沖突觀：解決沖突的才是好廣告
 
廣告為解決沖突而生
 
在我們看來，廣告就9個字:
對誰說 ?
說什么 ?
怎么說 ?
 
這三個“說”，是藝術(shù)，也是科學(xué)。而所謂沖突，就是指對立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。比如吃火鍋時有人吃辣，有人不吃辣，這就是沖突。而鴛鴦鍋，就是一個完美的解決方案。
 
在如今粉塵化的傳播環(huán)境下，廣告要講策略，要融合傳播學(xué)，心理學(xué)，社會學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)......眾多與人性相關(guān)的科學(xué)，更要說的簡潔，直接，一招致命地告訴消費者，你有解決他們沖突的能力；
 
在快速迭代的消費環(huán)境下，廣告更要從心理層面和消費者說清訴求，在消費者的潛意識里構(gòu)建起他們對品牌解決沖突的能力的自信，建立起對品牌的信任感。
 
在高強(qiáng)度競爭的環(huán)境下，廣告更加不能脫離營銷戰(zhàn)略而存在——廣告只是營銷的工具之一。因此，從來都沒有一個客戶找廣告公司的目的是要做專業(yè)的廣告、高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：”成功“的展現(xiàn)產(chǎn)品解決消費者沖突的能力；”成功“的使用品牌解決消費者精神層面的沖突；之后成功把產(chǎn)品賣出去，讓消費者長久且持續(xù)愛上品牌，這樣才能最終解決市場和企業(yè)之間沖突。
 
所以做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題，而客戶的問題一定和消費者需求息息相關(guān)。因此在我們看來，成功的廣告必須從消費者需求出發(fā)，以解決消費者沖突為目的，簡單直接地告訴消費者選擇產(chǎn)品、品牌的理由（分物質(zhì)層面和精神層面兩種手段），而非讓創(chuàng)意凌駕于需求之上。
 
如果只是追求畫面的藝術(shù)感，文案的文藝范，獲獎再多，圍觀再多，點贊再多，也無法為企業(yè)帶來銷量的提升，實現(xiàn)利潤的轉(zhuǎn)換（當(dāng)然，我們并不吹捧洗腦式的廣告，一味自嗨般吹捧自我的”銷量遙遙領(lǐng)先“式的廣告已經(jīng)讓位于以”消費者為中心“來思考的廣告表達(dá)方式）——用消費者喜歡的方式，表述他們關(guān)心的解決方案，解決他們急待解決的沖突，成為廣告成功的起點。
 
簡單講：廣告的目的，在于清晰地告知消費者，你的產(chǎn)品、品牌有解決他們沖突的能力；
 
因此，我們說：
 
廣告，是銷售；成功的廣告更是說服；
廣告，是告知，成功的廣告更是心理暗示；
廣告，是傳播，成功的廣告更會自我繁殖和擴(kuò)散；
廣告，是營銷的表述，成功的廣告更是戰(zhàn)略成功的保障；
廣告，是雅俗共賞，成功的廣告更是解決人性沖突的良藥。
 
廣告要說出人性的沖突
廣告就是和人溝通的，唯一的目的就是讓看的人買單。至于是用大俗還是大雅的方式說，都沒那么重要。因為隨著娛樂化時代的來臨，二者之間早已無邊界可言，畢竟在一切皆可被”娛樂“的當(dāng)下，就連故宮的國寶都要走下神殿和年輕人玩在一起，那么廣告又何來俗雅之分呢？廣告只有成功與失敗之分，沒有解決消費者的沖突，沒有解決客戶的沖突，就都不是成功的廣告。所以，廣告只和人性相關(guān)，縱然你有雅俗皆通的本事，也必須為人民服務(wù)，從”人性“出發(fā)，而不是從你那一身本領(lǐng)出發(fā)。
 
各位看官，請您務(wù)必牢記：人們不關(guān)心你的廣告，人們最關(guān)心的——是他們自己；沒人喜歡看廣告，在物質(zhì)極大豐富的今天，人們并不缺少什么；人們只會關(guān)心什么產(chǎn)品對他們有用，以及怎么樣讓他們的生活更美好，更幸福，更充實；只有牢記這條，我們才能創(chuàng)造出成功的廣告。
 
所以，成功的廣告必須和人性相關(guān)，你的廣告必須清晰地對應(yīng)于馬斯洛的金字塔中的層級：
 

在馬斯洛的金字塔之上，西方社會學(xué)家細(xì)分了與人類的八大生命原力相關(guān)的訴求：
 

生存、享受生活、延長壽命
享受食物和飲料
免于恐懼、痛苦和危險
尋求性伴侶
追求舒適的生活條件
與人攀比
照顧和保護(hù)自己所愛的人
獲得社會認(rèn)同

 
廣告在塑造買、買、買的理由時，必須正視并重視這些人類的本能和欲望；因為當(dāng)人的欲望和現(xiàn)狀發(fā)生沖突的時候，正是廣告發(fā)揮最大作用的時候——當(dāng)消費者的某種需求無法得到滿足，就會產(chǎn)生沖突（比如面對美食，美女因為害怕變胖，想吃不敢吃，這就是沖突）。這種來自人欲望的沖突，就是廣告要解決的。所以，如果你的廣告能和人類的8大欲望息息相關(guān)，產(chǎn)品就會成為抵達(dá)欲望，解決沖突的方案，消費者就會為此買單。
 
有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點。營銷的目的，就是洞察消費者的沖突所在，并且持久的解決沖突，滿足消費者的需求；廣告的目的，就是簡單，直接，一招致命的告訴消費者產(chǎn)品、品牌解決沖突的能力。廣告就是找到消費者心里的那個按鈕，然后按下它，以此點燃購買的欲望。
 
 
用”人話“講清沖突才能得人心
廣告是用來解決沖突的，所以千萬別再人為地制造消費者語言認(rèn)知上的障礙，好好把人話講清楚就行。
 
我們的廣告語和其他公司的風(fēng)格不同?！钡厍蛉硕贾馈啊芏鄰V告人覺得不夠?qū)I(yè)，這沒關(guān)系，因為我們的標(biāo)準(zhǔn)是：廣告必須說”人話“。
 
我們不提倡所謂有文化的”畜牲話“。我們所提倡的”人話“是必須把自己放在說人話的環(huán)境里說話。說”人話“的好處是，讓消費者感到親切、樸實、安全。這主要受王朔與崔健的影響。王朔的小說，大家看后，感觸最深刻的就是兩個字”別裝“。還有崔健，他就是我們學(xué)寫廣告語的老師。他的歌詞”我沒有錢、也沒有地方，我只有過去“、”一無所有“，就是在說大家都聽得懂的”人話“。崔健的魅力是他歌詞里的”人話“，所以他是那個年代唯一有能力在萬人體育館開演唱會的人，他所創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到。
 
說”人話“才能得人心
 
毛主席對戰(zhàn)蔣介石，兩萬紅軍對戰(zhàn)百萬國軍，人數(shù)打不過，裝備打不過，團(tuán)隊打不過。這種敵強(qiáng)我弱的情況下，毛主席不僅洞察到了兩軍之間的沖突，更是制造了農(nóng)民和國軍之間的沖突——用”打土豪，分田地“來解決四億農(nóng)民的需求，自然也就得到了四億農(nóng)民幫助我軍勝利的決心。因此，說毛主席才是最厲害的文案大師，一點也不為過。因為廣告語的作用就是要得到消費者的心。
 
2003年，我們策劃柒牌男裝，我們當(dāng)時做了一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)它的目標(biāo)消費群主要集中在二、三線市場，由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問題，他們中很多人都已經(jīng)下崗，生活的壓力讓他們遭遇很多的困難，對于生活不像過去那樣充滿信心、充滿激情。因此，我們在創(chuàng)作中希望通過將柒牌塑造成一個拼搏進(jìn)取、不屈不撓、在人生道路上迎著風(fēng)向前的男人形象，激勵他們重新生活。我們希望能用廣告旁白解決他們生活中精神上的沖突，
 
于是就有了這樣的一段電視廣告的文案：
 

生活就是一場戰(zhàn)斗
誰都可能暫時失去勇氣
要改變命運
先改變自己
男人就應(yīng)該對自己狠一點
柒牌，迎著風(fēng)向前

 
 
整篇文案中沒有驚天動地的豪言壯語，沒有空洞的表白和承諾，更沒有高調(diào)大聲的宣言，只是一種發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵——我們相信這是男人真正需要并會為之心動的，同時我們更希望：男人能從中獲得力量，重振精神；女人也能用它來鼓勵身邊的男人。
 
 

在此次品牌傳播戰(zhàn)役開始后，柒牌”男人就應(yīng)該對自己狠一點“的廣告語被評為2003年度最激勵中國人的廣告口號，十大流行廣告語，乃至在2008年奧運會上劉國梁教練率領(lǐng)乒乓球男隊拿到冠軍后接受采訪時，脫口而出的也是”男人就應(yīng)該對自己狠一點“。
 
各位看官，廣告一定要像柒牌的文案一樣，只有用人話講清人性的沖突，才能得到人心。