍，賣力營銷，以搶占這一飲品消費風口。
 
這樣的操作思路沒有問題，但是難點在于走出夜店之后的消費場景構建。對于一個產品來說，它的廣告宣傳語往往就是消費場景的最佳詮釋：困了累了，喝紅牛；怕上火，喝王老吉；小困小餓，喝香飄飄……反觀雞尾酒，有誰的消費場景廣告語誰能讓人記住呢？銳澳在，超自在。這樣的用語雖然將消費目標鎖定在了年輕群體身上，也表明了一種姿態(tài)，但是消費場景是什么？不得而知。
 
消費場景的構建，可以等；品牌文化的打造，可以等。但是讓人感到憂慮的是，一些廠家卻有些迫不及待，或者只是想渾水摸魚、撈一票就撤。于是乎，他們沒有耐心也沒有意愿去打地基，而是再次寄出價格戰(zhàn)的招數(shù)，為整個雞尾酒品類的發(fā)展蒙上了一層陰影。一時的大熱倒灶不可怕，假以時日就能走出困境；而一旦深陷價格戰(zhàn)的泥潭，對于雞尾酒的發(fā)展才是毀滅性的打擊，蘋果醋就是前車之鑒。
 
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