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丁士安講沖突戰(zhàn)略（四）

       小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強說過一句話：“產(chǎn)品是1,營銷是0。”產(chǎn)品是企業(yè)與顧客建立可盈利關(guān)系的基礎(chǔ)，營銷組合策劃就是從為目標(biāo)顧客設(shè)計其需要的、有價值的東西開始的，沒有好的產(chǎn)品，營銷毫無用處。
 
        產(chǎn)品仿佛是一切營銷活動中肉眼可見的起點和重中之重，圍繞產(chǎn)品搞研發(fā)、做定位、挖掘賣點、搞促銷、投廣告，為了把產(chǎn)品打造得更極致，產(chǎn)品經(jīng)理言必談創(chuàng)新，企業(yè)家被要求“會講故事”，販賣情懷。做一款產(chǎn)品真的是“我太難了”——的確如此，但真相更為殘酷：《市場營銷》指出，由現(xiàn)有公司推出的新產(chǎn)品有66%在兩年內(nèi)就以失敗告終，96%的創(chuàng)新產(chǎn)品不能收回研發(fā)成本。

        為何新產(chǎn)品上市九死一生？

        為何那么多的產(chǎn)品沒有取得成功？

        陸游傳授其子如何寫一首好詩時有言：汝果欲學(xué)詩，工夫在詩外。

        想要打造一款好產(chǎn)品，就先需要跳出產(chǎn)品來看產(chǎn)品。

        讓我們再一次客觀地認(rèn)識下“產(chǎn)品”！
 
        抱歉！產(chǎn)品只是載體。

        科特勒把產(chǎn)品（product）定義為向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。
說得很直白，產(chǎn)品只是一種“東西”，而且只要能夠滿足消費者的欲望或需求，可以是“任何”的東西。
也就是說，產(chǎn)品只是一種載體，是消費者滿足需求和欲望的工具。狹義的產(chǎn)品是具象的產(chǎn)品物，而廣義上的產(chǎn)品指的是能夠滿足消費者需求、欲望的任何載體——可以是有形的，甚至也可以是無形的！
     
       你看：

       很久以前羊肉串在向城市生活的消費者販賣呼倫貝爾大草原的空氣；
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        腦洞大開的美國商人丹尼斯·霍普竟然在向地球人銷售月球土地，這不是玩笑，如今他已擁有包括美國前總統(tǒng)卡特、里根、小布什和好萊塢一眾巨星在內(nèi)的230多萬名客戶。
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       而如果企業(yè)一味地把目光局限在自己的產(chǎn)品上，執(zhí)著于思考如何向消費者銷售你的產(chǎn)品，如此來看，這是否是把產(chǎn)品看的太過表面和狹隘了？

       消費者購買的不是產(chǎn)品，而是滿足其欲望和需要。

       現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特（Theodore Levitt）打了個形象的比方：“顧客想要的不是四分之一英寸粗的鉆頭，而是四分之一英寸大的孔”，他提醒所有的商業(yè)人士都必須明白一個道理：一個企業(yè)或者一個行業(yè)需要提供的，是讓顧客獲得滿足的過程，而不是一個生產(chǎn)產(chǎn)品的過程。
一位購買唇膏的女士所買的不僅僅是唇膏的色彩，國際知名彩妝品牌Revlon創(chuàng)始人查爾斯·萊弗森（Charles Revson）說：在工廠，我們制造化妝品；在商店，我們出售希望。
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       吸煙有害健康，越來越多的煙民開始改抽細(xì)支煙，煙民多少都會有一些“抽得少一點，危害少一點”的自我暗示和安慰，這和早年間武漢卷煙廠創(chuàng)新推出的“三口煙”如出一轍——不僅僅是香煙，更滿足煙民追求健康的一種欲望！
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       關(guān)注人，而不是關(guān)注產(chǎn)品。

       對于企業(yè)來說，產(chǎn)品是其品牌、營銷的基礎(chǔ)，是公司創(chuàng)造收益的來源。大量企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)都是基于生產(chǎn)者的思維模式：我有能力生產(chǎn)什么，先做出來；市場上有什么比較火，先抄過來；產(chǎn)品上市難動銷，就打折扣，做促銷。幾乎就是把產(chǎn)品當(dāng)做自己的孩子！提到自家產(chǎn)品就說好，想方設(shè)法不惜投入把它推到火！
但很尷尬，對消費者來說，他對你的產(chǎn)品并不存在這種父母心，消費者需要的不是你的產(chǎn)品，他只關(guān)注他能獲得什么價值！可以說，產(chǎn)品一經(jīng)出生其使命就是取悅、滿足他的顧客！所以——企業(yè)家們，千萬不要溺愛自己的產(chǎn)品，那會讓你忽略它本來的使命！更不要在一個不能真正滿足消費者欲望或需求的產(chǎn)品上繼續(xù)死磕營銷！時刻記住，要積極地讓產(chǎn)品成為營銷的結(jié)果，而不是使?fàn)I銷成為產(chǎn)品的結(jié)果。

       商業(yè)的本質(zhì)就是讓人性得到釋放，未來的商業(yè)模式將從B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B，營銷，必須回歸到人。產(chǎn)品作為4P的第一P（Product），同樣離不開最基礎(chǔ)的一P——人（People）。產(chǎn)品開發(fā)必須是以顧客為中心的，這一點尤為重要。西奧多·萊維特在《營銷短視癥》一文中進(jìn)一步指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。營銷的所有環(huán)節(jié)都要始終以顧客為原點，關(guān)注產(chǎn)品，但更應(yīng)該關(guān)注人，以顧客為中心的產(chǎn)品開發(fā)就是要找出解決顧客問題的新方法，同時創(chuàng)造更多的客戶滿意體驗。
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       天下沒有不散的筵席，世間沒有不過時的產(chǎn)品。任何一個產(chǎn)品，不過是滿足消費者某一時段需要和欲望的階段性載體，如果不關(guān)注顧客，而只是專注現(xiàn)有產(chǎn)品，一旦有了更好的解決方案，那么現(xiàn)有產(chǎn)品被替換將不可逆轉(zhuǎn)，當(dāng)消費需求在不斷變化，不僅你的產(chǎn)品、企業(yè)，甚至你所處的行業(yè)都將被顛覆。

       產(chǎn)品速朽，人性永恒。追逐流行永遠(yuǎn)趕不上流行，洞察人性才能造就經(jīng)典，這樣做出來的產(chǎn)品才有足夠的想象空間。

       騰訊——以服務(wù)對象為中心去提供一個服務(wù)。

       騰訊被稱為最擅長做產(chǎn)品的公司，但是產(chǎn)品經(jīng)理“女神”梁寧披露：騰訊沒有任何一個人談“產(chǎn)品”和“功能”兩個詞，在他們看來，這兩個詞本身就是一個誤區(qū)。
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       往往產(chǎn)品做死的原因是功能不斷增加，無止無盡蔓延開來，產(chǎn)品往往容易變成以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的、自己的創(chuàng)作和產(chǎn)品，騰訊最大的訓(xùn)誡就是產(chǎn)品經(jīng)理不能帶著很大的驕傲做產(chǎn)品。而是以服務(wù)對象的認(rèn)可與否來判斷產(chǎn)品好壞。所以，判定一個產(chǎn)品好壞，絕對不是以產(chǎn)品經(jīng)理為中心去做一個作品，而是以服務(wù)對象為中心去提供一個服務(wù)。

        產(chǎn)品開發(fā)的第一步是洞察沖突。

        當(dāng)更多人把打造產(chǎn)品表面地理解為產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品出來后又不遺余力地去提煉產(chǎn)品的賣點，挖掘產(chǎn)品的USP獨特銷售主張，并為產(chǎn)品做定位、打廣告、搞促銷時，很少有人從更高段位來思考這個產(chǎn)品到底能夠為消費者解決什么、帶來什么，對推動時代發(fā)展和人們更美好的生活方式貢獻(xiàn)什么。

        產(chǎn)品之后的營銷環(huán)節(jié)固然重要，在商言商的邏輯同樣也是對的，但要做出偉大的事業(yè)，就必須站在更高的位置，從關(guān)注人的角度開始認(rèn)知產(chǎn)品。

        沖突理論認(rèn)為，產(chǎn)品力的打造，切入口很關(guān)鍵，跳出我執(zhí)，改變視角，關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)前的工序，比關(guān)注產(chǎn)品后工序更致命！不要只從產(chǎn)品環(huán)節(jié)看產(chǎn)品，而是把產(chǎn)品開發(fā)的第一陣線前提到對消費沖突的洞察上，不是我要做什么，而是要去洞察消費者的沖突是什么！開發(fā)產(chǎn)品的視角必須從洞察消費者的沖突開始，才能在飽和的市場和激烈的競爭中勝出！

        沖突是營銷的最底層邏輯，也是有效營銷的根本內(nèi)在動力，洞察沖突是營銷的第一步，同時也是產(chǎn)品開發(fā)的第一步，滿足消費者的欲望或需要、解決問題的方案，一言以蔽之，即解決沖突。做產(chǎn)品，即是做消費者沖突的解決方案：

        開發(fā)產(chǎn)品之前，要先沉下心來，捕捉消費者的沖突；

        產(chǎn)品上市之前，要審視你的產(chǎn)品解決或制造了哪些沖突；

        評估產(chǎn)品的市場前景有多大，首先要看產(chǎn)品背后的沖突有多大。

        李奧·貝納（Leo Burnett）說，產(chǎn)品就是要找到“與生俱來的戲劇性”，找出產(chǎn)品能夠使人們發(fā)生興趣的“魔力”。找到產(chǎn)品與生俱來的戲劇性，就是洞察產(chǎn)品背后的沖突，并把它注入產(chǎn)品中！
 丁士安沖突戰(zhàn)略品牌策劃6
          看，沒有洞察到消費者沖突的產(chǎn)品確實不是一出好戲！

         《深夜食堂》在日本大熱后，2017年被翻拍到中國，幾乎一模一樣的故事框架、一樣的造型、甚至照搬了一樣的“賣點”，還投入了不菲的傳播費用，但是一模子出的產(chǎn)品，卻收獲的是兩重天的市場，觀眾不僅沒有獲得滿足，反而還被這東施效顰的尬味嗆了嗓子，最終贏得中國觀眾“深夜食堂”情結(jié)的不是此君，而是深諳中國人情世故、煙火氣十足的《人生一串》。
 丁士安沖突戰(zhàn)略品牌策劃7
        通用電氣的約翰·麥基特里克(JohnB.Mckiterick)提出的“市場營銷觀念”哲學(xué)指出：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，應(yīng)由從前的“以產(chǎn)品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增加銷售來獲取利潤為目標(biāo)”的傳統(tǒng)經(jīng)營觀，向“以消費者為出發(fā)點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤為目標(biāo)”的市場營銷觀轉(zhuǎn)變。

        以沖突視角做產(chǎn)品，就是從顧客端為切入口反向開發(fā)產(chǎn)品，不是去一味地求果，而是積極地索因；不是忙于找答案，而是努力找問題；不是奔去處，而是向來處。世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章，當(dāng)你能夠更加宏觀、立體和客觀地看到產(chǎn)品的全貌，理解產(chǎn)品的本質(zhì)，才有可能真正去打磨出一款好產(chǎn)品。

        產(chǎn)品力的pk，本質(zhì)上是產(chǎn)品經(jīng)理、企業(yè)家駕馭沖突能力的pk。

        產(chǎn)品角力的表象是在終端的廝殺，在貨架上的競爭，其本質(zhì)卻是產(chǎn)品幕后操盤者對沖突駕馭能力的博弈。

        周鴻祎在《極致產(chǎn)品》中講到：失敗的產(chǎn)品背后，往往都有著一群失敗的產(chǎn)品經(jīng)理。他認(rèn)為：“做產(chǎn)品歸根結(jié)底就是研究如何滿足人性的最根本需求。這種“人性”有時是赤裸裸的，有時則經(jīng)過掩飾和包裝，隱藏在用戶行為中。去發(fā)現(xiàn)這些本質(zhì)，我一直覺得是一個出色的產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷修煉的能力。在這一點上，我和馬云相比存在一定差距。如果比懂技術(shù)、懂產(chǎn)品，可能馬云不如我，但是他比我更懂領(lǐng)導(dǎo)力和人性，所以馬云可以駕馭更大的事業(yè)。
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       新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源包括企業(yè)（研發(fā)部門、高層、員工、銷售）、合作伙伴（供應(yīng)商、分銷商）乃至競爭者。傳統(tǒng)上，在尋找和開發(fā)新產(chǎn)品的時候，企業(yè)往往過多地依賴其在研發(fā)試驗室中的技術(shù)研究。乃至今日，產(chǎn)品經(jīng)理或企業(yè)家本身承擔(dān)起了產(chǎn)品開發(fā)的核心角色。

        合格的產(chǎn)品經(jīng)理，首先是在接手一個產(chǎn)品項目時，第一件事不是馬上著手開始設(shè)計一系列營銷體系，而是首先做一個產(chǎn)品掃描，你的產(chǎn)品解決了哪些沖突。

        洞察沖突并能夠解決、甚至駕馭沖突的能力，決定了產(chǎn)品經(jīng)理、企業(yè)家能力水平的段位。

        對自己好一點，世界就會對你殘酷一點；對自己殘酷一點，世界就會對你好一點。從來沒有永恒不敗的產(chǎn)品，尤其是在產(chǎn)品迭代乃至被淘汰周期越來越短的的今天，產(chǎn)品經(jīng)理、企業(yè)家如果不能深刻洞察人性，保持對消費者需求變化的敏感力，當(dāng)你的產(chǎn)品無法解決消費者的沖突時，你的產(chǎn)品、企業(yè)就到了“最危險”的時候；當(dāng)消費者的核心沖突在升級，企業(yè)必須為產(chǎn)品注入新的沖突屬性，提供更匹配的解決方案；當(dāng)原有的沖突不再重要的時候，企業(yè)也必須具備否定“舊我”，創(chuàng)造“新我”的決心和膽量，才能為企業(yè)的發(fā)展持續(xù)造血。

        上帝說，要有光，于是便有了光。市場中有很多像愛迪生一樣的“發(fā)明家”產(chǎn)品，但成功的產(chǎn)品都需要一位具備“上帝視角”的沖突洞察者。偉大的產(chǎn)品表面看是在打磨產(chǎn)品，實質(zhì)上打磨的是對人性的拿捏和對沖突的洞察能力。所謂“上帝視角”做產(chǎn)品，即是能夠通過洞察人性中的沖突，為人類創(chuàng)造能夠滿足需求、更滿足欲望的一種“感覺”。

        延伸思考：美邦創(chuàng)始人周成建一直感慨：我沒有真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄了。事實上，真的如此嗎？