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品牌策劃——令人深思的“貓爪杯式饑餓營銷”

       營銷中有一個術(shù)語叫做“饑餓營銷”,官方解讀是:指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量,以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)第、制造供不應(yīng)求、“假象”、以維護產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

       這個詞在品牌營銷策劃界并不陌生,有可能還策劃過一場饑餓營銷……效果可能差強人意,或許沒有那些商業(yè)巨頭做的好,甚至沒有一個貓爪杯受歡迎。

       去年的朋友圈,你肯定聽過一句話:這輩子,你有為貓爪杯拼過命嗎?星巴克“貓爪杯”——一只可愛但著實略顯普通的杯子,引得無數(shù)網(wǎng)友競相折腰,為了它,有人大打出手,有人開始搭帳篷排隊搶購,可謂是“一杯難求”。甚至,有人把原價199元的杯子炒到1000多元……

       這種有點瘋狂的現(xiàn)象,一般人會表示不能理解。難道只是因為限量嗎?產(chǎn)量低?供不應(yīng)求?不只是普通人,如果品牌營銷者只學(xué)到了貓爪杯表面的饑餓式限量,那么他絕對是一個失敗的復(fù)制者。

       同樣是饑餓營銷與限量供應(yīng),甚至照抄別人的營銷策劃方案,效果卻大相徑庭,這是為什么呢?

       丁士安沖突戰(zhàn)略品牌營銷策劃曾講:簡單的背后很復(fù)雜,需要我們更深入地發(fā)現(xiàn)消費者沖突。貓爪杯的成功表面上看是簡單的限量,背后真正的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)消費者沖突。

       一方面星巴克發(fā)現(xiàn)了消費者喜“炫耀”、“跟風(fēng)”的心理。當(dāng)你買到貓爪杯的時候,它不再是一只杯子,是一種優(yōu)越感的體現(xiàn)。很多時候,人們購買一件商品看中的并不完全是它的使用價值,而是希望在使用這件商品的時候,還能顯露出自己的財富、名望、階層和地位。

       另一方面近年來,寵物熱潮不斷涌起,網(wǎng)友們標(biāo)榜自己為鏟屎官,親切的稱自己的毛孩子為貓主子,并投入了大量的情感、財力。星巴克正是發(fā)現(xiàn)了外出打拼的年輕人希望有個精神寄托而家人不能陪伴左右的沖突,采用萌寵式營銷。針對這一部分用戶群體和消費趨勢,星巴克推出貓咪主題的咖啡杯,迅速激發(fā)了這一群體強烈的消費欲望,成功地實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。

       星巴克貓爪杯的成功正是牢牢抓住了一部分人的心理需求,才打造出饑餓營銷的成功案例,發(fā)現(xiàn)需求是品牌營銷策劃中必不可少的話題,饑餓式限量只是一種策略、方法。

       誠然,饑餓營銷是有作用的,機會越少越難得,價值就顯得越高,吸引力也越大。當(dāng)產(chǎn)品限量供應(yīng)后,能讓消費者提高對產(chǎn)品的價值感知,而且也會增加產(chǎn)品的吸引力。然饑餓營銷,關(guān)鍵并不在于多或少,而在于制造爭奪。真正的品牌營銷策劃,是在限量供應(yīng)的背后,又制造了一個隱形戰(zhàn)場。只有用戶爭奪的足夠激烈,才能達(dá)到足夠好的效果。

       如果你去看別人的饑餓營銷活動,凡是沒有效果的,一定是只知道限量,而沒有設(shè)計出能讓用戶互相爭奪的畫面或者感覺。

       丁士安沖突戰(zhàn)略品牌營銷策劃認(rèn)為,如何才能制造隱形戰(zhàn)場,讓爭奪變得激烈,本質(zhì)在于品牌營銷策劃時是否發(fā)現(xiàn)了消費者需求,研究需求就是在研究人,人的本質(zhì)是七情六欲,是真善美,也是貪嗔癡,是本能的映射,也是欲望的抑制,歸根結(jié)底就是兩個字:沖突。在做品牌營銷策劃之前,你不妨問問自己,你是否洞察了消費者需求?你的產(chǎn)品解決了什么沖突?