奇文共欣賞，在探索如何做好傳播前，我們先看一個(gè)近年的傳播大事件——易車霸屏分眾。

全國！

全天！

包屏！

易車霸屏了！

2019年10月14日，全國54個(gè)城市所有分眾樓宇屏幕、全天20小時(shí)循環(huán)播放易車廣告，平均單塊屏幕一天滾動(dòng)播放達(dá)5600次左右。周一一早出門上班的人們都還以為分眾屏幕卡帶了，無論在哪兒等電梯，都能看到財(cái)神爺造型的沈騰來來回回、反反復(fù)復(fù)無限循環(huán)一句話：“上易車，價(jià)格全知道，買車不吃虧。”
 

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，沖突式的傳播內(nèi)容“時(shí)間與空間的高強(qiáng)度集中”重復(fù)重復(fù)再重復(fù)——這其實(shí)是一場典型的“沖突式”傳播戰(zhàn)！易車品牌一夜之間引起全國消費(fèi)者的密切關(guān)注，品牌知名度快速提升，并迅速建立了品牌差異化優(yōu)勢，連霸屏事件本身也以“10月14日大事發(fā)生”話題登上熱搜榜。

在前所未有的傳播媒介大變革和傳播效應(yīng)大挑戰(zhàn)的時(shí)代，究竟如何打好一場傳播戰(zhàn)？瞧，“沖突理論”給出了現(xiàn)身示范。
 
傳播很重要，而且還很費(fèi)錢。尤其是廣告，作為傳播的主要方式之一，往往是花錢最大的傳播利器。美國NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽“超級(jí)碗”（Super Bowl）每30秒廣告費(fèi)用高達(dá)550萬美元，折合人民幣3500萬元以上。但這還不算最貴的，中國中央電視臺(tái)春晚披露出來的最高紀(jì)錄顯示，30秒廣告費(fèi)用高達(dá)7000多萬元。

打一場傳播戰(zhàn)，并不簡簡單單是企業(yè)營銷4P中的一個(gè)環(huán)節(jié)，更是關(guān)乎品牌發(fā)展以及企業(yè)家腰包的重大課題。傳播的結(jié)果只有兩種，要么起效，要么無效，是高投入高回報(bào)，還是竹籃打水一場空，傳播讓每一位企業(yè)家都感到燒腦——“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。

如何做好傳播？傳播學(xué)奠基人、被美國人譽(yù)為“行為科學(xué)的達(dá)爾文”的哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》論文中首次提出了傳播的五個(gè)基本構(gòu)成要素，也就是著名的“5W模式”：

Who——誰？

Says What——說什么？

In Which Channel——通過什么渠道？

To Whom——對誰說？

With What Effects——實(shí)現(xiàn)什么效果？
 

       
萬變不離其宗，在市場上營銷領(lǐng)域中的傳播，我們認(rèn)為任何企業(yè)、品牌，同樣也要搞清楚以下至少三大傳播“靈魂”問題：

一、Why？傳播的目的是什么？企業(yè)、品牌為什么要展開一場傳播戰(zhàn)？

二、What？傳播什么內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)傳播的目的？

 三、How？如何傳播，才能快速實(shí)現(xiàn)傳播的目的？
 

 
一、傳播的終極目的是什么？

可能很多人自然而然地認(rèn)為這是一個(gè)顯而易見的問題，但恰恰相反，能把傳播的目的搞清楚并一以貫之，并不簡單！你看，我們在討論一則廣告時(shí)，通常會(huì)怎么評價(jià)？

這個(gè)廣告沒創(chuàng)意！

這個(gè)廣告太俗了！
       
這個(gè)廣告的文案沒文采，故事沒意思！

這個(gè)廣告一點(diǎn)兒文化都沒有！

......

等等，我們做傳播的目的是什么？是為了生產(chǎn)一條有創(chuàng)意的廣告，讓觀眾點(diǎn)贊，贏得滿堂彩嗎？

企業(yè)做廣告，不是拍電影，更不是搞藝術(shù)創(chuàng)作，創(chuàng)意要讓位，故事要讓位，“文化”要讓位，文采更要讓位，如果不能搞清楚傳播的終極目的，那就只能片面地或者以個(gè)人喜好去評價(jià)一個(gè)廣告的優(yōu)劣，甚至拋出“是做形象廣告還是促銷廣告”的偽問題。

對于企業(yè)來說，營銷的所有動(dòng)作都是服務(wù)其最終目的——為顧客創(chuàng)造價(jià)值并以此獲取回報(bào)。作為營銷動(dòng)作的一個(gè)單元，傳播的目的也必須與營銷的最終目標(biāo)保持一致。搞不清楚目的，自然就容易迷失在過程中。

傳播的終極目的高度概括的話，就8個(gè)字：

引發(fā)關(guān)注、產(chǎn)生關(guān)系。
 

先來看“引發(fā)關(guān)注”。

郭德綱曾說，相聲，先搞笑吧，不搞笑，就太搞笑了。對于品牌傳播來說，也是如此，傳播的第一沖突就是“不能引起關(guān)注”。

請看一張網(wǎng)絡(luò)流傳的2018年世界杯廣告主投放表，您確定還記得這些品牌在世界杯上曾一擲千金過嗎？對他們投放的廣告內(nèi)容是否還有印象？

不妨數(shù)一下，報(bào)出他們的名字！

科特勒認(rèn)為，只有能夠贏得關(guān)注并且發(fā)揮良好的溝通作用的廣告才是成功的。沒有引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的傳播，在第一環(huán)節(jié)就喪失了傳播的價(jià)值。

再看“產(chǎn)生關(guān)系”。

產(chǎn)生關(guān)系就是促成產(chǎn)品的交易或使用。僅僅做到吸引關(guān)注就夠了嗎？如果不能促成消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品最終產(chǎn)生關(guān)系，那就是行百里者，半于九十九，真真的“可惜了了”。這正是傳播的最大沖突——沒有促成最終的交易。通俗的話說得更到位：不能賣貨的廣告都是耍流氓。企業(yè)花出真金白銀，但最終不僅沒有轉(zhuǎn)化和回報(bào)，更重要的是還有可能付出了寶貴的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本，要知道，市場機(jī)會(huì)本就稀缺，重來一次的機(jī)會(huì)更是少而又少。

要解決傳播的兩大沖突，就要始終圍繞傳播的終極目的，來不斷指導(dǎo)具體的傳播行為，摒棄廢棄動(dòng)作，糾正偏航動(dòng)作。

但實(shí)現(xiàn)傳播的終極目的，并不簡單。

時(shí)至今日，我們面臨的傳播大環(huán)境，越來越呈現(xiàn)出兩個(gè)極端發(fā)展方向的對立：

一方面，新媒介層出不窮，越來越豐富，消費(fèi)者的生活和時(shí)間中廣告鋪天蓋地，無孔不入；

另一方面，傳播的效應(yīng)越來越低，品牌進(jìn)入消費(fèi)者大腦，刺激消費(fèi)者行動(dòng)越來越難。
 

一邊是不斷水漲船高、寸秒寸金的廣告坑位費(fèi)，一邊是對廣告免疫力越來越強(qiáng)的消費(fèi)者。如何打出有效的傳播戰(zhàn)，其實(shí)就是傳播的第二和第三大問題：

傳播什么？如何做傳播？
 
二、傳播什么？

——沖突沖突沖突！

什么是好的廣告？關(guān)鍵在于核心訴求是否解決了消費(fèi)者的核心沖突！

消費(fèi)者的觸媒機(jī)會(huì)越多，注意力就越分散，觸動(dòng)消費(fèi)者的難度就越來越高；物質(zhì)越來越充裕，品類越來越富足，產(chǎn)品越來越過剩，廣告越來越密集。今天的消費(fèi)者不缺產(chǎn)品，更不缺廣告，你傳播的廣告憑什么能夠讓消費(fèi)者不點(diǎn)擊網(wǎng)頁上的“跳過”和“關(guān)閉”按鈕和遙控器上的換臺(tái)按鍵？

科特勒在《市場營銷》中將傳播歸納為9大關(guān)鍵要素，要使傳播更有效，發(fā)送者的編碼必須與接收者的解碼協(xié)調(diào)一致，也就是說，發(fā)送者的體驗(yàn)與接收者的相似度越高，傳播內(nèi)容就越有效，市場人員必須理解消費(fèi)者。
 

所以，在時(shí)間成本越來越高的現(xiàn)代，傳播的關(guān)鍵是能否在最短的時(shí)間內(nèi)，給到消費(fèi)者一個(gè)能夠馬上get到的話題點(diǎn)。不要說你想說的話，而是要說與消費(fèi)者切身相關(guān)并能促動(dòng)他們的話。越是在碎片化的傳播時(shí)代，越要回到傳播的終極目的上去創(chuàng)意傳播的內(nèi)核：

如何引發(fā)關(guān)注？——提煉出一個(gè)沖突；

如何產(chǎn)生關(guān)系？——你的品牌、產(chǎn)品可以完美地解決這個(gè)沖突！

腦白金是如何創(chuàng)意它的傳播內(nèi)容的？

提煉一個(gè)沖突：今年過節(jié)不收禮；

解決這個(gè)沖突：收禮只收腦白金。

史玉柱說，他創(chuàng)作的廣告永遠(yuǎn)得不了廣告界的大獎(jiǎng)，但一直都在獲得消費(fèi)者的大獎(jiǎng)?！皼_突式”的傳播內(nèi)容就是從消費(fèi)者的角度，找到他們的沖突，并將品牌、產(chǎn)品打造成為沖突的解決方案。

而《新營銷》劉春雄則進(jìn)一步指出：沖突還可以推動(dòng)傳播。巴奴通過制造與海底撈的價(jià)值沖突，推動(dòng)了品牌的快速傳播。
 

獲得美國市場營銷協(xié)會(huì)最佳營銷圖書獎(jiǎng)的暢銷書《瘋傳》提出：成為“社交貨幣”（social currency）可以實(shí)現(xiàn)像病毒一樣入侵。
 

沖突不僅能夠讓傳播內(nèi)容快速進(jìn)入消費(fèi)者心智，還能讓傳播內(nèi)容本身成為話題，讓廣告本身成為談資，讓顧客主動(dòng)創(chuàng)造二次傳播?？?，優(yōu)秀的傳播內(nèi)容，早就成為了大眾的口頭禪，一不小心就脫口而出：

地球人都知道（南極人）；

誰用誰知道（蟻力神）；

男人就該對自己狠一點(diǎn)（柒牌男裝）；

洗洗更健康（婦炎潔）；

......

所以，千萬不要甘于做“正常”的傳播和廣告，絕大多數(shù)時(shí)候，越“正?！?，等于越平庸，消費(fèi)者越無視、無感。要做能夠解決消費(fèi)者沖突、或者通過制造沖突提醒消費(fèi)者解決沖突的傳播內(nèi)容。傳播什么，比傳播本身更重要！

各位企業(yè)家、廣告主，不妨?xí)r刻提醒下自己：傳播之前，你的廣告解決了什么沖突？
 
三、如何傳播？

——重復(fù)重復(fù)重復(fù)！

廣告的滯后效應(yīng)使得消費(fèi)者并不會(huì)立刻掏錢買單。因此，既要讓消費(fèi)者知道我們能解決什么沖突，更要讓他們記住。沒有記憶，就沒有交易。

傳播就是用文字、圖片和影像去影響受眾心理，對受眾心理特點(diǎn)越了解，就越能駕馭受眾的心智，從而影響受眾的行為。法國社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）在《烏合之眾——大眾心理研究》中指出：從生理學(xué)的原理上講，在人的大腦中存在著一個(gè)無意識(shí)的深層區(qū)域，我們的行為動(dòng)機(jī)正是在那里形成。而那些不斷重復(fù)的說法最終會(huì)進(jìn)入這個(gè)無意識(shí)的區(qū)域。到了一定的時(shí)候，我們會(huì)忘記誰是那個(gè)不斷被重復(fù)的主張的作者，認(rèn)為它來自自己的判斷，最終對它深信不疑。
 

要解決消費(fèi)者記憶的沖突，改變消費(fèi)者善忘的本質(zhì)，我們必須反復(fù)提醒消費(fèi)者，通過一次又一次的重復(fù)，最終形成他們的記憶觸點(diǎn)，在需求產(chǎn)生的那一刻，形成應(yīng)激反應(yīng)，想到并選擇你的品牌和產(chǎn)品。

看，無論衣服和馬甲怎么換，腦白金始終對兩位老頑童和一句廣告語10余年如一日地重復(fù)重復(fù)再重復(fù)；
 

士力架腦洞大開，創(chuàng)意頻出，但其沖突內(nèi)核“士力架橫掃饑餓”一直未變。
 

整合營銷傳播之父舒爾茨(Don E.Schultz)認(rèn)為營銷=傳播，強(qiáng)調(diào)“傳播一元化”，用一個(gè)聲音說話（Speak With One Voice）。傳播沒有一以貫之的主題，就不能積累起有效的傳播效果。
 

傳播要的不是常變常新，一年換一副新面孔等于每次都將品牌推到倒重來。除非消費(fèi)者的核心沖突發(fā)生了變化，如果沒有，那最重要的就是繼續(xù)重復(fù)，堅(jiān)持不變。

李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）將萬寶路定位為“男人的世界”，幾十年下來，萬寶路的廣告里都出現(xiàn)過什么？牛仔、牛仔、牛仔、還是牛仔。萬寶路的老板曾對此相當(dāng)不滿，李?yuàn)W·貝納則說：“你花了那么多錢，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔的嗎？否則你品牌的魂不就沒了嗎？”

如果紅牛具備足夠的智慧和定力，后來者怎么可能有機(jī)會(huì)撿到一個(gè)如此大的“驚喜”。
 

 
——集中集中集中！

二戰(zhàn)末期，蘇軍為攻下柏林，集結(jié)3個(gè)方面軍4萬多門大炮和喀秋莎火箭炮，在半小時(shí)內(nèi)打光了共計(jì)100萬發(fā)炮彈。頃刻之間，德軍防線幾乎被夷為平地，柏林會(huì)戰(zhàn)德軍損失48萬人，其中很大一部分陣亡在這半小時(shí)下的漫天火炮中。

傳播如同一場戰(zhàn)役，散彈打鳥遠(yuǎn)不如交叉火力。引爆傳播不僅僅包括傳播的總量，要形成有效的傳播，就必須具備一定的傳播密度。如果有1000萬廣告費(fèi)用，是投進(jìn)全國還是投進(jìn)一個(gè)省，效果就像一把鹽撒進(jìn)大海里還是撒進(jìn)一個(gè)碗里的區(qū)別一樣明顯。

對于品牌傳播戰(zhàn)來說，沖突理論認(rèn)為，無論企業(yè)是大是小，錢多錢少，一場“沖突式”的傳播投放，都應(yīng)該在時(shí)間、空間兩個(gè)維度上“集中、集中、再集中”。

馬蜂窩——時(shí)間上的集中：鎖定世界杯，短時(shí)間內(nèi)引爆品牌

能夠把全國的年輕人連續(xù)聚集到客廳中1個(gè)月的，除了世界杯，還有什么能做到？馬蜂窩通過制造“旅游之前，為什么先上馬蜂窩”的“沖突式”傳播，在2018年世界杯這個(gè)大流量池中，砸出巨大的水花，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速增長——世界杯投放期間，馬蜂窩移動(dòng)指數(shù)增長316%，連續(xù)霸占蘋果APP Store熱門搜索第一，在旅游類（排除打車類）軟件下載排行榜中高居第一，超越攜程和飛豬。

葉茂中畫展——空間上的集中：交通樞紐C位覆蓋，聲量驚動(dòng)國外

理論好不好，關(guān)鍵還要看自己用不用。2020年10月，我的師父、沖突理論創(chuàng)始人葉茂中在上海龍美術(shù)館首次舉辦個(gè)人大型畫展。在沖突理論看來，辦畫展和賣產(chǎn)品并無二致，要獲取新的流量，做廣告?zhèn)鞑ナ亲钪苯印⒖焖?、有效的方式，而且廣告量一定要夠大，投放一定要夠集中。

一時(shí)間，全國各大機(jī)場、高鐵、戶外大牌等，凡是與觀眾接觸的主要空間場所，都被“葉茂中畫展”廣告深度覆蓋，躲得了機(jī)場，躲不了車站，哪怕你是自駕車呢，還是躲不了戶外大牌。

從來沒有一場畫展可以達(dá)到如此的傳播效應(yīng)，甚至引發(fā)了國外媒體廣泛關(guān)注，亞洲最大的英文報(bào)紙《南華早報(bào)》主動(dòng)進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。

如果你還覺得做好傳播是門很復(fù)雜的課題，不如記住這3句話18個(gè)字，打一場“沖突式”的傳播戰(zhàn)：

傳播內(nèi)核上：

沖突沖突沖突！

傳播技巧上：

重復(fù)重復(fù)重復(fù)！

集中集中集中！
 
延伸思考：你是否也有“不知道廣告費(fèi)在哪里被浪費(fèi)一半”的困惑？那趕緊用這3句話來做個(gè)自我檢測！