現在很多案例都掛上了營銷的名號，對很多人來說，他們很難正確區(qū)分公關、廣告、營銷之間的界限，通常把各種案例都混淆為營銷。在葉茂中沖突營銷看來，很多熟知的案例都是傳播，不是營銷。
    
       相信業(yè)內人士都熟悉阿里數據銀行，里面沉淀了每個品牌最重要的消費者數據資產，叫做AIPL。A代表認知度（Awareness），I代表性興趣度（Interest），P代表購買（Purchase），L代表忠誠度（Loyalty）。
    
       真正的品牌營銷其實是一次消費者鏈路的完整演繹，從站外的話題、互動到下單購買，最后沉淀為用戶。而傳播則僅僅是完成了打造話題或者最多讓制造互動。
    
       以大家熟悉的借勢營銷為例，七夕，很多品牌營銷策劃都會推出各種創(chuàng)意海報，吸引粉絲關注，但這只屬于借勢傳播，而不是借勢營銷，差距就在于沒有往產品上轉化。比如最會搞事情的杜蕾斯，假如只是推出一系列精妙的文案，這屬于借勢傳播，但如果配合文案推出來定制禮盒，這就是借勢營銷。這大概也是杜蕾斯從今年開始，不再沉迷于各種跟熱點的段子，而是開始調整策略從整個消費者鏈路開始做營銷的原因。

        好的傳播創(chuàng)意，不一定會有好的品牌營銷效果
    
       好的創(chuàng)意當然是可遇不可求的，我們都希望自己的品牌營銷策劃有一天可以做出一個刷屏級別的案例。但事實證明，有些刷屏級的傳播創(chuàng)意，在聲量上收獲了成功，卻在購買端上表現平平。
    
       比如前幾年持續(xù)活躍在刷屏界的百雀羚，最為大家記住的是那篇微信長圖，整篇圖文以民國諜戰(zhàn)為故事背景，可以說是極具可讀性了，最終這篇微信推送，不負眾望地收獲了3000萬的閱讀量。但令人意想不到的是，最終銷售轉化率卻不到0.00008。以AIPL鏈路來說，這次傳播活動在消費者興趣讀（Interest）和購買（Purchase）之間出現了明顯的斷檔。
    
       當然或許你會說，這是因為不同的品牌營銷追求的目的不太一樣，有的就是只要最大化傳播聲量，有的是要銷售轉化。沒錯，但是這些品牌營銷IP活動，看重的是什么呢？當然是希望從傳播到最終銷售之間形成一個閉環(huán)。

       好的品牌營銷創(chuàng)意，都是營銷閉環(huán)中各環(huán)節(jié)能聯動的創(chuàng)意
    
       舉個前段時間kindle歡聚日的例子：在站外傳播上他們打出了#kindle蓋泡面更香#的話題，憑著這股敢自黑的勇氣，品牌收獲了一大波年輕用戶的關注和喜愛。但kindle做的遠不止如此，他們在歡聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套裝禮盒，根據kindle里不同類型的點子書對應不同口味的泡面。簡直是無縫連接了從聲量到銷量的間隙。

       當然，能夠幫助品牌打造電商營銷閉環(huán)的手段遠不止在貨品上做個禮盒這一種。

       還有比如說前幾年GXG推出的“與天對賭，下雨就免單”和2018年華帝打出的“法國隊奪冠退全款”這種創(chuàng)意促銷機制玩法；也有最近天貓平臺玩得比較多的穹頂解鎖明星權益，品牌以定期解鎖不同明星權益的機制，比如一段明星視頻、線下見面會、幫明星投大屏等，解鎖的前提是需要粉絲在這個互動里通過關注、收藏品牌店鋪、加購物車、購買、分享等方式積累應援值，不同數額的應援值對應不同的解鎖權益。這個玩法打破了傳統明星用法上只是把他們當成品牌傳播代言人，現在他們也是品牌營銷帶貨人。

       在葉茂中沖突營銷看來，如今這個時代優(yōu)質內容缺乏，用戶對任何傳統的喂養(yǎng)式廣告或是硬廣的內容并不喜聞樂見，不是討厭就是不感冒。
    
       事實上，用戶更傾向于消費那些真正具有價值的優(yōu)質內容。另一方面，現在的消費者也不再只滿足于充當被動接受內容者的角色，而是更樂意在自己的媒體平臺上做內容的生產者和評論者。所以企業(yè)品牌營銷如何完成從傳播到營銷閉環(huán)顯得尤為重要。