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【品牌營銷策劃】疫情期間是否有必要縮減廣告預算？

       疫情當前，確實對不少廣告公司造成了影響，這主要是因為很多甲方面對下降的消費需求，降低了營銷預算，且推遲了重要產品的發(fā)布，很多品牌營銷策劃線上、線下的活動也停止或暫緩了。
面對疫情，很大比例甲方都選擇了縮減預算，減少營銷行為。但這種行為是不是正確的呢？未必。
 
        一、 蕭條時期縮減預算是第一反應，但不一定是正確反應
        回看廣告史，每當經濟蕭條來臨，不少品牌的第一反應總是縮減營銷預算，這符合人的直覺，也是非常容易做出的決策。
很容易理解。蕭條時期，如果你要做出維持甚至增加營銷預算的決策，需要理性思維，你需要計算出在這種不確定狀況下投入營銷費用可能帶來的收益，需要評估其中的風險，評估更長時間的效果。這需要你做各種數(shù)據(jù)、方案、評估等來支持你的論據(jù)，要費你不少腦細胞。
而如果你要做出縮減營銷費用的決策，則不需要什么思考，因為蕭條期間，縮減一分錢就給公司省了一分錢。
在蕭條時期縮減預算，是直覺思維，它可以給企業(yè)節(jié)省資金，但這不是一個有遠見的決策，因為這個行為可能讓品牌失去了曝光，削減了消費者對于品牌的記憶，喪失了蕭條期過后品牌占據(jù)先機的機會，后面這些則需要理性思考才能得出。
 
        二、 蕭條期間不縮減預算的企業(yè)市場表現(xiàn)更好
        很多研究表明：如果一家企業(yè)在衰退期減少預算，在那期間及此后的復蘇期內，這家公司的表現(xiàn)會更糟。
1973年，石油危機爆發(fā)，美國經濟遭遇重創(chuàng)，《美國商業(yè)雜志》通過數(shù)據(jù)研究展示了隨后兩年經濟蕭條期是否縮減廣告的企業(yè)之間在銷售量上的差距。
丁士安沖突戰(zhàn)略品牌營銷策劃
        從上圖可以看到，連續(xù)兩年縮減預算的企業(yè)，在1975年他們的業(yè)績都下降了，但沒縮減預算的公司業(yè)績反而上升了。到了1977年，沒有縮減廣告預算的公司相較石油危機前業(yè)績幾乎翻倍，那些縮減廣告預算的公司業(yè)績的上漲幅度沒有超過50%，二者的差距就在短短的4、5年時間拉開了。
1990～1991年間美國同樣經歷了一輪蕭條，《管理評論》期刊在經過一番研究后發(fā)現(xiàn)，市場份額顯著增長的公司都是那些增加營銷預算和營銷人員的公司。
2008年美國金融危機期間，保羅·戴森發(fā)表《衰退期減少廣告開支會推遲復蘇》一文，戴森在文中展示：在蕭條期縮減廣告預算的企業(yè)，要想在一年內恢復到衰退以前的銷售水平，復蘇期投入的廣告預算需要提高60%左右。”換句話說，如果在衰退期將廣告預算減少1美元，衰退結束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。
美國的營銷史證明蕭條期間在品牌營銷策劃上縮減預算并不是明智的行為。
 
       三、 蕭條期間為什么不應該縮減預算
       在蕭條期維持和增加廣告、營銷預算的企業(yè)，長遠來看都能獲得更好的增長和更高的市場份額。究其原因，經過理性思考之后，答案也不難得出。
  •  持續(xù)維持消費者對品牌的好印象。疫情期間，不少品牌停止做廣告和營銷，而此時如果你的品牌依然正常做廣告和營銷，那么消費者對你的印象就會更深，也會更好，對于那些停止做廣告和營銷的企業(yè)，消費者對于品牌的熟悉度和好感度一定是此消彼長。一旦疫情結束，當消費者購買產品的時候，首先想起的就是你的品牌。
  • 營銷的成本下降。顯而易見，在蕭條期間，由于大部分企業(yè)會縮減廣告預算，因此廣告需求會下降，帶來的結果是大部分廣告，不管是線上的還是線下的都會降低收費標準。這時候只要找對渠道就相當于花更少的錢，做更多的廣告和營銷，對品牌營銷策劃來說就更難了。
  • 敵退我進，事半功倍。在激烈的市場營銷和品牌競爭中，對方減緩攻勢，而你依然維持的話，就有機會搶下對方市場。本次疫情期間，一年一度的MWC大會取消，因此不少手機品牌也取消了新產品的發(fā)布和營銷。而小米10選擇在這期間按計劃在線上發(fā)布旗艦手機，并進行線上廣告投放。顯然，相對往年各品牌先后發(fā)布新機，激烈競爭和搶奪市場，今年的小米10面對的競爭要小得多，小米10獲得的曝光效應在疫情期間應該是最多的，事實證明小米10盡管價格高達近4000，但發(fā)布后就一機難求。
        四、 預算不該縮減，但應該動態(tài)變化
        品牌在經濟蕭條期間維持甚至根據(jù)情況增加廣告和營銷預算是正確的，但并不能盲目地投放廣告和開展營銷，而是針對蕭條期的特點做更有意義的營銷行為，以下幾點可作為參考。
  • 研究消費者的行為變化，做出有效的媒介策略和營銷組合。在本次疫情期間，消費者出門頻率顯然減少，因此戶外、公交、地鐵等廣告的價值相應下降。但是游戲、短視頻、直播、在線教育、生鮮電商等APP 活躍度反而迎來上漲，對于營銷來說，當然是消費者在哪，營銷就應該到哪。因此營銷人員應該根據(jù)消費者行為的變化科學地做出廣告投放依據(jù)。
  • 不要盲目降價促銷。過度地降價促銷會讓消費者認為你的產品不值這個價，會降低品牌的魅力，也難以吸引到忠誠的消費者。維持住品牌的好感，做好用戶關懷和運營，當蕭條過去，他們還會回來的。
  • 參與社會事件，提升消費者對品牌的好感。企業(yè)的目的當然是商業(yè)上的成功，但在公共事件中，往往也是體現(xiàn)企業(yè)社會價值的重要時刻。這個時間，發(fā)自內心、力所能及（不是刻意地）地參與社會活動，會給消費者帶來好感，提升品牌在消費者心中的形象，這本身就屬于傳播。
        總體來講，疫情期間是不建議過于果斷決定縮減廣告預算的，從國外類似情況的數(shù)據(jù)來看，不縮減廣告預算對企業(yè)更有利。然而，這些都僅僅是從理論上來講。丁士安沖突戰(zhàn)略品牌營銷策劃認為，疫情期間決定是否縮減廣告預算，除了要考慮疫情的具體情況，如對人們物質和精神生活的影響程度、疫情延續(xù)的時間長短等，還要考慮疫情對公司運營發(fā)展的影響度到底有多少，以及是否影響到公司的生死存亡。

        如果因為疫情導致公司產生了極其嚴重的損失，甚至危及公司存亡，尤其對于中小型公司來說，這時候廣告絕不是應該優(yōu)先考慮的內容，如何讓公司更好地存活下去才是首要的。中小型公司畢竟不像大型公司集團那樣擁有雄厚的資金和產業(yè)實力，大型公司損失得起的，中小型公司不見得損失得起。

        所以，從品牌營銷策劃角度來看，疫情期間是否縮減廣告預算，有實力的大型公司肯定是建議慎重考慮的，最好是不縮減；而對于中小企業(yè)來說，就更要理智思考了，需要管理層理性衡量公司得失后再做決定。