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【品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃】成就斯蒂爾的“不可預(yù)見(jiàn)”原則

       在生活中我們會(huì)遇見(jiàn)各式各樣的人。我們樂(lè)意與其中一些人相處，對(duì)另一些人則不然。其中特別令人討厭的是言行不一的人。其次，還有那種明明一直表示同意卻會(huì)在突然間轉(zhuǎn)變意見(jiàn)的人。人們永遠(yuǎn)也不會(huì)知道自己周?chē)羞@樣的人，因?yàn)樗麄兊某霈F(xiàn)是不可預(yù)料的，并且，也很難對(duì)他們進(jìn)行評(píng)估。這也正是他們個(gè)性的一部分。在品牌中，也有相同的情況。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，倒不如說(shuō)是負(fù)面的前提條件或是特質(zhì)。不可預(yù)料性倒也可以有積極的作用，但是運(yùn)用錯(cuò)誤的話，一不留神就可能會(huì)掉入陷阱中。對(duì)品牌盲目的沖動(dòng)行為或者輕率粗放的管理就像令人討厭的個(gè)性一樣。這樣的品牌也具有不可預(yù)料性，并且一直未被注意。然而，一些品牌則在品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃中靈活地運(yùn)用了不可預(yù)料性的原理，接下來(lái)要講的就是一個(gè)鮮明的例子。
 
       在一天的清晨，在一個(gè)自然生態(tài)、且閑適的草地環(huán)境中，幾輛成噸的卡車(chē)呼嘯而至，然后人們卸載后風(fēng)風(fēng)火火地搭了一個(gè)巨大的看臺(tái)，就像在準(zhǔn)備一場(chǎng)搖滾音樂(lè)會(huì)一樣。漸漸的，準(zhǔn)備就緒，觀眾開(kāi)始聚攏過(guò)來(lái)，而后臺(tái)在等待的都是質(zhì)樸、豪放、充滿肌肉的壯漢。活動(dòng)終于開(kāi)始了，兩名男子被主持人請(qǐng)上臺(tái)，他們拿著斧頭比拼砍木頭，伴著汗水、喘息、叫喊，最后分出了勝負(fù)。勝者享受了獨(dú)屬于他的歡呼禮遇。

 丁士安沖突營(yíng)銷(xiāo) 
 
        這場(chǎng)起初看起來(lái)像是一個(gè)不錯(cuò)的度假宣傳片，接下來(lái)發(fā)展卻更讓人聯(lián)想到AC/DC澳大利亞搖滾隊(duì)或邦一喬維(Bon-Jovi)的演唱會(huì)的活動(dòng)，實(shí)際上是斯蒂爾(Stihl)公司，一家林業(yè)和建筑設(shè)備制造商TIMBER SPORTS®(斯蒂爾公司旗下的一個(gè)產(chǎn)品系列)系列產(chǎn)品的宣傳視頻。驚訝嗎？其中，斯蒂爾公司的傳播工作發(fā)揮了作用。那么，這與我們的不可預(yù)見(jiàn)原則又有何關(guān)系呢？這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好，所以接下來(lái)我們來(lái)看看幾個(gè)事實(shí)。
 
        斯蒂爾機(jī)械制造公司于1926年在斯圖加特成立。他們最早的一款切斷鏈鋸配有電動(dòng)機(jī)，重量不可思議地只有48千克。三年后，斯蒂爾制造出他們第一臺(tái)汽油動(dòng)力鋸。隨著業(yè)務(wù)不斷拓寬，開(kāi)發(fā)了更多新的市場(chǎng)，甚至發(fā)展到了海外。今天，斯蒂爾已經(jīng)是一個(gè)國(guó)際性的運(yùn)營(yíng)公司。它從家族企業(yè)，中小企業(yè)到一個(gè)全球性的品牌，始終腳踏實(shí)地和保持著傳統(tǒng)。
 
        實(shí)際上，鏈鋸產(chǎn)業(yè)是由技術(shù)部門(mén)推動(dòng)的非常腳踏實(shí)地的商業(yè)領(lǐng)域。在廠商方，有開(kāi)發(fā)商，技術(shù)人員和制造商；在客戶方，則有工程師，工匠，技術(shù)狂伐木工人和業(yè)余林務(wù)員。在這里，人們通常只談技術(shù)和數(shù)據(jù)。雙方都十分了解對(duì)方，這形成了一幅自成體系的世界景象。這些企業(yè)的品牌傳播工作也是與之相配地專業(yè)，詳細(xì)來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是傳單，海報(bào)，目錄，也許還有寫(xiě)有廣告語(yǔ)的帽子等其他廣告材料。它們往往是純粹的廣告和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品信息，注重事實(shí)而非情緒—這也仍然是大多數(shù)德國(guó)B2B公司的情況。然而，在這個(gè)世界上總有競(jìng)爭(zhēng)，也總有新的市場(chǎng)，如果不去開(kāi)拓就會(huì)由其他公司占領(lǐng)。斯蒂爾早已對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面感興趣，非常具有品牌意識(shí)和開(kāi)拓精神，同時(shí)也是品質(zhì)的代名詞。
 
        鑒于目前的全球化以及國(guó)際業(yè)務(wù)和新的利益集團(tuán)增加，斯蒂爾在行業(yè)中采取了新的營(yíng)銷(xiāo)途徑，開(kāi)始著重于深入人心的品牌傳播，與客戶對(duì)話。許多消費(fèi)品牌已經(jīng)走過(guò)這條路。最常見(jiàn)的例子就是可口可樂(lè)。他們?cè)缇投茫ㄟ^(guò)舉辦音樂(lè)會(huì)或其他品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，使自己的品牌深入人心。但是，這對(duì)機(jī)械制造行業(yè)來(lái)說(shuō)完全是陌生的。在宣傳機(jī)械良好運(yùn)轉(zhuǎn)并且可靠方面，倒是有足夠的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。斯蒂爾踏上的是不同于行業(yè)一般公司的道路。該公司開(kāi)始把客戶當(dāng)作粉絲，對(duì)每個(gè)粉絲都可以與之建立一條更強(qiáng)大和更有情感的紐帶。這一點(diǎn)上，演藝界，音樂(lè)界和體育界已經(jīng)做了幾十年的榜樣了。斯蒂爾借鑒的這個(gè)想法，使自己的品牌深入人心，同時(shí)激發(fā)產(chǎn)生新的目標(biāo)群體的品牌。它給予斯蒂爾TIMBERSPORTS®系列一個(gè)主題，并通過(guò)其品牌傳播像一條紅線把它和主題串到一起。
 
        很早開(kāi)始，在美國(guó)、加拿大、澳大利亞和新西蘭的伐木工具商之間會(huì)展開(kāi)相互競(jìng)賽。斯蒂爾利用了這一點(diǎn)，它將這些竟賽職業(yè)化，并在1985年創(chuàng)造了斯蒂爾TIMBERSPORTS®系列。這十分新奇并令人吃驚。行業(yè)中，此前沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)能將體育競(jìng)賽作為自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃手段。體育使人歡欣鼓舞，把它與品牌相結(jié)合會(huì)使品牌變得深入人心，可以想象，可以把握。客戶是觀眾，觀眾是粉絲，而粉絲會(huì)帶他的好友去看一個(gè)體育賽事。比賽充滿了一些好的情感和驚喜，每個(gè)比賽都互不相同。沒(méi)有什么是可以預(yù)見(jiàn)的，除了下一場(chǎng)比賽的安排和工作的器材—那就是品牌。
 
丁士安沖突營(yíng)銷(xiāo) 
 
        2001年斯蒂爾Timbersports®系列登陸歐洲并迅速獲得了大量的粉絲。比賽的安排是完美的。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)說(shuō)，一切都是量身定做的并且在計(jì)劃之中。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是可靠性的體現(xiàn)，不可預(yù)知的僅僅是競(jìng)賽本身。
 
        本次活動(dòng)將在所有的傳播層面被利用。一切都是為了將品牌與它的價(jià)值和產(chǎn)品相配合。丁士安沖突品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為，通過(guò)引入體育賽事，斯蒂爾令人驚訝地同時(shí)顧及了重點(diǎn)并定下了品牌傳播規(guī)則。體育賽事是可以預(yù)見(jiàn)的。總是令人驚訝和不可預(yù)見(jiàn)的事情在于比賽本身。有新的故事，球迷們談?wù)撍麄兊慕?jīng)驗(yàn)，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)和品牌，最后他們通過(guò)分享照片、視頻或只是與其他人再次講述這些故事，構(gòu)建出一條品牌傳播的鏈條。真正的粉絲，當(dāng)然會(huì)想要這些信息傳單，海報(bào)和棒球帽，而此時(shí)這些東西在他們的眼中已經(jīng)不會(huì)是廣告了。