企業(yè)的成功依賴于什么？
 

離不開技術(shù)、產(chǎn)品、品牌和渠道能力，離不開資本，也離不開時(shí)代大趨勢。
 

但要知道，做決策的永遠(yuǎn)不是企業(yè)，而是人，事在“人”為，人——才是一切的關(guān)鍵和源頭。世界聞名的日本企業(yè)家稻盛和夫認(rèn)為：一切問題，最終都是人的問題。
 

而企業(yè)的創(chuàng)始人、一把手、決策者更是首要中的首要，是任何一家企業(yè)從肇始到發(fā)展無可替代和決定性的終極因素。多數(shù)時(shí)候，企業(yè)的發(fā)展上限就是其管理者本人的上限。從企業(yè)的核心競爭力具有獨(dú)有性、競爭優(yōu)勢性、可持續(xù)性、唯一性等本質(zhì)特性來看，企業(yè)家才是企業(yè)真正的核心競爭力。

江小白創(chuàng)始人陶石泉曾說：“任何一個(gè)品牌都離不開創(chuàng)始人。若一個(gè)品牌真正有靈魂，就要?jiǎng)?chuàng)造出來一些意義，創(chuàng)始人在其中一定有著不可替代的作用。”
 

連管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter F. Drucker）也認(rèn)為，即便是技術(shù)和資本很重要，但也僅僅是工具而已，必須通過有能力的管理者才能發(fā)揮作用和功效。而管理者不同于技術(shù)和資本，不可能依賴進(jìn)口。他們應(yīng)該是中國自己培養(yǎng)的管理者，熟悉并了解自己的國家和人民，并深深植根于中國的文化、社會(huì)和環(huán)境當(dāng)中。迅速培養(yǎng)稱職的管理人才和創(chuàng)業(yè)者，使他們能與世界頂級(jí)強(qiáng)手競爭，顯然是中國最需要的，也是中國社會(huì)與經(jīng)濟(jì)取得成功的關(guān)鍵。他表示：“培養(yǎng)一批卓有成效的管理者”，在當(dāng)今中國乃至全世界，沒有什么事業(yè)比這更重要。

而企業(yè)家最應(yīng)該關(guān)注什么？
 

1947年3月18日，解放軍主動(dòng)撤離延安，毛主席留下著名的十六字訣：存地失人，人地皆失，存人失地，人地皆存。
 

得民心者得天下，毛主席教導(dǎo)我們，作戰(zhàn)的目的，不在一城一地的得失，而是在于永遠(yuǎn)“全心全意為人民服務(wù)”，人民萬歲——贏得人，才能不斷從勝利走向新的勝利；贏得人，才是偉大戰(zhàn)略家的大智慧。
 

“用戶主權(quán)”時(shí)代，企業(yè)對(duì)市場的爭奪，本質(zhì)上也已經(jīng)是對(duì)用戶的爭奪。
 

產(chǎn)品短缺時(shí)代，市場營銷的話語權(quán)在工廠，生產(chǎn)什么，需要多久，賣多少錢，一切都是工廠說了算。
 

通過不斷引入、創(chuàng)新技術(shù)和精益化的管理，生產(chǎn)供應(yīng)的問題逐漸得到解決，市場營銷的話語權(quán)開始轉(zhuǎn)移到渠道方。渠道主宰了賣什么，不賣什么，以及價(jià)格如何設(shè)定，利益如何分配——“渠道為王”。
 

但如今的市場，早已不缺產(chǎn)品；隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，傳播和流通渠道也越來越發(fā)達(dá)。市場營銷的話語權(quán)不再是供給端的產(chǎn)品，也不再是流通環(huán)節(jié)的渠道，而是需求端的用戶。企業(yè)對(duì)市場的爭奪，本質(zhì)上已經(jīng)是對(duì)用戶的爭奪。
 

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷學(xué)教授鄭毓煌指出：“營銷的本質(zhì)在于吸引顧客和保留顧客。”無獨(dú)有偶，早在上個(gè)世紀(jì)60年代，現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特（Theodore Levitt）就提醒企業(yè)：“企業(yè)要懂得自己不僅僅在生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)，而是在‘購買顧客’。”

如果說，在產(chǎn)品短缺時(shí)代，企業(yè)家的主要精力要放在對(duì)內(nèi)部效率的提升上，一手提高產(chǎn)量，一手降低成本，以實(shí)現(xiàn)“總成本領(lǐng)先優(yōu)勢”，帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展、壯大。但從生產(chǎn)時(shí)代，到渠道時(shí)代，再到用戶時(shí)代，營銷環(huán)境的變化，倒逼我們的企業(yè)不能僅僅具備卓越高效的生產(chǎn)能力或資源豐富的渠道能力，而是更要具備創(chuàng)造顧客的能力！
 

有人，才有一切。
 

對(duì)于一個(gè)企業(yè)家來說，善于抓住市場機(jī)會(huì)捕捉用戶比善于經(jīng)營管理更重要。甚至在一定階段，首先不需要太在乎自己的缺點(diǎn)和不足，而是要先大膽地“扎進(jìn)去”，先扎進(jìn)去就是搶占先機(jī)，扎進(jìn)去才有機(jī)會(huì)在發(fā)展中不斷補(bǔ)充短板，成長、成熟。當(dāng)比爾·蓋茨（Bill Gates）洞察到個(gè)人電腦具有巨大的商機(jī)時(shí)，毅然從令人神往的哈佛大學(xué)輟學(xué)，一頭鉆進(jìn)一座車庫中，從此開啟了微軟的偉大歷程。
 

一位稱職的管理者能為企業(yè)做好內(nèi)部管理，但這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，優(yōu)秀的企業(yè)家能為企業(yè)發(fā)現(xiàn)外部市場機(jī)會(huì)、創(chuàng)造顧客！

注意！企業(yè)家要重點(diǎn)琢磨“第三類人”。
 

企業(yè)家的日常交道對(duì)象是誰？
 

第一類人是市場供應(yīng)端的人，琢磨的是企業(yè)的內(nèi)部管理；

第二類人是市場渠道端的人，琢磨的是企業(yè)的合作伙伴；

第三類人是市場需求端的人，琢磨的是企業(yè)的消費(fèi)對(duì)象。
 

過去，企業(yè)家可能需要把絕大多數(shù)精力放在前兩類人身上，但Times are changing，如今，企業(yè)家更需要把自己要多的時(shí)間分配給“第三類人”——顧客。
 

畢竟，決定一部電影票房的，不是服化道，也不是影院，而是導(dǎo)演能否為“觀眾”拍出一段穿透人心的故事。記住，最重要的是和最終的“觀眾”做好互動(dòng)！否則，即便豪華的陣容、一流的制作，乃至可觀的影院排片，也無法保證誕生一部上座的影片。
 

企業(yè)家就是一部電影的導(dǎo)演，最值得關(guān)注和研究的是顧客。顯而易見，顧客才是為企業(yè)最終買單的主體。
 

2021年新福布斯首富埃隆·馬斯克（Elon Musk）曾說：一個(gè)CEO，需要......與用戶對(duì)話，洞察語言背后的真實(shí)想法才是最重要的。

唯有始終專注對(duì)顧客的觀察、了解、研究與掌握，才能最終贏得顧客。
 

娃哈哈董事長宗慶后乘坐經(jīng)濟(jì)艙、二等座的新聞曾經(jīng)引發(fā)極大的輿論，說明什么？即便是對(duì)內(nèi)部員工管理做到至親至善、對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到令世界羨慕，即便是富豪如宗慶后般，也無法舍棄一個(gè)企業(yè)家最本職的職能——下市場、去一線，研究消費(fèi)者。
 

在這一點(diǎn)上，江小白的老板也應(yīng)該感同身受，作為一位“賣酒”的企業(yè)家，陶石泉經(jīng)常親自走進(jìn)街邊的“黑暗料理”、燒烤小店，只要看到有消費(fèi)者喝江小白，他就會(huì)主動(dòng)去和他們聊天。他認(rèn)為，到真實(shí)場景中，了解顧客，比在公司內(nèi)部拉著團(tuán)隊(duì)開各種戰(zhàn)略會(huì)、共創(chuàng)會(huì)更重要。

企業(yè)家的職能是全面的，但必須區(qū)分本末、主次、先后，做什么不做什么，先做什么后做什么。企業(yè)家首先要對(duì)人有感覺，尤其是要先把“第三類人”先琢磨透，把市場機(jī)會(huì)琢磨出來，再去琢磨其他人和事，而不是只考慮融資、團(tuán)隊(duì)、或者技術(shù)等其他內(nèi)在因素。

企業(yè)家對(duì)顧客人性的理解深度最終決定了企業(yè)的發(fā)展高度。
 

琢磨“第三類人”，就是洞察顧客的人性。
 

《沖突》一書中指出：“時(shí)代在變，人性不變，只要營銷的對(duì)象還是活生生的人，只要人性的本質(zhì)不變，那么營銷的本質(zhì)就不會(huì)變。營銷的本質(zhì)......其實(shí)就是在研究人；而人性的本質(zhì)，是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡；是本能的映射，也是欲望的抑制，歸根結(jié)底就是兩個(gè)字：沖突?！?/span>
 

一個(gè)企業(yè)家做事業(yè)的高度就是其對(duì)人性中沖突理解的深度，打破企業(yè)的發(fā)展瓶頸，首先是企業(yè)家對(duì)人性沖突的洞察深度上做提升，企業(yè)家沒有對(duì)人性中沖突的理解和駕馭的進(jìn)階，就難有企業(yè)的發(fā)展跨越。
 

周鴻祎比馬云差在哪兒？
 

我們來看看他本人如何說：
 

“商業(yè)的本質(zhì)就是讓人性得到釋放......這種“人性”有時(shí)是赤裸裸的，有時(shí)則經(jīng)過掩飾和包裝，隱藏在用戶行為中。去發(fā)現(xiàn)這些本質(zhì)，是需要不斷修煉的能力。
 

在這一點(diǎn)上，我和馬云相比存在一定差距。
 

如果比懂技術(shù)、懂產(chǎn)品，可能馬云不如我，但是他比我更懂領(lǐng)導(dǎo)力和人性，所以馬云可以駕馭更大的事業(yè)。”

所以說：
 

合格的企業(yè)家販賣產(chǎn)品；

優(yōu)秀的企業(yè)家販賣故事；

偉大的企業(yè)家販賣人性。

販賣人性其實(shí)就是駕馭人性中的沖突。

創(chuàng)造顧客的第一步，源自企業(yè)家對(duì)人性沖突的成功洞察。
 

五戰(zhàn)五捷的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”
 

讓我們先仰視一位企業(yè)家的傳奇戰(zhàn)績：
 

1997年，背背佳——健康醫(yī)療行業(yè)翹楚，第二年即狂攬4.5億；
 

 2003年，好記星——2004年銷售5.6億，2005年銷售25個(gè)億；

2009年，E人E本——2010年累計(jì)銷售16億，3年后賣出凈賺7個(gè)億；

2015年，8848手機(jī)——攻占高端手機(jī)市場，2年銷量20個(gè)億；

2016年，小罐茶——不到3年銷售額突破20個(gè)億。

小罐茶、8848手機(jī)近在眼前，無需贅言，即便回頭看，早前3個(gè)產(chǎn)品雖俱往矣，但至今提起來，仍然是舊時(shí)鐵馬金戈，如雷貫耳，20多年來消費(fèi)過、聽說過的國人何止萬億計(jì)。
 

匪夷所思，驚為天人，五大產(chǎn)品橫跨五大行業(yè)，竟能屢戰(zhàn)屢勝！這背后站著的卻是同一位創(chuàng)始人——杜國楹。
 

杜國楹，一位從農(nóng)村里走出來的草根，出身背景無光環(huán)，知識(shí)水平僅限師范，甚至連“技術(shù)咖”都不算——在最早的背背佳項(xiàng)目上，杜國楹是通過花費(fèi)5000元買下的技術(shù)，從而造就的一段神話。但他作為企業(yè)家，卻能在商海中一路凱歌高奏。
 

從背背佳、好記星時(shí)期，販賣家長對(duì)子女成長、教育的焦慮沖突；到E人E本、8848時(shí)期販賣高端商務(wù)人士渴望對(duì)成功身份的認(rèn)同沖突；再到小罐茶時(shí)期，販賣中國茶消費(fèi)市場的沖突。每一次杜國楹都極其準(zhǔn)確地抓住了人性中的沖突。
 

優(yōu)秀的企業(yè)家從來都是心理學(xué)大師，他們可能并不具備過硬的技術(shù)能力或文化水平，甚至不一定是豪門出身，但這些草莽英雄最大的能力在于對(duì)人性的深諳。
 

所以才有人會(huì)感嘆，賣貨的比不上賣情懷的，賣情懷的比不上賣人性的，杜國楹就是那個(gè)站在營銷的頂端，販賣人性的大師。

只要具備洞察沖突、創(chuàng)造顧客的能力，換一個(gè)戰(zhàn)場，依然能打！
 

“一個(gè)成功兩次的男人”
 

劉曉坤最早被稱為“第一個(gè)打敗強(qiáng)生的中國人”。2007年，劉曉坤以400萬投入創(chuàng)立母嬰品牌“噯呵”，通過洞察國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高端母嬰品牌的需求沖突，5年時(shí)間將噯呵做到母嬰第一，回款超4億，一舉戰(zhàn)勝壟斷嬰兒護(hù)膚20余年的巨頭強(qiáng)生。2013年，強(qiáng)生最終耗資8億元買入噯呵。
 

但同年，劉曉坤即轉(zhuǎn)戰(zhàn)成人護(hù)膚領(lǐng)域，二度創(chuàng)業(yè)，打造出今天爆火的“紐西之謎”品牌。2020年，在新冠疫情的黑天鵝籠罩下，紐西之謎卻迎來大爆發(fā)，上半年公司業(yè)績同比增長3.5倍，全年銷售約20億，同年11月更是完成近3.5億元E輪融資，上市在即。

從噯呵到紐西之謎，變換的是舞臺(tái)，不變的是劉曉坤作為企業(yè)一把手洞察人性中的沖突和持續(xù)創(chuàng)造顧客的能力。

如果企業(yè)家有什么商業(yè)智慧可以被傳承，那一定是對(duì)人性沖突的洞察。
 

拼多多黃錚“背后的男人”
 

拼多多洞察到低線消費(fèi)市場也希望通過網(wǎng)購改善生活，但消費(fèi)代價(jià)太高的沖突，在電商巨頭加碼搶奪一二線城市消費(fèi)者的硝煙中，反其道而行之，以“農(nóng)村包圍城市”，成功躍升為國內(nèi)電商第二大平臺(tái)。
 

俗話說，每個(gè)成功的男人背后都有一個(gè)女人，但拼多多的創(chuàng)始人黃錚就不一樣了，他的背后站著的是一位男人，更是一位傳奇的企業(yè)家。
 

他就是段永平。
 

在中國企業(yè)家里面，段永平是一個(gè)異類。
 

1993年，段永平作為一名“打工人”，為一家十幾個(gè)人的小廠推出“小霸王”電腦學(xué)習(xí)機(jī)，抓住當(dāng)時(shí)國內(nèi)兒童迫切需要學(xué)習(xí)電腦的沖突，2年時(shí)間做到10個(gè)億，成為全國知名品牌。
 

但拿得起放得下，段永平轉(zhuǎn)身離開“小霸王”，另起爐灶創(chuàng)立“步步高”，不到3年時(shí)間，段永平從零開始，“一鍵三連”，既步步高學(xué)習(xí)機(jī)后，通過制造與VCD巨頭愛多的“真功夫PK好功夫”的傳播沖突，快速殺入VCD市場；再到解決傳統(tǒng)電話的使用沖突，推出無繩電話，把一家公司在多個(gè)領(lǐng)域做到巔峰。

從上世紀(jì)90年代走出過來的一代人，鮮有不記得這些膾炙人口的廣告：
 

小姑娘“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了”（點(diǎn)讀機(jī)）；
 

李連杰“世間自有公道，要做就做最好”（VCD）；
 

搞笑男“喂，小麗呀”（無繩電話）。

授人以魚，不如授人以漁，2001年，段永平揮一揮衣袖，宣布退休。但其商業(yè)智慧和精神繼續(xù)開枝散葉，被步步高系乃至更多企業(yè)家傳承下來，“四大門徒”依然在商海弄潮：金志江接班耕耘步步高；陳明永創(chuàng)辦OPPO；沈煒創(chuàng)辦VIVO；當(dāng)然還有他“一把手”帶出來的——拼多多的黃錚。甚至連網(wǎng)易游戲、一加手機(jī)等品牌的背后，都有段永平的身影。
 

發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力比學(xué)習(xí)市場營銷更重要，產(chǎn)品終有時(shí)，精神可傳承，洞察人性沖突的能力，是新的一代企業(yè)家最值得傳承的寶貴財(cái)富。

新的營銷時(shí)代下，技術(shù)可以復(fù)制，人才可以引進(jìn)，管理可以優(yōu)化，但洞察沖突才是第一位的，洞察沖突就是為市場找到新的開口，有了這個(gè)開口，技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、資金就有可能“不請自來”，而沒有對(duì)沖突的洞察，這一切不僅不能轉(zhuǎn)化為成果，反而會(huì)成為對(duì)資源的極大消耗和浪費(fèi)。
 

克勞塞維茨（Clausewitz）在《戰(zhàn)爭論》中說：“面對(duì)戰(zhàn)爭中的不可預(yù)見性，優(yōu)秀的指揮員必備兩大要素：第一，即便在最黑暗的時(shí)刻也具有能夠發(fā)現(xiàn)一線微光的慧眼。第二，敢于跟隨這一線微光前進(jìn)的勇氣?！?/span>
 

企業(yè)家就是一家企業(yè)的“指揮員”，無論競爭的局面如何叵測復(fù)雜，現(xiàn)代企業(yè)家的第一職能已經(jīng)是洞察沖突，創(chuàng)造顧客，從而不斷開拓新的市場。洞察沖突就是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，駕馭沖突就是將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為成果，就是在市場競爭中發(fā)現(xiàn)“一線光”并且成功前行。洞察人性沖突的能力，是一位企業(yè)家的真實(shí)段位，駕馭沖突的能力則是企業(yè)家的核心競爭力。

延伸思考：羅永浩作為錘子手機(jī)的創(chuàng)始人，對(duì)技術(shù)上的苛求達(dá)到吹毛求疵的地步。而王光興作為椰樹椰汁的創(chuàng)始人，面對(duì)輿論對(duì)椰樹包裝的瘋狂吐槽，反而堅(jiān)定地將“土味”包裝進(jìn)行到底。但兩家企業(yè)卻走向了迥異的命運(yùn)。從企業(yè)家的職能角度看，你是否會(huì)有一些不同思考？