一年之計(jì)在于春！
 
陽(yáng)春三月，各種行業(yè)交流活躍了起來(lái)。在當(dāng)前大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，各行各業(yè)思想、觀點(diǎn)的碰撞也多了起來(lái)。通過(guò)各方觀點(diǎn)的交流，通常能激蕩出各種頗有建樹(shù)的觀點(diǎn)。
 
葉茂中沖突商學(xué)院丁士安院長(zhǎng)近日也受邀參加了多個(gè)論壇，對(duì)多個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展進(jìn)行了交流。其中對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)格局感觸良多，結(jié)合多年的白酒品牌項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，把相關(guān)的心得與觀點(diǎn)整理出來(lái)，拋磚引玉，以進(jìn)一步激發(fā)思想的火花，推動(dòng)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。
 
縱觀近年來(lái)、尤其是2023年中國(guó)白酒發(fā)展的軌跡、現(xiàn)狀呈現(xiàn)出兩大沖突：
 
沖突一：白酒整體性減產(chǎn)與高端名酒擴(kuò)大產(chǎn)能的沖突
一方面，全國(guó)白酒整體性在減產(chǎn)，從2016年到2022年總產(chǎn)量幾乎腰斬。另一方面頭部上市品牌在不遺余力的擴(kuò)充產(chǎn)能。
 
沖突二：高端名酒持續(xù)增長(zhǎng)與部分區(qū)域性名酒增長(zhǎng)乏力的沖突
2023年高端名酒捷報(bào)頻傳，增長(zhǎng)可觀；但是有部分區(qū)域性品牌卻增長(zhǎng)乏力，生存艱難，甚至出現(xiàn)斷崖式下滑。
 
為什么白酒市場(chǎng)分化如此嚴(yán)重？
是什么導(dǎo)致了白酒市場(chǎng)的分化？
區(qū)域性品牌在這種分化面前如何應(yīng)對(duì)？
亂花漸欲迷人眼，兩大沖突引發(fā)的種種問(wèn)題，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外相關(guān)人士的高度關(guān)注。
 
丁士安院長(zhǎng)將從中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)機(jī)會(huì)、品牌突圍等角度，對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)大家最為關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行剖析。
中國(guó)名酒市場(chǎng)大變局：K型發(fā)展，強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱！
中國(guó)白酒市場(chǎng)博大精深，人們通常把那些眾所周知、影響力巨大的品牌稱為名酒。
 
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)名酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩個(gè)截然不同的陣營(yíng)：全國(guó)性名酒與區(qū)域性名酒。
 
全國(guó)性名酒，就是茅臺(tái)、五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573、汾酒等具有全國(guó)影響力、營(yíng)收破200億的白酒品牌。
 
而區(qū)域性名酒，市場(chǎng)更多的局限于個(gè)別省份，盡管也有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但影響力有限。
 
丁士安院長(zhǎng)關(guān)于中國(guó)白酒市場(chǎng)的第一個(gè)觀點(diǎn)是：中國(guó)名酒，正處在一個(gè)前所未有的大變局里。
 
在過(guò)去20多年里，中國(guó)白酒受宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)升級(jí)影響，市場(chǎng)呈現(xiàn)直線型增長(zhǎng)。不管是全國(guó)性名酒，區(qū)域性名酒，都能享受到市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的紅利。
 
然而當(dāng)下，中國(guó)名酒已經(jīng)從無(wú)差別的直線增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變到K型發(fā)展的態(tài)勢(shì)。 
 
什么叫K型發(fā)展？大家看英文字母K，有上下兩條線；代表著名酒市場(chǎng)正在兩級(jí)分化；強(qiáng)者恒強(qiáng)， 弱者更弱。全國(guó)性名酒變得前所未有的強(qiáng)大，而部分區(qū)域性名酒卻正在面臨巨大的生存壓力。
 
在這個(gè)市場(chǎng)大變局里面，全國(guó)性名酒表現(xiàn)為強(qiáng)者恒強(qiáng)，持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。有兩大原因推動(dòng)全國(guó)性名酒的這種強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
 
第一，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖 1573 等全國(guó)性名酒面對(duì)的是高凈值消費(fèi)群體，其經(jīng)濟(jì)相較穩(wěn)定，受外部經(jīng)濟(jì)影響小，對(duì)價(jià)格不敏感，保證了全國(guó)性名酒高端基本盤(pán)不變。
 
第二，從搶地盤(pán)到搶人心，全國(guó)性名酒的營(yíng)銷邏輯發(fā)生了變化。近年來(lái)，通過(guò)”圍繞終端做C端“等活動(dòng)，領(lǐng)先的全國(guó)性名酒正在從傳統(tǒng)渠道大商，向企業(yè)家和消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖為主的圈層營(yíng)銷變化。通過(guò)渠道驅(qū)動(dòng)升級(jí)為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，從而獲得銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。
 
在這種背景下，2023年高端品牌全年預(yù)計(jì)營(yíng)收約2629億元，同增16.0%；凈利潤(rùn)約1175億元，同增17.8%，實(shí)現(xiàn)了較高的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。
 
區(qū)域性名酒在K型發(fā)展中，則屬于下行的一方 ，由于受宏觀環(huán)境沖擊較大，市場(chǎng)分化嚴(yán)重，部分品牌弱者更弱。區(qū)域性名酒的增長(zhǎng)乏力，也是有兩個(gè)原因?qū)е碌摹?/strong>
 
第一，區(qū)域性名酒以次高端和大眾化為主，易受后疫情消費(fèi)者購(gòu)買力下降的沖擊！
 
第二，大部分區(qū)域性名酒營(yíng)銷模式過(guò)于傳統(tǒng)，面臨高費(fèi)比、高庫(kù)存的壓力。這是因?yàn)榇蟛糠謪^(qū)域性名酒依托傳統(tǒng)渠道，在市場(chǎng)下行中，面臨高費(fèi)比、高庫(kù)存的壓力，普遍增長(zhǎng)緩慢，甚至部分品牌出現(xiàn)斷崖式下滑。
 
所以到2023年部分區(qū)域性品牌市場(chǎng)增速遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，有些品牌僅獲得3個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)；甚至有些品牌出現(xiàn)斷崖下滑，幅度達(dá)到20%以上。
 
總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)名酒市場(chǎng)的大格局已經(jīng)明朗，市場(chǎng)呈K型發(fā)展態(tài)勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱。每一家酒企都深陷這個(gè)劃時(shí)代的大變局中。
 
但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，只有抓住行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，順勢(shì)而為，才有機(jī)會(huì)在K型發(fā)展的市場(chǎng)中抓住上行的勢(shì)頭。
 
那么，中國(guó)名酒又呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展趨勢(shì)呢？

中國(guó)名酒市場(chǎng)大趨勢(shì)：

市場(chǎng)份額向頭部集中；中國(guó)啤酒的明天，就是中國(guó)白酒的今天

K型發(fā)展，是一種分化式發(fā)展，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。這樣，只會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，就是品牌集中度將迅速向頭部品牌集中。

有資料顯示，中國(guó)白酒市場(chǎng)份額不斷的朝頭部品牌集中，大家可以看到圖表中2016年白酒企業(yè)前5強(qiáng)的集中度僅為14.74%，而到了2022年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)到了39.90%，也就是說(shuō)行業(yè)前5大白酒企業(yè)吃掉4成市場(chǎng)。

有朋友聽(tīng)到，中國(guó)白酒CR5，也就是行業(yè)前5，擁有40%的份額，嚇了一跳。

但是今天丁士安院長(zhǎng)要告訴大家，40%僅僅是剛剛開(kāi)始，隨著K型發(fā)展，中國(guó)白酒的市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

這不是危言聳聽(tīng)，這一幕在中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)真真切切的發(fā)生過(guò)。

大家可以看到圖片中，前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人發(fā)布的2005-2020年這15年間中國(guó)啤酒的市場(chǎng)集中度，2005年CR5市場(chǎng)集中度是40.15%；而到了2020年已經(jīng)達(dá)到了接近90%。

行業(yè)前5名把90%的市場(chǎng)給吃掉了，那么其他啤酒企業(yè)還有日子過(guò)嗎？
 

所以90年代，大家可以看到中國(guó)到處是啤酒企業(yè)，每個(gè)地方幾乎都有每個(gè)地方的啤酒品牌，每個(gè)縣可能都有不止一家啤酒企業(yè)，中國(guó)啤酒品牌多達(dá)上萬(wàn)個(gè)。

而今天，常見(jiàn)的只有雪花、青島、百威、燕京這幾個(gè)。這就形成了寡頭型的壟斷市場(chǎng)。

其他的啤酒企業(yè)呢？要么被收購(gòu)，要么被倒閉。因?yàn)槭袌?chǎng)都被前5名的品牌奪去了，生存不下去了，沒(méi)有活路。

做營(yíng)銷，做品牌，一定要看到市場(chǎng)的本質(zhì)。

通過(guò)行業(yè)今天的變局，不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)以及白酒行業(yè)未來(lái)的格局。
 

中國(guó)啤酒市場(chǎng)的今天，就是中國(guó)白酒市場(chǎng)的明天！

今天中國(guó)名酒CR5市場(chǎng)份額40%，未來(lái)10年，15年，一定會(huì)奔著60%、80%去的。到那個(gè)時(shí)候，普通的酒企、大量的區(qū)域性名酒還有活路嗎？

所以，強(qiáng)者更強(qiáng)，全國(guó)性名酒不僅進(jìn)行了銷售升級(jí)，從搶地盤(pán)到搶人心，從渠道升級(jí)到消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。更是全面進(jìn)行了渠道下沉，有最新的消息顯示，目前行業(yè)前兩大品牌之一的酒企已經(jīng)全面下沉，每個(gè)區(qū)域都布局了1000個(gè)銷售員。

這是干什么？

——要跟你區(qū)域性品牌來(lái)打白刃戰(zhàn)了。

這些動(dòng)作，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，都會(huì)加劇市場(chǎng)份額的集中。

雖然在過(guò)去的2023年，部分區(qū)域性名酒也活的不錯(cuò)，獲得了一定的增長(zhǎng)。但是，這種增長(zhǎng)是靠什么獲得的？

還是靠壓貨、靠渠道，甚至透支區(qū)域市場(chǎng)。

雖然部分區(qū)域性名酒通過(guò)銷售力掩蓋了銷量的短暫下滑，但是隨著行業(yè)聚集加劇，未來(lái)一定會(huì)面臨巨大的生存危機(jī)！

隨著全國(guó)名酒的進(jìn)一步強(qiáng)大，進(jìn)一步下沉，行業(yè)聚集必然加劇，這些區(qū)域性名酒未來(lái)一定會(huì)面臨巨大的生存危機(jī)！

隨著強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)白酒行業(yè)一定會(huì)像當(dāng)年的啤酒行業(yè)一樣，市場(chǎng)份額會(huì)急速向頭部3大品牌，5大品牌集中。這種趨勢(shì)無(wú)可避免。

那么在這種大趨勢(shì)下，區(qū)域性品牌應(yīng)該如何破局呢？首先，我們來(lái)看一下，中國(guó)白酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪里。
 

中國(guó)名酒市場(chǎng)大機(jī)會(huì)：

白酒市場(chǎng)”由量到質(zhì)“，從”需要更多的酒“到”需要更好的酒“

中國(guó)名酒呈K型發(fā)展態(tài)勢(shì)，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。這導(dǎo)致中國(guó)白酒行業(yè)集中度加劇，大量的區(qū)域性名酒都將面臨巨大的生存壓力。

在這種情況下，區(qū)域性名酒要找到破局之路，就要看到中國(guó)白酒市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)在哪里？

回到本文開(kāi)頭的第一個(gè)行業(yè)性沖突，白酒整體性減產(chǎn)與高端名酒擴(kuò)大產(chǎn)能的沖突！

看一個(gè)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)規(guī)模企業(yè)白酒產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升；2022年是671.2萬(wàn)千升；產(chǎn)量下滑了50.51%，妥妥的腰斬。

所以，整體上看中國(guó)白酒在減產(chǎn)。

但是呢，另外一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，中國(guó)高端白酒，在瘋狂的擴(kuò)產(chǎn)能。有資料顯示，18家白酒上市公司中，有16家公司實(shí)施或提出產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，占比近九成。而貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒等6家酒企砸出360億資金擴(kuò)大產(chǎn)能。

2016年到2022年中國(guó)白酒產(chǎn)量腰斬，全國(guó)性名酒卻在瘋狂的擴(kuò)產(chǎn)能！

一方面白酒產(chǎn)量腰斬，另一方面高端的全國(guó)性名酒卻在拼命擴(kuò)大產(chǎn)能。

這個(gè)現(xiàn)象反差的背后其實(shí)是中國(guó)白酒市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了整體性的轉(zhuǎn)變。丁士安院長(zhǎng)的朋友，也就是資深的評(píng)酒人肖竹青把他稱之為”由量到質(zhì)“變化。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是過(guò)去消費(fèi)者需要”更多的酒“，而今天的消費(fèi)者需要的是”更好的酒“。

沖突根源：中國(guó)白酒由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從”需要更多的酒“到”需要更好的酒“。

對(duì)于絕大數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，白酒最大的價(jià)值是社交屬性，宴會(huì)、聚會(huì)的時(shí)候。幾杯白酒下肚，男人之間的話就多了，氛圍也起來(lái)了。

過(guò)去的宴請(qǐng)、聚會(huì)的待客之道，往往是要讓客人”喝夠“、要喝的痛快。所以，變著法子敬酒、拼酒。

而這兩年，身邊的商務(wù)酒局往往追求的是恰到好處的微醺，”少喝酒“、”喝好酒“成為今天的酒桌文化。今天的酒桌需求從”更多的酒“變成了”更好的酒“。

正是因?yàn)檫@種消費(fèi)的升級(jí)，導(dǎo)致了中國(guó)白酒市場(chǎng)需求的變化。由于不需要更多的酒，所以今天的中國(guó)白酒整體產(chǎn)量是腰斬的。

正是”需要更好的酒“，所以頭部的全國(guó)名酒，都拼命的在擴(kuò)大產(chǎn)能。因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)對(duì)名酒的需求，對(duì)高端白酒的需求是不斷擴(kuò)大的。

中國(guó)白酒市場(chǎng)真相：長(zhǎng)期不缺酒，但長(zhǎng)期缺好酒