“丁老師，我們家的板材怎樣才能賣的好？我們家的新型板材要比傳統(tǒng)板材好太多啦，又環(huán)保、又沒有甲醛，可就是沒有在市場上火起來！”

最近半年來，接受了有好幾家新材料企業(yè)負責(zé)人的咨詢。跟我抱怨新材料板材市場不溫不火。本來新材料在歐美市場已經(jīng)很熱門了，沖著新材料的大好前景買地蓋樓建生產(chǎn)線，準備大干一場?？墒钱a(chǎn)品出來后，在國內(nèi)市場表現(xiàn)卻離火爆的預(yù)期太遠。

那么，新材料板材在中國究竟有沒有機會？

新材料板材市場遇冷的原因是什么？

國內(nèi)新材料企業(yè)的品牌破局之路又在哪里？

今天，我們就從沖突的角度，來為中國的新材料板材企業(yè)支支招，看看怎么來突破市場困境！
 

新材料板材作為一種環(huán)保材料，在未來一定大有作為！

在初步接受新材料板材以后，我認為新型板材跟傳統(tǒng)板材相比，具有太多的優(yōu)勢了。從實用性、社會性、安全性三大角度來看，都具有傳統(tǒng)板材難以超越的優(yōu)勢。

新型板材在未來一定大有可為！

首先，從實用性上看，新型板材可以為現(xiàn)代家裝提供更為出色的解決方案。

隨著生活水平的提高，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，家裝板材市場不斷地有新型板材出現(xiàn)，同時也大大滿足了人們的需求。

“新材料板材是指新出現(xiàn)的或正在發(fā)展中的，具有傳統(tǒng)材料所不具備的優(yōu)異性能和特殊功能的材料;或采用新技術(shù)(工藝,裝備)，使傳統(tǒng)材料性能有明顯提高或產(chǎn)生新功能的材料;一般認為滿足高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的一些關(guān)鍵材料也屬于新材料的范疇?！?/em>

比如采用聚氯乙烯的高分子聚合板；采用膠凝技術(shù)及纖維增強材料的高強實芯板材；鋁合金、鋁箔、聚氨酯等合成的鋁合金集成墻板；還有其他的一些硅基板材。新型板材在大尺度、平整度有出色的表現(xiàn)，而且在形狀、表面處理、色彩、安裝系統(tǒng)等方面有眾多的選擇?？梢詾槿藗兊默F(xiàn)代家裝提供更為出色的解決方案。

其次，從社會性上看，新型板材節(jié)約資源消耗，環(huán)保價值巨大。

據(jù)相關(guān)資源顯示：我國是世界上木材資源較短缺的國家，森林覆蓋率為21%，僅為全球平均值的3/5，人均森林面積更是不到世界平均水平的1/4。然而每年用于傳統(tǒng)木膠合板生產(chǎn)的木材約合千萬畝的森林資源。這樣巨大數(shù)量的原木本可吸收約2億噸的二氧化碳！

發(fā)改委、建設(shè)部等部門曾聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加快推進木材節(jié)約和代用工作意見的通知》中明確指出“在城鄉(xiāng)建設(shè)中優(yōu)先選用可循環(huán)使用的非木質(zhì)材料”。因此，使用新材料板材代替木纖維板材意義重大。

這幾年，隨著國內(nèi)木材需求量的加劇，全球采購木料資源；東南亞等地的木材資源也產(chǎn)生危機。同時，近期全國各地的環(huán)保嚴查風(fēng)暴可謂排山倒海，無數(shù)行業(yè)深受影響，板材企業(yè)自然未能幸免。全國幾乎所有主要的建筑模板生產(chǎn)基地均受到嚴查，如“板材之都”山東臨沂、河北廊坊、江蘇沭陽、廣西南寧、安徽葉集等。據(jù)統(tǒng)計，這些基地95%的板材企業(yè)被停產(chǎn)整改。

從社會性上看，單純依托木纖維板材，木材資源供應(yīng)不可持續(xù)，新型板材的普及應(yīng)用勢不可擋！

再次，從安全性上看，新材料板材無甲醛、無有害物質(zhì)，能夠打造更為健康、宜居的環(huán)境

相比傳統(tǒng)竹、木纖維的碳基板材，新型板材生產(chǎn)不用膠，這就使得材料板材無甲醛、無有害物質(zhì)對消費者的危害。

有數(shù)據(jù)表明，近年來不斷升高的兒童急性白血病、兒童腦癱等兒童疾病的發(fā)病率，都跟裝修甲醛等有害物質(zhì)有關(guān)。采用新型板材，可以避免甲醛等有害物質(zhì)對消費者的侵害，居住環(huán)境更為健康。

同時，新型板材還具有保溫、隔音、隔熱、防潮、防火、防水等多種優(yōu)點，能夠幫助人們打造更為宜居的居住環(huán)境。

綜上，新材料板材具有實用性、社會性、安全性三大屬性。在對健康、環(huán)保以及資源保護日趨重視的現(xiàn)代社會，在木材資源供應(yīng)告急的大環(huán)境下，新材料板材的市場普及是一種大勢所趨。
 

為什么新型板材短期內(nèi)在國內(nèi)市場上沒有成氣候？

這是一個困擾著市場上所有新材料企業(yè)老板的問題，明明行業(yè)前景巨大，自己也能看得到新型材料的趨勢，然而這個叫了好多年的風(fēng)口，卻遲遲不來。

為什么新材料在西方市場已經(jīng)成為風(fēng)口，賣的熱火朝天，而在中國市場卻叫好不叫賣呢？

丁士安認為：消費者認知與事實的沖突，導(dǎo)致新材料板材短期內(nèi)沒有在市場普及！           

通過上面的分析，我們不難看出新型板材確實有實用性、社會性、安全性三大優(yōu)勢。對于消費者來說，新型板材零甲醛、零有害物質(zhì)，是真正健康的裝修材料。

我們認為新型材料在中西方冰火兩重天的待遇，其實是跟其消費心智有關(guān)的！

今天，我們看到新型材料已經(jīng)風(fēng)靡西方市場，這一方面跟西方消費者的前沿性的意識有關(guān)。更重要的是與西方建筑材料的歷史心智有關(guān)，西方的歷史建筑像巴黎圣母院、巴特農(nóng)神廟、比薩斜塔等都是用石材搭建，使得他們在心智上更容易擺脫木材的束縛，更容易接受硅基的新型建筑、裝修材料。

而在我國，很多歷史建筑，哪怕故宮都是磚木結(jié)構(gòu)。千年以來木材做為建筑、裝修材料首選的認知已經(jīng)根深蒂固。
 

西方歷史上石材的建筑形態(tài)，使得歐美消費者沒有木材依賴，硅基新材料更容易普及。

中國歷史上的建筑均以磚木結(jié)構(gòu)為主，中國消費者對木材存在心智依賴

因此，在中國人的歷史傳承中，無木不成家，不僅房子是靠木頭搭建的。而且柜、櫥、桌、椅、枕等家具都帶木字。哪家有錢了，總是會考慮置辦一套紅木家私，想著可以傳承下去，稍微次一點的也要實木家具，才有找到一種家的感覺。

從某種意義上說，中國消費者偏愛木材，因此很多木纖維板盡量強化“木”的概念來吸引消費者，什么木工板、實木多層板、歐松板、澳松板、愛格板、生態(tài)板之類的概念層出不窮，就是為了讓消費者知道他們是木材的。

對木材的偏好認知與新材料的優(yōu)秀性能事實構(gòu)成了一個巨大的沖突： 認知上，傳統(tǒng)木料板材是裝修和打造家私的首選，但是事實上，新材料板材更實用、更環(huán)保、更安全。
“重構(gòu)認知，擺脫木材的消費心理依賴”，新型板材做大的必經(jīng)之路。
 

新型材料雖好，但是沒有擺脫中國消費者對木料的心理依賴。事實與認知的沖突，讓新型材料短期內(nèi)在國內(nèi)市場難有所為！
 

重構(gòu)認知，擺脫木材的心智束縛；是新材料企業(yè)破局的第一步！

沖突越大，需求越大；

沖突越大，機會越大；

沖突越大，賣點越強。

營銷的本質(zhì)是洞察需求，需求從沖突中被發(fā)現(xiàn)。

新材料板材要改變在國內(nèi)叫好不叫座的現(xiàn)狀，必須解決當前“認知與事實”的沖突，去重構(gòu)消費者對新型板材的認知，擺脫傳統(tǒng)木材的心智束縛。

重構(gòu)消費者對新材料板材的認知，讓新材料板材擺脫木材的心理束縛，這是國內(nèi)新材料企業(yè)亟需解決的課題。當然這也是一個大課題，是國內(nèi)新材料企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。如何在短期內(nèi)低成本地去解決這一課題，我們認為無非就是借勢和樹敵兩大路徑：

路徑一、借勢：借助傳統(tǒng)木材的心智認知，打造錯覺、幻覺和心理暗示。

借勢，就是要借助傳統(tǒng)木材的勢。傳統(tǒng)木料板材在消費者心智中擁有絕對的優(yōu)勢，如果能夠通過訴求，讓消費者產(chǎn)生新材料板材擁有木料板材屬性或者類似特征的錯覺、幻覺和心理暗示，則可以借助傳統(tǒng)木料板材的勢能，迅速讓消費者接受新材料板材。

給大家舉個小例子，我們看看一個人工皮革品牌是如何讓消費者產(chǎn)生認同的。

上世紀六七十年代，美國尤尼 . 羅伊爾公司開發(fā)出一種仿制皮革維尼龍，品牌名叫諾加。諾加維尼龍其實是一種人造革新材料，如何讓消費者認同、接受諾加品牌人造革呢？尤尼 . 羅伊爾公司創(chuàng)造出了一個動物形象——諾加。
 

諾加很丑，但是它的皮膚很美麗

他們聲稱，這種相貌丑陋的動物諾加是一種神獸，生活在水里，每年褪一次皮以造福人類，諾加皮非常華美，能夠被制造各種各樣精美的家居。

通過諾加這一虛構(gòu)的動物形象，讓消費者產(chǎn)生了錯覺、幻覺和心理暗示：仿佛諾加維尼龍不是一種人造革，而真是動物身上長出來的“真皮”。結(jié)果，“諾加皮”迅速在市場上產(chǎn)生了巨大的認同。

跟人造革相比，消費者更喜歡真皮（只是消費者心智的討論，動物保護協(xié)會組織請不要生氣哦）。在消費者心智中真皮的勢能要大于人造革。

在人造革品牌諾加的案例中，我們可以看到借助了真皮的勢能，讓“諾加皮”迅速被市場認同。這就是人造革品牌，借助真皮的勢能，來打造品牌。

前面我們提到過，因為中國消費者偏愛木材、實木。很多木纖維板在進入市場的時候，都會強化“木”的概念來吸引消費者；比如木工板、實木多層板、歐松板、澳松板，其實就是營造出“實木”的錯覺、幻覺和心理暗示，從而取得市場的認同。

同樣，新材料板材，又是一種什么“木”呢？新材料板材如何去借助到木料的巨大勢能？這個問題，其實是留給眾多新材料企業(yè)的一個巨大機會。

路徑二、樹敵：站在傳統(tǒng)木材的對立面，制造與傳統(tǒng)木料板材的沖突。

毛主席曾經(jīng)說過敵人的敵人就是朋友，誰是我們的敵人，誰是我們的朋友這是一個戰(zhàn)略問題。我們先來看兩個樹敵的案例：
 

首先看真功夫，在真功夫的案例中，我們制造了中式快餐與西式快餐的沖突：西式快餐好吃，但不夠營養(yǎng)。為此真功夫作為中式快餐訴求的是，營養(yǎng)還是蒸的好。通過營養(yǎng)訴求進入品牌發(fā)展的快車道。

同樣，在護膚品法蘭琳卡的案例中，我們制造了自然類護膚和化學(xué)類護膚的沖突。通過“我們恨化學(xué)”來迅速打響法蘭琳卡品牌。
 

而在法蘭琳卡玫瑰花苞水面膜這一單品的策劃中，我們站在了傳統(tǒng)補水面膜的對立面，訴求不額外加一滴水的面膜，打造不加水，真補水的面膜。讓法蘭琳卡玫瑰花苞水面膜市場增長117%。

通過真功夫、法蘭琳卡的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，通過樹敵，站在競爭對手的對立面，通?？梢越柚偁帉κ值亩贪灏l(fā)起市場進攻。

新材料板材與木料板材本身存在認知與事實的沖突，站在傳統(tǒng)木材的對立面，新材料板材則可以找到傳統(tǒng)木材的弱點，從而發(fā)動市場攻擊。

這是新材料板材重構(gòu)認知的第二條戰(zhàn)略路徑。

相信除了上面講的兩條路徑，圍繞認知與事實的沖突，新材料板材還有其他的突圍路徑。

沖突是戰(zhàn)略的第一步！

總而言之，導(dǎo)致新材料板材目前在國內(nèi)呼聲大、雨點小，市場不溫不火現(xiàn)狀的根本原因在于認知與事實的沖突。

新材料企業(yè)想要突圍，必須解決新材料認知與事實的沖突。

新材料板材具有實用性、環(huán)保性、安全性三大屬性，它的普及是一種大勢所趨。誰能率先打造出新材料的優(yōu)勢心智認知，擺脫木材的心智束縛，誰就能成為國內(nèi)新材料市場紅利最大的收割者！