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資深品牌營銷告訴你什么是“儀式感”營銷

       不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，品牌營銷中的儀式感，在我們的生活中已然隨處可見。

       放在品牌營銷大環(huán)境中來說，就是我們經(jīng)常提到的“消費(fèi)升級”，在經(jīng)濟(jì)推動下，全民各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高。在功能之外，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價值，愿意為品質(zhì)溢價買單。
   
       儀式感在品牌營銷中最重要的意義，便是建構(gòu)消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強(qiáng)彼此的粘合度，從而實(shí)現(xiàn)用戶對品牌的真正認(rèn)同。
    
       丁士安沖突品牌營銷提示，事實(shí)上，“儀式感”在品牌營銷推廣中的應(yīng)用由來已久，只是在對消費(fèi)者內(nèi)在滲透中，影響程度不同而已。

       1、為產(chǎn)品增添儀式感
    
       你是否還記得，農(nóng)夫果園要“喝前搖一搖”，益達(dá)必須“一次嚼兩顆”，吃奧利奧時要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。這些儀式化的動作，就屬于在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中增加儀式感，它們會像一個按鈕一樣，讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的消費(fèi)情境中。
    
       當(dāng)品牌在廣告推廣中不斷地把這些儀式感灌輸給消費(fèi)者，消費(fèi)者就會去效仿，久而久之，就形成了消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)這一產(chǎn)品錨點(diǎn)在消費(fèi)者心里扎根，則可以強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品有趣、好玩的差異化認(rèn)知，不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動性，也建立起對產(chǎn)品親切、認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。

        2、 品牌營銷中的儀式感
    
       隨著儀式感逐漸被品牌重視，儀式感在品牌營銷廣告中的應(yīng)用也開始從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌塑造的戰(zhàn)略層面。不同于“喝前搖一搖”的產(chǎn)品體驗(yàn)，當(dāng)儀式感出現(xiàn)在品牌營銷中，則升級為用品牌心智在消費(fèi)者心目中設(shè)置心錨。
 
    比如“小罐茶”在面市的時候就打出了“小罐茶，大師作”的廣告語，聲稱小罐茶的制茶工藝來自于中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級制茶大師，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。
    
       根據(jù)標(biāo)簽效應(yīng)的理論，當(dāng)一個人被一種詞語名稱貼上標(biāo)簽時，他就會作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標(biāo)簽內(nèi)容相一致。小罐茶給自己打造高端標(biāo)簽，其實(shí)也將這一“人設(shè)”賦予了目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們來選用符合身份的、有品質(zhì)的、大師級的茶品牌。
    
       再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會推出超高顏值的櫻花系列周邊，引發(fā)一波搶購風(fēng)潮。
    
       在櫻花季推出櫻花周邊，也是一種儀式感品牌營銷。借此表達(dá)春暖花來時節(jié)的品牌形象的同時，也可以用櫻花周邊為品牌增添附加值，強(qiáng)化年輕、時尚的品牌心智。

       
       3、造節(jié)營銷
    
       節(jié)日儀式感對人們的影響往往是深入骨髓和血液的，我國從古代流傳下來的眾多傳統(tǒng)節(jié)日，就是很好地例證。近年來流行起來的造節(jié)營銷，成為儀式感營銷的最強(qiáng)表現(xiàn)形式。
    
       從天貓雙11、京東618的電商造節(jié)熱，到更多品牌植根于自身特質(zhì)和目標(biāo)人群的造節(jié)營銷，品牌給消費(fèi)者提供了更多的節(jié)日選擇和消費(fèi)理由。而造節(jié)營銷，關(guān)鍵在于用“時間錨點(diǎn)”來觸發(fā)人們的情感機(jī)關(guān)。
    
       最近，隨著企業(yè)逐漸復(fù)工，釘釘又把營銷做到了地鐵站，開啟了新一年的“開工節(jié)”營銷。文案內(nèi)容＋地鐵場景＋年后復(fù)工節(jié)點(diǎn)，在多年的堅持下，“開工節(jié)”已經(jīng)是釘釘和用戶溝通對話的重要營銷方式，拉近釘釘和職場人群的情感距離，也成為滲透到釘釘品牌內(nèi)涵的文化符號。
    
       丁士安沖突品牌營銷策劃認(rèn)為：從儀式感中，我們追求的是自我的改變，是生活的愉悅，是一種滿足感、幸福感。當(dāng)人們的生理需求、安全需求得到滿足，社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)這三個方面就成了更高層次的需求目標(biāo)。毫無疑問，生活中精致的小細(xì)節(jié)、精心安排的小確幸，這些儀式感，可以滿足人們對品質(zhì)生活、精神世界的高要求。