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【品牌營(yíng)銷策劃】從寶馬看品牌對(duì)企業(yè)的重要性

       如今，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌日益成為企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素之一，強(qiáng)勢(shì)的品牌意味著市場(chǎng)地位和利潤(rùn)。因此，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，品牌營(yíng)銷策劃越來(lái)越受到企業(yè)的重視。
 
       讓我們從一個(gè)汽車工業(yè)的例子中，看看品牌對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)的重要性。汽車工業(yè)是成本密集型的行業(yè)，并且從業(yè)者們往往只看中產(chǎn)品的發(fā)展和生產(chǎn)。30年以前，汽車新舊型號(hào)的替代周期是7年，在此期間，新的型號(hào)會(huì)陸續(xù)替換舊的型號(hào)。而今天，替換周期縮短為兩年已經(jīng)是很正常的事了。而新型號(hào)的開發(fā)仍和以前一樣昂貴，所以制造商往往都需要提前做好考慮。對(duì)此，每個(gè)企業(yè)雖然都有自己獨(dú)特的方式，但它們都會(huì)著眼于一個(gè)5到10年的“未來(lái)”。換句話說(shuō)，以當(dāng)今的新舊替換速度來(lái)衡量，其中會(huì)有3、4個(gè)替換周期，這會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。其中一個(gè)不確定因素就是顧客。汽車行業(yè)的巨頭們當(dāng)然會(huì)想讓它們的顧客在十年后也能同樣地樂(lè)意購(gòu)買或是租用他們的汽車，就像那些我們從小就在使用的品牌那樣。其中一些汽車企業(yè)非常擅長(zhǎng)建立品牌，或者說(shuō)是善于做品牌營(yíng)銷策劃。除了在商業(yè)和技術(shù)上的培訓(xùn)與研究外，這些獨(dú)特的企業(yè)還有自己的“品牌研究中心”其員工在此研究品牌。
 
       寶馬公司在品牌營(yíng)銷策劃理念上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前的。寶馬集團(tuán)許多年來(lái)一直通過(guò)選擇獨(dú)特的道路，使自己的品牌保有新鮮度。其中寶馬Mini車型在美國(guó)市場(chǎng)上的一項(xiàng)極具媒體影響力的策劃，就是通過(guò)一場(chǎng)重要的籃球比賽，在籃球體育場(chǎng)的看臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的。很多年來(lái)，寶馬公司都熱衷于參與包括網(wǎng)球、騎馬和帆船在內(nèi)的體育事業(yè)。其中一個(gè)最新的手段就是將整個(gè)度假區(qū)以寶馬的名義預(yù)訂下來(lái)。寶馬公司跟奧地利提羅爾州的奧茲塔爾峽谷地區(qū)有過(guò)這樣的合作。在當(dāng)?shù)氐亩燃賲^(qū)里，無(wú)論是在冰川上進(jìn)行試駕，還是作為音樂(lè)會(huì)的贊助商；無(wú)論是在行車進(jìn)入峽谷時(shí)看到的歡迎告示上，還是在“意外地”撞見北歐神話里的“金冠鬼王”，以及在海拔2700米的展柜里，人們到處都能看到寶馬的品牌。對(duì)于來(lái)到這里度假的人們來(lái)說(shuō)，寶馬這個(gè)品牌因此變得觸手可及，且與他們快樂(lè)的假期回憶緊密地聯(lián)系在一起。

丁士安沖突營(yíng)銷 寶馬看品牌
 
       這不是偶然，而是將品牌哲學(xué)與帶有策略的措施聯(lián)系在一起的結(jié)果。簡(jiǎn)而概之，即：堅(jiān)定信念、品牌思維、謀略與實(shí)踐。寶馬公司為品牌思維投入不菲。在慕尼黑，該公司經(jīng)營(yíng)一家“品牌與消費(fèi)者協(xié)會(huì)”。在這個(gè)協(xié)會(huì)中的管理人員、商人、機(jī)械師以及服務(wù)業(yè)者都需要完全地了解寶馬公司的本質(zhì)。甚至寶馬公司銀行的銀行家也被派到那里去。他們需要了解這個(gè)品牌。這一行為充滿現(xiàn)實(shí)意義，將在顧客當(dāng)中樹立良好的形象。“這是向顧客的內(nèi)心傳遞品牌，這在個(gè)以技術(shù)為導(dǎo)向的公司中非常重要。一個(gè)強(qiáng)大的品牌意味著增長(zhǎng)和新創(chuàng)造的價(jià)值”，寶馬公司經(jīng)理尤阿希姆·布里克霍伊（Joachim Blickhauser）如是說(shuō)。
 
       寶馬品牌的中心主題是“快樂(lè)”。數(shù)年來(lái)其標(biāo)語(yǔ)是，“在快樂(lè)中行駛”。通過(guò)與一些旅行目的地的合作，該技術(shù)產(chǎn)品能夠被體驗(yàn)到。寶馬汽車和旅游地奧茲塔（Otztal）之間有何內(nèi)在聯(lián)系呢?在度假旅行時(shí)，您會(huì)做些什么?您首先非常開心?；貞浬洗味燃俚拈_心時(shí)刻，你感嘆：辛苦的工作終于得到了回報(bào)。在冬天您就去滑雪，在夏天您就在阿爾卑斯山徒步旅行或者騎山地車，快樂(lè)無(wú)極限。您的身體里充滿著腎上腺素和快樂(lè)激素。此外還有陽(yáng)光、藍(lán)天、鄉(xiāng)間小道……總之，您的內(nèi)心洋溢著喜悅。
 
       在這種非常棒的心情下，您總是遇到BMW(寶馬)，并且是在一個(gè)特別得體的形式下。這個(gè)品牌持續(xù)在您身邊，沒(méi)有煩擾您。這非常重要！您感到驚訝。當(dāng)您乘坐纜車駛往2,700米高時(shí)，您會(huì)預(yù)料到那里有一輛車？肯定不會(huì)?，F(xiàn)在在小道酒吧和纜車中心有一輛真正的寶馬。第一時(shí)刻您非常驚訝，可能甚至感到非常開心。這輛車是怎么上來(lái)的呢？您非常激動(dòng)地考慮這個(gè)問(wèn)題。與充滿體驗(yàn)的滑雪或登山一起，寶馬這個(gè)品牌在您的意識(shí)中固定下來(lái)。這個(gè)品牌是生動(dòng)的。這就是品牌營(yíng)銷策劃。
 
       丁士安沖突品牌營(yíng)銷策劃認(rèn)為，這種沒(méi)有糾纏的行為獲得成功，因?yàn)閷汃R公司負(fù)責(zé)展現(xiàn)自己為唯一的品牌。沒(méi)有事物將視線從您的假期和品牌中轉(zhuǎn)移開。您自己將品牌融入該假期中：通過(guò)您自己的經(jīng)歷。您將活力、運(yùn)動(dòng)、休息、健康、愉悅和快樂(lè)聯(lián)系在一起。當(dāng)然具體的策劃過(guò)程比這里所描述的更加復(fù)雜。這里只是提及品牌和體驗(yàn)。同時(shí)奧茲塔也從寶馬品牌中獲得利益，通過(guò)與其信任、完美、技術(shù)，在特定的意義上也有環(huán)境意識(shí)以及與運(yùn)動(dòng)和快樂(lè)聯(lián)系在一起。