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品牌策劃——令人深思的“貓爪杯式饑餓營銷”

       營銷中有一個(gè)術(shù)語叫做“饑餓營銷”，官方解讀是：指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)第、制造供不應(yīng)求、“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營銷策略。

       這個(gè)詞在品牌營銷策劃界并不陌生，有可能還策劃過一場(chǎng)饑餓營銷……效果可能差強(qiáng)人意，或許沒有那些商業(yè)巨頭做的好，甚至沒有一個(gè)貓爪杯受歡迎。

       去年的朋友圈，你肯定聽過一句話：這輩子，你有為貓爪杯拼過命嗎？星巴克“貓爪杯”——一只可愛但著實(shí)略顯普通的杯子，引得無數(shù)網(wǎng)友競(jìng)相折腰，為了它，有人大打出手，有人開始搭帳篷排隊(duì)搶購，可謂是“一杯難求”。甚至，有人把原價(jià)199元的杯子炒到1000多元……

       這種有點(diǎn)瘋狂的現(xiàn)象，一般人會(huì)表示不能理解。難道只是因?yàn)橄蘖繂?？產(chǎn)量低？供不應(yīng)求？不只是普通人，如果品牌營銷者只學(xué)到了貓爪杯表面的饑餓式限量，那么他絕對(duì)是一個(gè)失敗的復(fù)制者。

       同樣是饑餓營銷與限量供應(yīng)，甚至照抄別人的營銷策劃方案，效果卻大相徑庭，這是為什么呢？

       丁士安沖突戰(zhàn)略品牌營銷策劃曾講：簡(jiǎn)單的背后很復(fù)雜，需要我們更深入地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沖突。貓爪杯的成功表面上看是簡(jiǎn)單的限量，背后真正的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沖突。

       一方面星巴克發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者喜“炫耀”、“跟風(fēng)”的心理。當(dāng)你買到貓爪杯的時(shí)候，它不再是一只杯子，是一種優(yōu)越感的體現(xiàn)。很多時(shí)候，人們購買一件商品看中的并不完全是它的使用價(jià)值，而是希望在使用這件商品的時(shí)候，還能顯露出自己的財(cái)富、名望、階層和地位。

       另一方面近年來，寵物熱潮不斷涌起，網(wǎng)友們標(biāo)榜自己為鏟屎官，親切的稱自己的毛孩子為貓主子，并投入了大量的情感、財(cái)力。星巴克正是發(fā)現(xiàn)了外出打拼的年輕人希望有個(gè)精神寄托而家人不能陪伴左右的沖突，采用萌寵式營銷。針對(duì)這一部分用戶群體和消費(fèi)趨勢(shì)，星巴克推出貓咪主題的咖啡杯，迅速激發(fā)了這一群體強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，成功地實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。

       星巴克貓爪杯的成功正是牢牢抓住了一部分人的心理需求，才打造出饑餓營銷的成功案例，發(fā)現(xiàn)需求是品牌營銷策劃中必不可少的話題，饑餓式限量只是一種策略、方法。

       誠然，饑餓營銷是有作用的，機(jī)會(huì)越少越難得，價(jià)值就顯得越高，吸引力也越大。當(dāng)產(chǎn)品限量供應(yīng)后，能讓消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，而且也會(huì)增加產(chǎn)品的吸引力。然饑餓營銷，關(guān)鍵并不在于多或少，而在于制造爭(zhēng)奪。真正的品牌營銷策劃，是在限量供應(yīng)的背后，又制造了一個(gè)隱形戰(zhàn)場(chǎng)。只有用戶爭(zhēng)奪的足夠激烈，才能達(dá)到足夠好的效果。

       如果你去看別人的饑餓營銷活動(dòng)，凡是沒有效果的，一定是只知道限量，而沒有設(shè)計(jì)出能讓用戶互相爭(zhēng)奪的畫面或者感覺。

       丁士安沖突戰(zhàn)略品牌營銷策劃認(rèn)為，如何才能制造隱形戰(zhàn)場(chǎng)，讓爭(zhēng)奪變得激烈，本質(zhì)在于品牌營銷策劃時(shí)是否發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者需求，研究需求就是在研究人，人的本質(zhì)是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制，歸根結(jié)底就是兩個(gè)字：沖突。在做品牌營銷策劃之前，你不妨問問自己，你是否洞察了消費(fèi)者需求？你的產(chǎn)品解決了什么沖突？