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【品牌營銷策劃】瑞安航空的“一步領(lǐng)先”原則

       斯柯達(dá)公司德國銷售部領(lǐng)導(dǎo)人史蒂芬 · N. 科爾瑞（Stefan N.Quary）說過這樣一句話，“快魚吃慢魚！”這其實(shí)就是品牌營銷策劃中的“一步領(lǐng)先”原則。下面就通過與一些傳統(tǒng)航空公司不一樣的瑞安航空公司這個鮮明的例子直觀并且印象深刻地來了解一下“一步領(lǐng)先”原則吧。

 
 
        到1978年，世界上有名望的航空公司一切都還運(yùn)行正常。那時(shí)世界有名望的公司只有全美航空公司、美國聯(lián)合航空公司、法國航空公司、英國航空公司和德國漢莎航空公司，用專業(yè)術(shù)語來說他們都是“全球性航空公司”。這個表達(dá)與這些航空公司借助于聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)，有針對性的將戰(zhàn)略性有利的機(jī)場，比如法蘭克福機(jī)場、巴黎機(jī)場、倫敦機(jī)場、東京機(jī)場、亞特蘭大機(jī)場或是紐約機(jī)場作為交通樞紐連接起來有關(guān)。大的航空公司都分到了自己的一部分市場。洲際航班則是獨(dú)特又劃算的。與此同時(shí)還有包機(jī)航空公司和個別的地區(qū)航空公司。地區(qū)航空公司雖然名氣小，但依然保持航班飛行。一個不斷發(fā)展的地區(qū)航空公司就是西南航空公司。
  
       美國的西南航空公司從1971年開始，在品牌營銷策劃中以低廉的價(jià)格戰(zhàn)略改革了美國的航空市場。西南航空公司建立了有益的商業(yè)模式。這個企業(yè)被認(rèn)為是廉價(jià)航空公司的鼻祖。弗雷迪·萊克( Freddie Laker)也認(rèn)識到了這一點(diǎn)，他是英國包機(jī)航空公司的建立者。1977年萊克重新修整了他的航空公司。他將他的包機(jī)航空公司定位成像西南航空公司那樣的廉價(jià)航空公司。萊克航空被認(rèn)為是歐洲第一家真正的廉價(jià)航空公司，在1982年宣告破產(chǎn)。
 
       另一家航空公司直到今天還是廉價(jià)航空公司的典范。在品牌營銷策劃中，這家航空公司追求的是有侵略性的或者是其他人說的“引人注目的”廉價(jià)航空的策略。這說的當(dāng)然就是瑞安航空了。瑞安航空一開始相對的較不起眼。1985年一位愛爾蘭的企業(yè)家托尼·瑞安( Tony Ryan)建立了地方性的用作經(jīng)營的航空公司。公司開始運(yùn)營的初期并沒有取得預(yù)期的效果，而且瑞安航空運(yùn)營一直處于虧損狀態(tài)。在航空公司建立后的第三年，托尼·瑞安聘請了有一定經(jīng)驗(yàn)的邁克爾·奧利里( Michael O' Leary)作為公司的顧問。奧利里成功地將瑞安航空公司從赤字的狀況中救了出來。1993年托尼·瑞安去世之后，奧利里接任了瑞安航空董事長職。他開辟了另一條戰(zhàn)略，改變了公司的定位，常常對其他航空公司進(jìn)行謾罵。奧利里放棄了托尼·瑞安老舊的銷售觀，并開始毫無顧忌地堅(jiān)持不懈地打破航空領(lǐng)域中的規(guī)則。

 
 
       1992年是航向發(fā)生改變的開始。奧利里定期去訪問位于美國德克薩斯州達(dá)拉斯的西南航空公司。在與西南航空公司的董事長赫伯·凱勒爾( Herb Kelleher)的交談中，奧利里很快掌握了關(guān)于廉價(jià)航空的關(guān)鍵的基本知識。廉價(jià)航空的基本策略就是只使用單一型號的機(jī)型并且在飛行中減少周轉(zhuǎn)的時(shí)間。飛機(jī)只準(zhǔn)在地面上停留最多25分鐘的時(shí)間。奧利里嚴(yán)格地執(zhí)行著這一規(guī)定。對歐洲的航空市場來說這已經(jīng)是極其不尋常的事情了。他遵循的另外一點(diǎn)就是“一步領(lǐng)先”的想法。
 
        瑞安航空班機(jī)在一些小的機(jī)場降落和有針對性地獲得一些補(bǔ)助金。也通過利用這些機(jī)場，降低了機(jī)場服務(wù)費(fèi)用。此外對于“服務(wù)”的概念也在盡量節(jié)約的想法下有了新的定義。在旅游和運(yùn)輸行業(yè)中航空公司因?yàn)樗麄兊姆?wù)而有良好的聲譽(yù)。瑞安航空公司將節(jié)約的潛能發(fā)揮到極致。他們不再免費(fèi)供應(yīng)食品和飲料，而是將其向乘客出售。許多額外的服務(wù)也需要乘客支付一定的費(fèi)用，比如預(yù)訂座位和優(yōu)先登機(jī)的特權(quán)。航空中的一切都會加以測試，用來檢查其是否會增加費(fèi)用。他們還有許多節(jié)省的措施，我們至今還未曾了解。
 
       隨著“廉價(jià)航空公司”的專業(yè)化，航空公司之間出現(xiàn)了攻擊性的行為——批評其他航空公司，這當(dāng)然也是品牌營銷策劃的手段之一。比如瑞安航空曾經(jīng)制作了一幅宣傳海報(bào)，上面有布魯塞爾的標(biāo)志，丹·曼內(nèi)克( Daan Manneke，荷蘭作曲家)的圖片。海報(bào)上還附上一句標(biāo)語：“費(fèi)用超高的比利時(shí)航空，滾遠(yuǎn)點(diǎn)！”奧利里自身也偶爾是媒體關(guān)注的對象。在2003年，他開著一輛二戰(zhàn)中的裝甲車來到其竟?fàn)帉κ忠捉莺娇展镜目偛壳?，揚(yáng)言說，他要把人們從易捷航空高昂的票價(jià)中解救出來。這一行為引發(fā)的媒體關(guān)注度則不言而喻。
 
        對于他們最喜歡的競爭對手——德國漢莎航空，奧利里還做過更過分的廣告。有很長一段時(shí)間瑞安航空的飛機(jī)上都印有像“拜拜漢莎航空”或者是“拜拜遲到漢莎”這樣的標(biāo)語。當(dāng)時(shí)，漢莎航空的老板揚(yáng)言瑞安航空在德國毫無市場可言。對此奧利里簡短地回應(yīng)道：“為了得到瑞安航空的張機(jī)票，德國人就算光著身體爬過碎玻璃片也毫無怨言。”從此沒人敢再招惹他。也因?yàn)檫@種方式的言語攻擊不斷地給瑞安航空帶來了名聲而讓奧利里獲得了“好斗的愛爾蘭人”或“航空領(lǐng)域的冒失鬼”的綽號。
 
       瑞安航空只采取了廉價(jià)航空的基本概念，堅(jiān)持不懈地完成了廉價(jià)的策略，在他所在的行業(yè)中幾乎所有的領(lǐng)域都取得了新的成功。所以瑞安航空在多年的競爭中都一直領(lǐng)先一步。丁士安沖突戰(zhàn)略品牌營銷策劃認(rèn)為，瑞安航空公司如果只是純粹照抄其他市場上廉價(jià)航空公司的運(yùn)營模式，像他們那樣用沒有創(chuàng)意、行業(yè)中很普遍的、和平的交際方式，那他們就只會像其他大多數(shù)一樣，沒法前進(jìn)一步。瑞安航空公司現(xiàn)在已是歐洲最大的廉價(jià)航空公司，并且由于他們不斷地創(chuàng)新，還在一直創(chuàng)造新的里程碑。另外，“一步領(lǐng)先”原則并不局限于大型公司。為了在激烈的競爭中彰顯個性，我們必須“一步領(lǐng)先”。中小型企業(yè)也可以運(yùn)用這一原則。