以沖突理論的視角，抓住乳膠寢具最大的生意機(jī)會(huì)

快速發(fā)展的乳膠寢具市場，專業(yè)品牌居然不是市場最大的贏家！

乳膠寢具企業(yè)最大的競爭對手恰恰不是乳膠企業(yè)！

乳膠企業(yè)如何擺脫自身品牌的劣勢收割最大的市場紅利？

乳膠企業(yè)如何找到產(chǎn)業(yè)的類別突破口？

乳膠企業(yè)最大的競爭機(jī)會(huì)在哪里？

乳膠寢具產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)：乳膠寢具市場強(qiáng)勢崛起

乳膠寢具，由橡膠樹的汁液-天然乳膠發(fā)泡而成，因其具有透氣性佳、防螨抑菌、彈性極好的特性，不但滿足了人們的身體睡眠需求，也符合整個(gè)社會(huì)對“自然衛(wèi)生、安全環(huán)?！钡淖非螅蔀楹芏嗉彝ゼ揖訉嬀叩牡谝贿x擇！

在消費(fèi)需求的推動(dòng)下，隨著乳膠生產(chǎn)技術(shù)的成熟，全球乳膠寢具品類迅速醞釀，并不斷發(fā)展壯大，目前已經(jīng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢：

截止2019年，在全球乳膠寢具產(chǎn)業(yè)中，僅乳膠枕頭的市場規(guī)模就已經(jīng)超過50億美金，另外再加上乳膠床墊、乳膠抱枕等各種乳膠寢具的市場規(guī)模，全球乳膠寢具產(chǎn)業(yè)市場已超百億美金，市場發(fā)展極為迅猛。

消費(fèi)升級，乳膠寢具的中國時(shí)代已經(jīng)到來

中國乳膠寢具市場雖然起步較晚，但是隨著近年發(fā)展，不管是消費(fèi)力還是制造力，中國在全球乳膠市場逐漸占據(jù)舉足輕重的地位。

1、人均經(jīng)濟(jì)實(shí)力增加，我國已成為最具潛力的消費(fèi)市場

消費(fèi)升級：在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境日新月異的發(fā)展背景下，消費(fèi)者對于健康、保健等方面的關(guān)注度日益加大。

2019年，我國人均GDP突破1萬美元，依據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，在人均GDP邁過5000美元后，消費(fèi)會(huì)持續(xù)波動(dòng)上行，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)產(chǎn)生巨大變化，主要表現(xiàn)為：

? 增加保健、健康方面的支出：消費(fèi)者會(huì)更加注重自身的健康，愿意為保健、醫(yī)療等方面擴(kuò)大支出；

? 注重天然、安全、品質(zhì)的產(chǎn)品因素：消費(fèi)者在衣食住行等日常消費(fèi)方面，會(huì)更加注重產(chǎn)品的天然、安全等因素，愿意選擇更天然、更健康的產(chǎn)品。

消費(fèi)升級助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國乳膠寢具行業(yè)存在廣闊的成長空間。

乳膠寢具不僅具有安全、天然等產(chǎn)品屬性，而且擁有強(qiáng)大的保健、健康功效，在當(dāng)下我國消費(fèi)升級的浪潮下，乳膠寢具這一產(chǎn)品存在巨大消費(fèi)需求！

在消費(fèi)升級的推動(dòng)下，我國國內(nèi)的乳膠枕頭、乳膠床墊的市場需求持續(xù)增長，截至2017年我國乳膠床墊的國內(nèi)需求總量達(dá)到了500.1萬張、市場規(guī)模更是增長到了65.5億元；而乳膠枕頭的市場規(guī)模更是突破了40億元，因此僅計(jì)算乳膠床墊和乳膠枕頭，我國乳膠寢具的市場規(guī)模已超過百億！

消費(fèi)升級是國內(nèi)乳膠品類發(fā)展的源動(dòng)力，中國市場是繼日韓、歐美以后乳膠寢具最具潛力的消費(fèi)市場！

2、全球乳膠寢具制造重心轉(zhuǎn)移，我國已成為最大的乳膠寢具生產(chǎn)基地

長久以來，乳膠寢具的生產(chǎn)受到天然乳膠原料資源的限制，因此具有原料優(yōu)勢的泰國成為了乳膠寢具最核心的生產(chǎn)區(qū)域。但是隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，泰國已經(jīng)難以滿足日益增長的消費(fèi)需求、產(chǎn)量需求，乳膠寢具的生產(chǎn)和制造面臨危機(jī)。

在產(chǎn)業(yè)資源、制造優(yōu)勢的支持下，我國已經(jīng)成為乳膠寢具最大的生產(chǎn)基地，全球乳膠寢具的制造生產(chǎn)完成了重心轉(zhuǎn)移。

據(jù)了解，目前泰國旅游市場上的乳膠寢具90%以上來自我國，而且我國市場銷售的泰國乳膠寢具50%是由本國生產(chǎn)再運(yùn)至泰國，“泰國原產(chǎn)”成為了我國乳膠寢具生產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)游戲。

另外在我國乳膠寢具的生產(chǎn)基地中，以溫州和南通為首，這兩座城市聚集了大量乳膠寢具生產(chǎn)企業(yè)，從事著大量品牌的貼牌生產(chǎn)。因此，乳膠寢具行業(yè)中流傳著這樣一句俗話：“泰國乳膠一出事，中國溫州就完蛋！”，就是對當(dāng)下我國乳膠寢具的生產(chǎn)企業(yè)承包了全球乳膠寢具制造事務(wù)的最形象描述。

中國乳膠寢具產(chǎn)品供全球，開啟了乳膠寢具產(chǎn)業(yè)的“中國制造”新時(shí)代！我國的乳膠寢具行業(yè)積累了大量的生產(chǎn)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，從而為我國乳膠寢具行業(yè)后發(fā)制上、引領(lǐng)全球行業(yè)發(fā)展打下基礎(chǔ)！

基于消費(fèi)優(yōu)勢與產(chǎn)能優(yōu)勢，全球乳膠的中國時(shí)代已經(jīng)到來。有研究資料表明，雖然目前中國乳膠寢具市場僅占全球規(guī)模的10%左右，但是在消費(fèi)優(yōu)勢與產(chǎn)能優(yōu)勢的雙輪驅(qū)動(dòng)下，我國乳膠寢具的市場規(guī)模在5年內(nèi)將會(huì)呈現(xiàn)更大的突破，屆時(shí)將占據(jù)全球乳膠份額的30%以上，形成約500億的市場規(guī)模！

野蠻生長，乳膠企業(yè)未能獲得最大的市場紅利

我國乳膠寢具消費(fèi)以及制造的崛起，為乳膠企業(yè)提供了巨大的市場機(jī)會(huì)。雖然增長前景良好，但是我國乳膠市場仍處在亂象眾生、野蠻生長的初級階段。

這也導(dǎo)致了雖然市場消費(fèi)需求旺盛，但是乳膠企業(yè)在乳膠寢具這個(gè)市場內(nèi)，卻未能獲得最大的市場紅利。乳膠寢具帶來的市場增長紅利，被傳統(tǒng)床具品牌所收割。

1、長期以來缺乏資本推動(dòng)，資源導(dǎo)向型的發(fā)展模式制約品類品牌化發(fā)展

乳膠寢具是以天然乳膠為原料進(jìn)行生產(chǎn)制造的，企業(yè)的規(guī)模極易受到原料資源的限制，以致無法取得較大的發(fā)展。

而從以往的乳膠寢具產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、企業(yè)成長環(huán)境的制約，并沒有強(qiáng)資本、大企業(yè)的注入，導(dǎo)致雖然出現(xiàn)了一批知名的品牌，但由于資源整合、品牌打造等方面存在天然劣勢，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展就此止步，并沒有出現(xiàn)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)。

國內(nèi)乳膠寢具行業(yè)發(fā)展已10余年，由于原料資源的限制，導(dǎo)致行業(yè)始終缺乏領(lǐng)導(dǎo)者，并沒有巨無霸企業(yè)的出現(xiàn)。

2、缺乏品牌戰(zhàn)略，患上營銷短視癥，束縛了乳膠企業(yè)的規(guī)模成長

我國成為了全球乳膠寢具產(chǎn)品的最大供應(yīng)方，出現(xiàn)了眾多的乳膠寢具制造商，但由于在行業(yè)競爭上、發(fā)展思路上尚未跟上腳步，暫時(shí)束縛了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的誕生。

由于乳膠寢具價(jià)格高、利潤空間大，導(dǎo)致我國眾多制造商紛紛追逐眼前的利益，一方面為泰國企業(yè)貼牌生產(chǎn)，做原料的價(jià)格差；另一方面覬覦泰國品牌，通過各種手段偽造生產(chǎn)證明，做產(chǎn)品往返的游戲。

我國眾多乳膠寢具企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略只是做簡單的利潤獲取，患上營銷短視癥，并沒有立足自身品牌去打市場，導(dǎo)致我國本土乳膠寢具品牌寥寥無幾，何談知名品牌！

3、乳膠企業(yè)缺乏品牌競爭力，傳統(tǒng)寢具、家居品牌成為乳膠寢具最大的市場收割者

由于專業(yè)乳膠寢具企業(yè)缺乏資本實(shí)力、缺乏品牌戰(zhàn)略。反而成就了傳統(tǒng)寢具、家居品牌。

在乳膠寢具強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢面前，慕思、喜盈門、金可兒、Serta舒達(dá)、羅萊等眾多有實(shí)力的家居品牌、家紡品牌紛紛涉足乳膠寢具，成為最大的紅利收割者。

但是由于對品類不夠重視，上述只是簡單地將乳膠寢具作為一個(gè)產(chǎn)品線去對待，并無深入行業(yè)、打造品牌的意愿，也制約著乳膠寢具進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

長期以來乳膠寢具企業(yè)缺乏資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢，未能獲得市場增長最大的紅利，也未能形成領(lǐng)軍性的企業(yè)來推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

鎖定乳膠企業(yè)市場競爭的類別突破口：乳膠枕

由于受到先天不足的制約，當(dāng)前乳膠寢具企業(yè)面臨最大的競爭對手是慕思、喜盈門、金可兒、Serta舒達(dá)、羅萊這些傳統(tǒng)的家居、家紡品牌。

要在這些品牌的圍剿中突出重圍，必須集中一點(diǎn)，進(jìn)行爆破式發(fā)展，因此找到競爭的突破口尤為關(guān)鍵。

經(jīng)過研究，我們認(rèn)為乳膠枕，就是乳膠企業(yè)市場競爭的類別突破口。

跟動(dòng)則幾千上萬元的乳膠床墊而言，乳膠枕是乳膠寢具的普及及體驗(yàn)產(chǎn)品，幾百元的價(jià)格更容易為大眾所接受。消費(fèi)過程中，對品牌的重視度也較低，正是“帝國主義”較為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。

而乳膠枕相對乳膠床墊比較大眾化的價(jià)格帶，也讓乳膠枕的銷售勢頭增長尤為明顯。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：千億寢具市場，枕頭市場規(guī)模占比15%左右，未來的增長核心為升級換代需求，為乳膠枕的市場增量提供了豐富的想象空間。

近年來，注重原材料的天然、輕奢舒適風(fēng)以及健康功能成為枕頭消費(fèi)升級的主要特點(diǎn)。以天然乳膠為原材料的乳膠枕，因質(zhì)感細(xì)膩、柔彈透氣，且兼具工學(xué)設(shè)計(jì)、防螨抗菌等特點(diǎn)備受消費(fèi)者青睞。

在越來越追求睡眠質(zhì)量、身體健康的今天，乳膠枕幾百元、千來元的價(jià)格為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，不管是剛剛走上社會(huì)的年輕人，還是廣場舞大媽，都愿意使用舒適、天然的乳膠枕。

如果說乳膠寢具是一個(gè)風(fēng)口，那么乳膠枕將是這個(gè)風(fēng)口中最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

基于乳膠寢具行業(yè)整體的競爭現(xiàn)狀，我們認(rèn)為乳膠企業(yè)下一步亟需鎖定乳膠枕，通過品牌化運(yùn)營，形成市場競爭力，從而超越競爭對手成為行業(yè)最大的收割者。

乳膠枕在國內(nèi)發(fā)展也10余年

面對今天的乳膠枕市場，企業(yè)應(yīng)該怎么做？

圍繞乳膠枕，有什么樣的市場機(jī)會(huì)？

怎樣在市場中超越傳統(tǒng)對手，獲取最大的競爭優(yōu)勢？

從葉茂中沖突理論的角度，沖突是戰(zhàn)略的第一步

沖突越大，機(jī)會(huì)越大

沖突越大，需求越大

沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)

為了幫助乳膠企業(yè)找到乳膠枕的經(jīng)營方向，我們從沖突的角度去揭示乳膠枕市場的破局點(diǎn)。

沖突洞察：乳膠枕面臨兩大沖突，存在巨大市場機(jī)會(huì)

通過研究，不難發(fā)現(xiàn)乳膠枕作為乳膠寢具產(chǎn)業(yè)具有兩大沖突，這恰恰也是乳膠企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。

沖突1、真假?zèng)_突，乳膠枕存在產(chǎn)品機(jī)會(huì)

乳膠枕作為乳膠寢具的一個(gè)單品，因其天然的功效性而深受消費(fèi)者歡迎，同時(shí)也催生了巨大的消費(fèi)市場。在巨大市場的吸引下，除了天然乳膠枕，也出現(xiàn)了合成乳膠枕、人造乳膠枕等產(chǎn)品。只有天然乳膠枕才真正具備健康、環(huán)保、安全、舒適等功能，然而合成乳膠枕、人造乳膠枕以低廉價(jià)格、花哨的包裝進(jìn)入市場魚目混珠，讓消費(fèi)者真假莫辨。

雖然現(xiàn)在針對天然乳膠枕提出了看、按、聞等辨別方法。但是消費(fèi)者畢竟不是專家，很難分清是否是真正天然乳膠。廉價(jià)的人造乳膠、合成乳膠也打著乳膠的旗號在市場上售賣，導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生，也擾亂了乳膠枕的價(jià)值體系。

乳膠的真假問題是引導(dǎo)行業(yè)通向良性發(fā)展、建立市場消費(fèi)信心的關(guān)鍵。誰能率先圍繞資源在乳膠枕產(chǎn)品上建立起貨真價(jià)實(shí)的品牌認(rèn)知，誰就能掌握競爭的主動(dòng)。

沖突2、功能沖突，乳膠枕存在品牌機(jī)會(huì)

所有乳膠的功能特點(diǎn)來源于彈性、柔軟以及受力時(shí)與身體的高度貼合性，所有天然乳膠包括合成乳膠、人造乳膠均具備這一功能。導(dǎo)致所有乳膠枕的訴求都高度一致，賣點(diǎn)集中在助眠、護(hù)頸護(hù)脊、顆粒按摩、工學(xué)設(shè)計(jì)、防螨抗菌、透氣以及“負(fù)氧離子”等訴求上。眾多的乳膠枕都擁擠在“健康睡眠、科技睡眠、深度睡眠”狹窄的賽道上。品牌訴求高度同質(zhì)化。

在產(chǎn)品功能同質(zhì)、推廣訴求同質(zhì)的競爭環(huán)境下；要在眾多的品牌中脫穎而出，需要跳出乳膠枕做乳膠枕，通過更加鮮明的利益點(diǎn)，來獲得競爭的主動(dòng)性。

在功能同質(zhì)化的背景下，功能差異化訴求，能給專業(yè)乳膠枕品牌帶來巨大品牌機(jī)會(huì)。誰能率先切換賽道，誰就可以在乳膠枕這一潛力市場勝出！

沖突越大，機(jī)會(huì)越大！

乳膠企業(yè)要在乳膠枕有所作為，必須針對兩大沖突，跳出乳膠做乳膠，打造一個(gè)全新的乳膠枕時(shí)代！

進(jìn)攻左右腦，用產(chǎn)品真相與品牌真相建立競爭制高點(diǎn)

沖突是戰(zhàn)略的第一步，也是乳膠企業(yè)贏取乳膠枕市場的第一步。

圍繞乳膠枕類別存在的兩大沖突，就可以打響一場乳膠枕的市場進(jìn)攻戰(zhàn)。

一、圍繞乳膠枕的真假?zèng)_突，進(jìn)攻左腦，用產(chǎn)品真相構(gòu)建原材料優(yōu)勢。    

乳膠品類最大的沖突是真與假的沖突。消費(fèi)者對乳膠健康屬性及功能均有一定的需求，但是形形色色的假冒乳膠產(chǎn)品極大地禍害了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

在針對乳膠消費(fèi)市場進(jìn)行研究的時(shí)候，我們注意到一個(gè)現(xiàn)象，所有到泰國或者東南亞旅游的消費(fèi)者，都喜歡買上一個(gè)乳膠枕頭帶回來。

隨著乳膠產(chǎn)業(yè)發(fā)展，消費(fèi)市場重心從日韓到歐美，再到中國；行業(yè)生產(chǎn)重心也轉(zhuǎn)移到中國的時(shí)候。泰國及東南亞的乳膠始終占據(jù)重要的行業(yè)地位，泰國乳膠品牌仍然受到消費(fèi)市場的熱愛。以至于50%以上中國生產(chǎn)的乳膠寢具都出口到泰國，然后再銷售到中國及其他國家。

誰能掌握乳膠資源，誰就掌握乳膠寢具、乳膠枕的市場發(fā)言權(quán)。

在乳膠加工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、消費(fèi)轉(zhuǎn)移的大背景下，中國乳膠企業(yè)更應(yīng)該強(qiáng)化資源優(yōu)勢。

在乳膠枕消費(fèi)的真假?zèng)_突面前，乳膠枕競爭的核心在于對前段橡膠資源的掌握，通過前段資源訴求，打造類別正宗！

通過訴求對橡膠資源、乳膠資源的掌控，從而進(jìn)攻消費(fèi)者左腦，建立貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品真相，牢牢地通過原材料優(yōu)勢，構(gòu)筑產(chǎn)品優(yōu)勢。

從資源優(yōu)勢到產(chǎn)品優(yōu)勢，從而解決真假?zèng)_突，這將是乳膠企業(yè)在乳膠枕類別上突圍的第一步。

二、圍繞功能同質(zhì)化沖突，進(jìn)攻右腦，用品牌真相建立品牌優(yōu)勢。    

目前乳膠枕品牌的競爭過程中，大量的品牌還側(cè)重產(chǎn)品后端功能訴求。而整體功能訴求又陷入人體工程健康、睡眠健康，產(chǎn)品彈性等同質(zhì)化泥潭。

任何企業(yè)啟程的產(chǎn)品，到達(dá)終點(diǎn)的一定是品牌。

目前所有的行業(yè)競爭對手，都擁堵在質(zhì)感細(xì)膩、柔彈透氣、工學(xué)設(shè)計(jì)、防螨抗菌、深度睡眠這一同質(zhì)化功能性賽道的時(shí)候，敢于創(chuàng)新的乳膠企業(yè)應(yīng)該跳出來，重新開辟賽道。從而創(chuàng)造需求。

品牌訴求，應(yīng)該源于產(chǎn)品，但高于產(chǎn)品。

就像戴比爾斯在訴求鉆石的時(shí)候，沒有說鉆石在物理屬性上有多堅(jiān)固；而是訴求“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。通過情感進(jìn)攻消費(fèi)者右腦，從而建立愛情易變，鉆石不變的品牌真相；讓鉆石成為愛情永恒的象征。
 

乳膠枕，在功能的同質(zhì)化訴求之路顯擁堵的時(shí)候。

我們不妨轉(zhuǎn)身，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的沖突；從另外的層面賦予品牌新的意義，從而擺脫同質(zhì)化競爭，打造全新的品牌優(yōu)勢。

乳膠枕在中國市場的起程時(shí)間還不長，市場野蠻生長的過程中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有兩大沖突。把握兩大沖突，用產(chǎn)品真相與品牌真相打造品牌訴求，乳膠企業(yè)必能把握乳膠枕的競爭先機(jī)，在市場中脫穎而出。

結(jié)尾

乳膠寢具在中國市場蓬勃發(fā)展，乳膠寢具的中國時(shí)代正在到來。

由于缺乏資本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，專業(yè)乳膠企業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢，反而讓傳統(tǒng)的家居、家紡企業(yè)占據(jù)行業(yè)先機(jī)，占據(jù)了大部分市場空間。

乳膠寢具的有序、健康的發(fā)展大任，最終是要落在專業(yè)乳膠企業(yè)身上。憑借資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，對行業(yè)發(fā)展秩序進(jìn)行有序引導(dǎo)。

當(dāng)前競爭態(tài)勢下，專業(yè)乳膠企業(yè)可以憑借品牌影響力較弱的乳膠枕打造根據(jù)地。

通過乳膠枕目前存在的兩大沖突，構(gòu)建競爭優(yōu)勢。從而抓住乳膠寢具行業(yè)最大的生意機(jī)會(huì)，成為乳膠寢具行業(yè)發(fā)展最大的收割者！