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【品牌營(yíng)銷策劃】用“驚訝”原則做出令人驚訝的廣告效果

       嘣！……醒了？感覺(jué)“驚訝”。一聲爆裂聲——不知道發(fā)生了何事。在一陣震驚以后，許多人重新開(kāi)始詢問(wèn)和了解發(fā)生了什么。驚訝在我們內(nèi)心深處震動(dòng)。它引起了非常強(qiáng)烈的感覺(jué)，快樂(lè)、厭惡、害怕或者憤怒。每一次驚訝都是一種警告信號(hào)。這種概念對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是一樣的，無(wú)論是心理學(xué)家、醫(yī)生還是法律工作者。驚訝將我們從日常生活中拽開(kāi)，引起我們的注意，我們被迫處理突然發(fā)生的事件。所有感覺(jué)都是清醒并且敏感的。這是一種自然的保護(hù)反應(yīng)。廣告也利用這一點(diǎn)。在交際行為中，我們經(jīng)常碰到驚訝原則。對(duì)此問(wèn)題是：這是涉及沒(méi)有跟品牌明顯關(guān)系的單獨(dú)行為，還是帶有明顯目的的品牌營(yíng)銷策劃的一部分？
 
       過(guò)去關(guān)于“驚訝”原則最有名的例子是時(shí)尚品牌貝納通（Benetton）。貝納通由于其攻擊性的——事實(shí)上是非常挑釁的廣告方式引起了強(qiáng)烈的討論。在最終消費(fèi)者中開(kāi)始，經(jīng)過(guò)人權(quán)團(tuán)隊(duì)評(píng)議，成為了大眾傳媒的熱點(diǎn)。時(shí)至今日，許多人的腦海里還記得貝納通當(dāng)時(shí)是如何吸引他們的注意力的。在這些最有名的品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，有一幅畫(huà)的主題是，油桶在海上爆破后濺得鳥(niǎo)身上到處都是油。然后還有一幅畫(huà)是被鮮血浸濕的軍裝。它屬于一位在波斯尼亞戰(zhàn)爭(zhēng)中犧牲的軍人。在宗教主題上，貝納通更是不懂得自己的分寸。在他們的一個(gè)廣告中，教皇本篤十六世竟然在與領(lǐng)拜師艾哈邁德接吻，這引起了梵蒂岡的憤怒，他們決定采取相應(yīng)措施來(lái)威脅貝納通。然而在此期間，出了一位新教皇，這件事情便不了了之。

用“驚訝”原則做出令人驚訝的廣告效果
 
       貝納通通過(guò)他令人驚訝的廣告達(dá)到了兩個(gè)重要的效果。其一是瞬間產(chǎn)生驚訝。人們完全沒(méi)有心理準(zhǔn)備地碰上這些品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)。在日常生活中沒(méi)有人想到，能看到沾滿犧牲了的軍人鮮血的軍裝。通過(guò)打破社會(huì)常規(guī)，增強(qiáng)他人對(duì)此的關(guān)注，旁觀者完全是被迫接觸廣告牌上展現(xiàn)的情形。這有力地打亂了他們的日常生活。因?yàn)檫@些廣告內(nèi)容并不合常規(guī)，所以吸引他們更深入地接觸這一廣告。即使這些廣告被評(píng)為暴力的或者駭人聽(tīng)聞的，但不管怎樣達(dá)到了一點(diǎn)：人們接觸了廣告。
 
       “驚訝”原則就如同“嘣！”的一聲。它使一個(gè)人在毫無(wú)準(zhǔn)備的情形下碰上并爆出火花。問(wèn)題是，人們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)這一原則打破交流成見(jiàn)。人們應(yīng)該如何把握這一“驚訝”的度呢？我認(rèn)為沒(méi)有什么比“驚訝”原則更能產(chǎn)生兩極分化了。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，這是挑戰(zhàn)、刺激，對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)，這就已經(jīng)是一種身體上的創(chuàng)傷性行為了。
 
       “驚訝”原則并不是永遠(yuǎn)都值得推薦。當(dāng)涉及政治和文化問(wèn)題時(shí)，人們就如履薄冰。貝納通是令人驚訝的，但因此不是激動(dòng)人心的。使人們產(chǎn)生截然不同的感受，是產(chǎn)生“驚訝”的一個(gè)選項(xiàng)；能做到這一點(diǎn)的廣告，將能引起人們的注意。截然不同的感受會(huì)引起摩擦，使人們產(chǎn)生極端的觀點(diǎn)。人們可以深入研究這些觀點(diǎn)，并與其產(chǎn)生沖突。有些人覺(jué)得這種極端非常好，有些人會(huì)對(duì)此進(jìn)行譴責(zé)。
 
       席克斯特（Sixt）也有既令人驚訝又十分有趣的品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)。幾乎每個(gè)人都認(rèn)識(shí)“懸掛的汽車”，被機(jī)場(chǎng)作為交流平臺(tái)重新利用。乘坐完飛機(jī)以后還需要乘坐汽車和火車的顧客可以租一輛汽車。“懸掛的汽車”是一輛中等大小的交通工具，其頭朝向機(jī)場(chǎng)頂端并懸掛著。它不是由繩子懸掛的。飛機(jī)的輪子和機(jī)場(chǎng)頂端由牽引繩連接。人們的反應(yīng)由“哦，天哪！”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;這是怎么支撐的？”再轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;希望它支撐得住”，最后得出“這就是席克斯特會(huì)做的事”。驚訝效果是一種清晰的定位和區(qū)分的標(biāo)志。該公司通過(guò)該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出來(lái)。因?yàn)橄怂固氐钠放乒芾碚哂杏職獯蚱瞥Ｒ?guī)，他在其行業(yè)提出自己的規(guī)則。“驚訝”也是該品牌的質(zhì)量承諾。顧客可以全面地獲悉席克斯特的服務(wù)與品牌。可能因此有許多顧客接受席克斯特廣告中的幽默成分，因?yàn)樗麄兿嘈旁撈放频馁|(zhì)量并可以體驗(yàn)到該品牌。
用“驚訝”原則做出令人驚訝的廣告效果 
       丁士安沖突品牌營(yíng)銷策劃認(rèn)為，驚訝的人的特點(diǎn)是，在他最沒(méi)有預(yù)料到的地方給予重重的一擊。對(duì)驚訝瞬間的運(yùn)用是完美的，以獲得高的關(guān)注度。但有一個(gè)前提條件：周圍環(huán)境吻合以及適度原則。