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【品牌營銷策劃】沃爾沃——恪守品牌DNA

        從品牌營銷策劃角度來說，恪守品牌DNA并非易事，但有時不知變通也非明智之舉。說到沃爾沃，你會聯(lián)想到什么？可以肯定你首先會想到安全性。這是沃爾沃DNA的核心所在。如今年輕一代占據(jù)了新車購車族的25%，2020年將占到50%。面對這樣的消費者，過于強調(diào)安全性可能已并非最具誘惑力的銷售策略。
 
        2004年，為了推廣S40車型，沃爾沃品牌首次突破其以往保守的形象，在品牌營銷策劃中，汽車性能及駕駛樂趣成為擁抱年輕人的品牌定位中更為理想的品牌新聯(lián)想。其中一支商業(yè)廣告采用視頻游戲風格，S40搖身一變出現(xiàn)在微軟拉力挑戰(zhàn)賽( RalliSport Challenge)場景中。另一支廣告則是由饒舌歌手詹姆斯·托德·史密斯主演的音樂短片。S40除了在常規(guī)的車行出售以外，開始在維珍大賣場及美國著名的百貨商店博洛茗等零售商場開啟促銷活動。線上，沃爾沃制作了一支仿紀錄片《神秘的達拉羅》，片中來自瑞典小鎮(zhèn)達拉羅的32個人神秘地在同一天同時購買了S40。這部網(wǎng)絡電影在歐洲的網(wǎng)絡點擊量達到100萬，幾個月內(nèi)，品牌旗下S40的銷量激增105%。
 丁士安沖突營銷 【品牌營銷策劃】沃爾沃
 
        盡管有人批評游戲視頻場景有損品牌一直以來安全、負責的形象，但沃爾沃仍然在每支廣告的片尾印上“它仍像沃爾沃”的結語，試圖緊扣品牌DNA。當沃爾沃2008年末在英國推出C30時，車型的創(chuàng)意設計成為品牌年輕定位的核心所在。沃爾沃做出了重要的品牌營銷策劃決定，在網(wǎng)上啟動了在線競賽“創(chuàng)意30”，在全英尋找年輕創(chuàng)意達人。超過三萬人報名競爭大眾評審和專家評審各類獎項。
 
        2015年，沃爾沃推出了生命噴霧( Life Paint)，再次凸顯品牌的安全定位。騎行愛好者可將其噴在衣服、鞋帽以及其他物品上，且不會損壞衣物。這些紡織品在夜間可以反射汽車前燈燈光。沃爾沃此舉在于提高騎行者夜間在他人眼中的可視度。在品牌營銷策劃中，這項公益之舉讓品牌超越傳統(tǒng)汽車行業(yè)，再次證明它對道路安全這一承諾的堅守。產(chǎn)品制造商Albedo100及廣告公司Grey London共同設計了這款噴霧。人們可以在倫敦及肯特的6家自行車商店里免費領取反光噴霧，如果獲得成功沃爾沃將在世界范圍內(nèi)推廣這種噴霧。

 丁士安沖突營銷 【品牌營銷策劃】沃爾沃
 
        這并非沃爾沃第一次超越汽車行業(yè)的傳統(tǒng)路徑，力求產(chǎn)品的時代感。丁士安沖突品牌營銷策劃認為，如今的消費者，尤其是年輕人，為“按需經(jīng)濟”賦予了新的定義：隨需隨至。沃爾沃汽車集團業(yè)務開發(fā)與戰(zhàn)略總監(jiān)喬納斯·倫奎斯特，提出了多項“智能汽車創(chuàng)意”。“快遞到車”服務就是其中之一。這項服務可以打開沃爾沃的汽車后備廂，將快遞送至車中。沃爾沃建立了全球控制鑰匙體系，且正在與工程師們共同研發(fā)新的鑰匙程序。每臺車配備50把不同的鑰匙，鑰匙的有效時間可以隨時更改。通過GPS功能，沃爾沃可以知曉汽車停放的位置。天睿公司( Teradata)是負責分析和跟蹤所有數(shù)據(jù)的主要技術伙伴，借此，沃爾沃可以提供獨特的客戶體驗。客戶不在家時也可以收快遞，也不再需要去郵局取快遞。借助此舉，沃爾沃將按需經(jīng)濟引入汽車行業(yè)。沃爾沃也透露,92%的參與者認為“快遞到車”較之于在家收取快遞提供了更多便利。