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資深品牌營(yíng)銷(xiāo)為你解析羅永浩二次直播

       從羅永浩宣布開(kāi)始進(jìn)入直播電商行業(yè)，就引起了外界的高度關(guān)注。上周五晚，老羅第二次直播如約而至。這場(chǎng)直播共計(jì)有1142.72萬(wàn)人參與圍觀，在線人數(shù)峰值89.2萬(wàn)人，預(yù)估銷(xiāo)售額3524萬(wàn)元，相較于第一場(chǎng)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有明顯的下滑，觀眾少了近八成，銷(xiāo)售額也減少67%。

       對(duì)于老羅來(lái)說(shuō)，第一場(chǎng)的成功是注定的，但第二場(chǎng)更加重要，如果產(chǎn)生巨大的落差，即使最后數(shù)據(jù)不錯(cuò)，也是一種“變相的失敗”。丁士安沖突戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為，老羅正在度過(guò)適應(yīng)期，當(dāng)務(wù)之急是盡快找到自己適合的風(fēng)格和領(lǐng)域，才能真正站穩(wěn)腳跟。

       那么老羅兩次直播帶貨對(duì)于我們企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講有什么值得深思的呢？又帶給我們什么樣的啟示？

       一、直播帶貨需形成自己獨(dú)特的風(fēng)格
     
       老羅第二次直播時(shí)已經(jīng)對(duì)開(kāi)場(chǎng)流程應(yīng)對(duì)自如，介紹完“抖音援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”后正式進(jìn)入賣(mài)貨主題，和第一次相比，老羅直播間的效率明顯提高。 為了短時(shí)間內(nèi)提高直播專(zhuān)業(yè)性，還采取了直播標(biāo)準(zhǔn)化的策略(把一切關(guān)鍵信息和流程都寫(xiě)在了PPT)，用最保險(xiǎn)的方式將直播錯(cuò)誤降到最低。雖然老羅對(duì)這些產(chǎn)品不一定熟悉，但對(duì)拿著翻頁(yè)筆念PPT這件事可再熟悉不過(guò)。
     
       盡管這樣，老羅在直播過(guò)程中還是出現(xiàn)了幾次明顯失誤，品牌營(yíng)銷(xiāo)直播不像短視頻和圖文那樣有臺(tái)本，都是即興發(fā)揮的，原則上專(zhuān)業(yè)的主播在直播時(shí)應(yīng)該零失誤，如果出現(xiàn)失誤說(shuō)明他欠缺專(zhuān)業(yè)能力。整體來(lái)看，老羅在直播流程上有了很大的進(jìn)步，但照著念PPT丟失自己的特色，全場(chǎng)看下來(lái)氛圍并不嗨，沒(méi)有“搶購(gòu)”的緊張感。
     
       而且在推銷(xiāo)當(dāng)晚重磅產(chǎn)品“僅賣(mài)一分錢(qián)的湖北臍橙”時(shí)，老羅學(xué)習(xí)了李佳琦式口號(hào)，帶著一絲緊張和尷尬。他的氛圍調(diào)動(dòng)完全是隨機(jī)的，沒(méi)有設(shè)計(jì)過(guò)的，偶然有那么一兩個(gè)金句拋出來(lái)可能熟悉的人會(huì)覺(jué)得很搞笑，但對(duì)大部分新受眾來(lái)說(shuō)估計(jì)效果很一般。
   
        多了一些套路和策略，老羅更像是一個(gè)合格的主播了，但離一個(gè)獨(dú)具風(fēng)格的主播，還差了一些火候。

       二、選擇合適的品牌與產(chǎn)品
    
       老羅直播第一場(chǎng)中，食品有7種，生活快銷(xiāo)品7種，3C數(shù)碼品8種；到了第二場(chǎng)，食品有5種，生活快銷(xiāo)品5種，3C數(shù)碼品8種，外加一種課程和汽車(chē)。整體來(lái)看，老羅目前的選品類(lèi)型集中在食品快銷(xiāo)和3C數(shù)碼。
    
       食品類(lèi)和快銷(xiāo)類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)有幾點(diǎn)，一是大品牌或國(guó)民品牌，這樣既安全又省時(shí)省力，適合前期人手不足，比如上一場(chǎng)的伊利安慕希、洽洽堅(jiān)果和本場(chǎng)的良品鋪?zhàn)?，另一?lèi)是在垂直品類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)中取得足夠大的成就，但還沒(méi)擴(kuò)張成全民品牌的，包括奈雪的茶、鐘薛高等，從講解分工來(lái)看，老羅明顯更喜歡科技數(shù)碼類(lèi)的產(chǎn)品，也對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品比較了解，講起來(lái)滔滔不絕。
    
       對(duì)于這樣的廠商自身的品牌宣傳價(jià)值非常高；二是好吃、好喝、好用，這是比較主觀的判斷；三是高性價(jià)比，即廠商給的優(yōu)惠是不是給力。第二次選品基于上次的經(jīng)驗(yàn)有進(jìn)步，整體上比較適合男性，科技類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)、車(chē)以及普適性的洗護(hù)品及少量零食。
   
       而且，在老羅的直播間里，商品價(jià)格不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，品控和篩選的價(jià)值占比很大，而對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量也不是最重要的目的，得到羅永浩的認(rèn)可進(jìn)而得到更多人的了解和喜愛(ài)，即品牌宣傳，效果會(huì)更好。

       三、確定合適的直播方向

       老羅的加入讓直播圈變得更有趣，也會(huì)給直播間帶來(lái)更多的內(nèi)容和人群。

       他不僅適合做產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更適合做產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳。就選品方向而言，有品牌的推新產(chǎn)品比較適合老羅，品牌知名度不夠大的要有較大的優(yōu)惠力度效果更好，否則效果不明顯。根據(jù)此前對(duì)奈
     
       雪的茶和每日黑巧的采訪，兩家廠商都看重老羅粉絲群男性占比較高的特點(diǎn)，希望覆蓋更多群體做品牌宣傳。

       所有投放老羅直播間的品牌方，至少在前三場(chǎng)都是奔著傳播效果來(lái)的，其次才是銷(xiāo)售量。老羅自己應(yīng)該也知道，在短時(shí)間內(nèi)，很難達(dá)到薇婭、李佳琦的水平。所以，老羅給自己的定位是‘品效合一’。他選擇賣(mài)一些消費(fèi)頻次不是很高，但是迎合男性購(gòu)買(mǎi)偏好的，在傳播上有一定噱頭的產(chǎn)品。

       這意味著，在未來(lái)，老羅的直播間可能會(huì)變成一個(gè)品牌宣傳、加盟帶貨的地方，他的打法和薇婭李佳琦不是一種邏輯。這就說(shuō)明，薇婭、李佳琦更多是帶貨，但老羅的直播間品牌傳播和曝光一定是第一位的。未來(lái)老羅的人格化應(yīng)該會(huì)往制造噱頭的方向發(fā)展，將品牌和段子相結(jié)合傳播，制造出盡可能多的金句和傳播素材。

       在老羅的直播間里，每一個(gè)物件都可能形成廣告位展示，在第二次的直播開(kāi)始前，直播間為字節(jié)跳動(dòng)的辦公產(chǎn)品“飛書(shū)”提供了長(zhǎng)時(shí)間的露出，老羅在直播時(shí)最喜歡說(shuō)的一個(gè)詞就是“硬廣”。

       丁士安沖突戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為廣告也有很大的風(fēng)險(xiǎn)。不同的名人帶貨、做廣告，很難說(shuō)不是在透支自己的信用，危險(xiǎn)很大。你選的貨真的靠譜嗎？你真的研究懂你要帶的貨了嗎？這都是很值得探討的問(wèn)題。前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓說(shuō)過(guò)一句話：“第一場(chǎng)不重要，第一百場(chǎng)才重要。”從現(xiàn)在開(kāi)始，老羅正式進(jìn)入到這個(gè)直播的節(jié)奏里，未來(lái)能不能做到一百場(chǎng)，還需要時(shí)間去證明。