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【品牌營銷策劃】做品牌要警惕道德綁架

       對于大多數(shù)品牌和產(chǎn)品來說，做品牌營銷策劃，與積極情感建立聯(lián)系顯然是最有利的策略。然而，營銷人員并不能掌控所有的事。因?yàn)橛袝r(shí)候，你的品牌會引發(fā)一些意料之外的消極情緒。本章中沃爾瑪?shù)睦泳褪且粋€(gè)很好的解釋。就像所有被品牌激發(fā)的情感，消極情感一定會導(dǎo)致負(fù)面?zhèn)髀?。我們只需看看臉譜網(wǎng)或者其他網(wǎng)站上大量的仇恨組織就能明白消極情緒是如何刺激消費(fèi)者來傳播負(fù)面消息的。確認(rèn)負(fù)面情緒出現(xiàn)的原因并非易事，讓消費(fèi)者厭惡某一品牌的主要原因有以下幾個(gè)。
 
       第一，品牌的物理特征。想想那些因?yàn)槭謾C(jī)無法聯(lián)網(wǎng)而生氣的青少年，或者因?yàn)榘嘿F的美容產(chǎn)品沒有達(dá)到理想效果而失望的消費(fèi)者。在這種情況下，品牌在做品牌營銷策劃時(shí)，除了聽取批評，吸取教訓(xùn)，改進(jìn)產(chǎn)品之外，別無選擇。蘋果公司推出iPhone 6 Plus，沒過多久網(wǎng)上就出現(xiàn)了手機(jī)的鋁合金殼在壓力下會變彎，比如在緊身牛仔褲的口袋里手機(jī)就會變形。網(wǎng)上有人拍了一些人徒手把iPhone 6 Plus掰彎的視頻。這個(gè)事情立馬就被稱作“彎曲門”，也被蘋果的競爭對手的設(shè)計(jì)師和網(wǎng)上的評論家取笑。蘋果試圖將這個(gè)事件當(dāng)作“個(gè)別例子”抹去，以后的iPhone很有可能采用更堅(jiān)硬的材料，防止這種情況再次出現(xiàn)。
 
 
       品牌憎恨還有一個(gè)原因。我們討論過青少年通過與他們的社交生活或向往的生活有關(guān)的品牌產(chǎn)生聯(lián)系來塑造自己的身份。這樣，他們會拒絕與自身無關(guān)的品牌。這樣一來，就常常導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的消極情感。英國的運(yùn)動(dòng)品牌龍獅戴爾一不留神就因錯(cuò)誤的品牌營銷策劃行為成了顧客對品牌產(chǎn)生消極情感的典型代表。幾年前，這個(gè)牌子受到歐洲極右翼青少年的青睞。龍獅戴爾的飛行員夾克被店員巧妙陳列，只露出標(biāo)志中的NSDA四個(gè)字母。NSDA同時(shí)是國家社會主義德意志工人( National Sozialistische Deutsche Arbeiter)的縮寫，與NSDAP只有一個(gè)字母之差，后者即為希特勒的納粹黨，因此這個(gè)品牌在歐洲立馬成了新納粹主義的象征。在荷蘭、比利時(shí)、法國和德國，龍獅戴爾與具有極右主義思潮的青少年產(chǎn)生了聯(lián)系，因此它在某些學(xué)校和夜店被禁。
 
 
       龍獅戴爾對此做出的回應(yīng)是贊助反種族主義事件和活動(dòng)，拒絕將自己的產(chǎn)品賣給表明身份的新納粹主義零售商。2003年，它發(fā)起了“龍獅戴爾愛所有顏色”的活動(dòng)，對非白人時(shí)裝模特進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，這一舉措本來是想減少與新納粹主義的牽連，但并未達(dá)到效果，再加上警察部門越來越意識到要對新納粹分子用時(shí)裝和商標(biāo)對納粹主義進(jìn)行宣傳加強(qiáng)防范，這使得極右民眾中減少了對龍獅戴爾的支持。盡管某種亞文化很少能夠?qū)Ω魃放七M(jìn)行綁架，但是龍獅戴爾的例子說明讓自己的品牌在身份認(rèn)同中保持一席之地是很重要的。
 
       極右主義青年對品牌十分敏感，品牌幫助他們脫穎而出，他們也常常會發(fā)現(xiàn)自己與你的品牌存在聯(lián)系，而這一點(diǎn)，你自己可能都沒有發(fā)現(xiàn)。比如新百倫球鞋的側(cè)面有一個(gè)大寫字母N，這備受極右主義的年輕人喜愛，因?yàn)镹可以看成“納粹”的簡寫。成立于2002年的德國品牌托爾·斯泰納爾( Thor Steinar)，因其可以與北歐神話產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，所以迅速獲得了右翼分子的青睞，這在納粹分子的種族凈化觀念中是很重要的因素。2009年，托爾，斯泰納爾這個(gè)牌子被賣給了總部在迪拜的大眾國際品牌貿(mào)易公司（ International Brands General Trading），新納粹分子突然呼吁要對這個(gè)牌子進(jìn)行抵制。
 
       所以，丁士安沖突品牌營銷策劃認(rèn)為，做品牌，任何的營銷策略和行為，都一定要警惕道德綁架，避免對品牌產(chǎn)生不可估量的負(fù)面影響?？傊愕臓I銷活動(dòng)不一定非得是積極向上的，但肯定不能是消極負(fù)面的。在比歐美市場相對保守的中國做品牌營銷，尤其要注意這一點(diǎn)。