相信不少品牌和營銷人應(yīng)該聽過2020復(fù)工熱潮中的兩次代言人“黑天鵝事件”，一是孫楊被國際體育仲裁法庭判禁賽8年，波及數(shù)十個(gè)代言品牌；二是肖戰(zhàn)的“227歷史大團(tuán)結(jié)”事件，波及OLAY、蒙牛、OPPO等肖戰(zhàn)代言的各大品牌。

       那么如果品牌營銷突遇代言人黑天鵝事件，該如何有效處理呢？

       代言人，帶貨也帶禍
    
       大衛(wèi)·奧格威最早提出“品牌形象”的概念，品牌有了自己形象，后來“品牌人格化”的概念又被越來越多的品牌提及和信奉。代言人指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。通俗一點(diǎn)就是，品牌代言人是在品牌營銷和產(chǎn)品宣傳時(shí)代替品牌說話的人。

       理論上來說，品牌挑選代言人必須考慮品牌自身的“品牌形象”和代言人的個(gè)性、人設(shè)是否一致。但如今品牌往往陷入邏輯怪圈，越來越多品牌在選擇代言人時(shí)把流量作為第一準(zhǔn)則，實(shí)際情況中，品牌營銷代言人的選擇其篩選過程往往是很粗糙的。

       品牌自身謹(jǐn)慎下場

        品牌一旦選擇了流量名人作為代言人，就必須明白收益和風(fēng)險(xiǎn)是并存的。享受了明星帶貨的快感，自然也要承擔(dān)明星人設(shè)崩塌帶來的連帶危機(jī)。

        品牌選擇代言人，就該明白，只要是人，就會有犯錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，對于公關(guān)部來說應(yīng)該做好全面的危機(jī)預(yù)案，在代言人遇到危機(jī)時(shí)毫無準(zhǔn)備的品牌公關(guān)是不合格的。

       大部分代言人出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，品牌都會選擇了冷處理。這也和這次孫楊、肖戰(zhàn)事件的結(jié)果差不多。

       代言人出現(xiàn)危機(jī)，品牌是否應(yīng)該下場發(fā)聲？葉茂中沖突營銷的建議是“謹(jǐn)慎下場”。尤其是這次孫楊和肖戰(zhàn)的事件，是非對錯(cuò)錯(cuò)綜復(fù)雜，各說各理，品牌急于戰(zhàn)隊(duì)不可取。

       代言人遭遇負(fù)面危機(jī)，品牌該怎么辦？這事還得分情況來看。代言人本身到底有沒有錯(cuò)？代言人所犯的錯(cuò)誤是否與品牌本身有關(guān)？代言人的危機(jī)處理情況如何？是否有進(jìn)一步發(fā)酵的可能？代言人負(fù)面是否對品牌帶來負(fù)面影響？是否有撤換代言人的必要？每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要及時(shí)衡量判斷，有助于公關(guān)部門及時(shí)梳理，看清危機(jī)的事實(shí)。品牌方過早介入到輿情中表達(dá)立場有時(shí)并非上策。

       品牌如何發(fā)聲？讓“品牌精神”看得見

       如果品牌方的決策一定要發(fā)聲，不管支持還是反對，葉茂中沖突營銷的建議是，在如何發(fā)聲的問題上，“品牌精神”應(yīng)該被納入考量范圍。品牌和代言人合作時(shí)，往往看中其正面的影響，但當(dāng)負(fù)面來襲，品牌們平時(shí)宣揚(yáng)的“品牌精神”，是否同樣能夠彰顯？
    
       如劉翔當(dāng)年因傷退賽時(shí)，各大代言品牌們都是如何發(fā)聲的？比如耐克“Just Do It”的精神到位了嗎？薛之謙當(dāng)年人設(shè)崩塌時(shí)，肯德基、膜法世家們緊急撤換代言人的同時(shí)，金立手機(jī)和彈個(gè)車等還在支持。
    
        除了商務(wù)層面的約束，這些決策都應(yīng)該把“品牌精神”考慮進(jìn)去。你是一個(gè)人文情懷的品牌，還是一個(gè)對事不對人的品牌，或是一個(gè)幫理不幫親的品牌，這些都在品牌的一舉一動(dòng)中。
    
       葉茂中沖突營銷認(rèn)為，突遇代言人黑天鵝事件，首先，認(rèn)真衡量清楚，代言人危機(jī)對于你的品牌到底影響有多大，是否一定要對外發(fā)聲？同時(shí)，第一時(shí)間管控好內(nèi)部各部門的對外話術(shù)，避免危機(jī)擴(kuò)大。

       其次，如果一定要發(fā)聲或有所行動(dòng)，是應(yīng)該力挺還是自保？哪種做法的代價(jià)更小？最后，選擇代言人的時(shí)候，吃一塹長一智，更加謹(jǐn)慎。