沖突觀：解決沖突的才是好廣告
 
廣告為解決沖突而生
 
在我們看來(lái)，廣告就9個(gè)字:
對(duì)誰(shuí)說(shuō) ?
說(shuō)什么 ?
怎么說(shuō) ?
 
這三個(gè)“說(shuō)”，是藝術(shù)，也是科學(xué)。而所謂沖突，就是指對(duì)立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。比如吃火鍋時(shí)有人吃辣，有人不吃辣，這就是沖突。而鴛鴦鍋，就是一個(gè)完美的解決方案。
 
在如今粉塵化的傳播環(huán)境下，廣告要講策略，要融合傳播學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)......眾多與人性相關(guān)的科學(xué)，更要說(shuō)的簡(jiǎn)潔，直接，一招致命地告訴消費(fèi)者，你有解決他們沖突的能力；
 
在快速迭代的消費(fèi)環(huán)境下，廣告更要從心理層面和消費(fèi)者說(shuō)清訴求，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里構(gòu)建起他們對(duì)品牌解決沖突的能力的自信，建立起對(duì)品牌的信任感。
 
在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，廣告更加不能脫離營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而存在——廣告只是營(yíng)銷(xiāo)的工具之一。因此，從來(lái)都沒(méi)有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是要做專(zhuān)業(yè)的廣告、高雅的廣告，他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)：”成功“的展現(xiàn)產(chǎn)品解決消費(fèi)者沖突的能力；”成功“的使用品牌解決消費(fèi)者精神層面的沖突；之后成功把產(chǎn)品賣(mài)出去，讓消費(fèi)者長(zhǎng)久且持續(xù)愛(ài)上品牌，這樣才能最終解決市場(chǎng)和企業(yè)之間沖突。
 
所以做廣告必須從根本上幫助客戶解決問(wèn)題，而客戶的問(wèn)題一定和消費(fèi)者需求息息相關(guān)。因此在我們看來(lái)，成功的廣告必須從消費(fèi)者需求出發(fā)，以解決消費(fèi)者沖突為目的，簡(jiǎn)單直接地告訴消費(fèi)者選擇產(chǎn)品、品牌的理由（分物質(zhì)層面和精神層面兩種手段），而非讓創(chuàng)意凌駕于需求之上。
 
如果只是追求畫(huà)面的藝術(shù)感，文案的文藝范，獲獎(jiǎng)再多，圍觀再多，點(diǎn)贊再多，也無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量的提升，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的轉(zhuǎn)換（當(dāng)然，我們并不吹捧洗腦式的廣告，一味自嗨般吹捧自我的”銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先“式的廣告已經(jīng)讓位于以”消費(fèi)者為中心“來(lái)思考的廣告表達(dá)方式）——用消費(fèi)者喜歡的方式，表述他們關(guān)心的解決方案，解決他們急待解決的沖突，成為廣告成功的起點(diǎn)。
 
簡(jiǎn)單講：廣告的目的，在于清晰地告知消費(fèi)者，你的產(chǎn)品、品牌有解決他們沖突的能力；
 
因此，我們說(shuō)：
 
廣告，是銷(xiāo)售；成功的廣告更是說(shuō)服；
廣告，是告知，成功的廣告更是心理暗示；
廣告，是傳播，成功的廣告更會(huì)自我繁殖和擴(kuò)散；
廣告，是營(yíng)銷(xiāo)的表述，成功的廣告更是戰(zhàn)略成功的保障；
廣告，是雅俗共賞，成功的廣告更是解決人性沖突的良藥。
 
廣告要說(shuō)出人性的沖突
廣告就是和人溝通的，唯一的目的就是讓看的人買(mǎi)單。至于是用大俗還是大雅的方式說(shuō)，都沒(méi)那么重要。因?yàn)殡S著娛樂(lè)化時(shí)代的來(lái)臨，二者之間早已無(wú)邊界可言，畢竟在一切皆可被”娛樂(lè)“的當(dāng)下，就連故宮的國(guó)寶都要走下神殿和年輕人玩在一起，那么廣告又何來(lái)俗雅之分呢？廣告只有成功與失敗之分，沒(méi)有解決消費(fèi)者的沖突，沒(méi)有解決客戶的沖突，就都不是成功的廣告。所以，廣告只和人性相關(guān)，縱然你有雅俗皆通的本事，也必須為人民服務(wù)，從”人性“出發(fā)，而不是從你那一身本領(lǐng)出發(fā)。
 
各位看官，請(qǐng)您務(wù)必牢記：人們不關(guān)心你的廣告，人們最關(guān)心的——是他們自己；沒(méi)人喜歡看廣告，在物質(zhì)極大豐富的今天，人們并不缺少什么；人們只會(huì)關(guān)心什么產(chǎn)品對(duì)他們有用，以及怎么樣讓他們的生活更美好，更幸福，更充實(shí)；只有牢記這條，我們才能創(chuàng)造出成功的廣告。
 
所以，成功的廣告必須和人性相關(guān)，你的廣告必須清晰地對(duì)應(yīng)于馬斯洛的金字塔中的層級(jí)：
 

在馬斯洛的金字塔之上，西方社會(huì)學(xué)家細(xì)分了與人類(lèi)的八大生命原力相關(guān)的訴求：
 

生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命
享受食物和飲料
免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)
尋求性伴侶
追求舒適的生活條件
與人攀比
照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人
獲得社會(huì)認(rèn)同

 
廣告在塑造買(mǎi)、買(mǎi)、買(mǎi)的理由時(shí)，必須正視并重視這些人類(lèi)的本能和欲望；因?yàn)楫?dāng)人的欲望和現(xiàn)狀發(fā)生沖突的時(shí)候，正是廣告發(fā)揮最大作用的時(shí)候——當(dāng)消費(fèi)者的某種需求無(wú)法得到滿足，就會(huì)產(chǎn)生沖突（比如面對(duì)美食，美女因?yàn)楹ε伦兣?，想吃不敢吃，這就是沖突）。這種來(lái)自人欲望的沖突，就是廣告要解決的。所以，如果你的廣告能和人類(lèi)的8大欲望息息相關(guān)，產(chǎn)品就會(huì)成為抵達(dá)欲望，解決沖突的方案，消費(fèi)者就會(huì)為此買(mǎi)單。
 
有限的需求和無(wú)限的欲望之間，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久的解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求；廣告的目的，就是簡(jiǎn)單，直接，一招致命的告訴消費(fèi)者產(chǎn)品、品牌解決沖突的能力。廣告就是找到消費(fèi)者心里的那個(gè)按鈕，然后按下它，以此點(diǎn)燃購(gòu)買(mǎi)的欲望。
 
 
用”人話“講清沖突才能得人心
廣告是用來(lái)解決沖突的，所以千萬(wàn)別再人為地制造消費(fèi)者語(yǔ)言認(rèn)知上的障礙，好好把人話講清楚就行。
 
我們的廣告語(yǔ)和其他公司的風(fēng)格不同。”地球人都知道“——很多廣告人覺(jué)得不夠?qū)I(yè)，這沒(méi)關(guān)系，因?yàn)槲覀兊臉?biāo)準(zhǔn)是：廣告必須說(shuō)”人話“。
 
我們不提倡所謂有文化的”畜牲話“。我們所提倡的”人話“是必須把自己放在說(shuō)人話的環(huán)境里說(shuō)話。說(shuō)”人話“的好處是，讓消費(fèi)者感到親切、樸實(shí)、安全。這主要受王朔與崔健的影響。王朔的小說(shuō)，大家看后，感觸最深刻的就是兩個(gè)字”別裝“。還有崔健，他就是我們學(xué)寫(xiě)廣告語(yǔ)的老師。他的歌詞”我沒(méi)有錢(qián)、也沒(méi)有地方，我只有過(guò)去“、”一無(wú)所有“，就是在說(shuō)大家都聽(tīng)得懂的”人話“。崔健的魅力是他歌詞里的”人話“，所以他是那個(gè)年代唯一有能力在萬(wàn)人體育館開(kāi)演唱會(huì)的人，他所創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到。
 
說(shuō)”人話“才能得人心
 
毛主席對(duì)戰(zhàn)蔣介石，兩萬(wàn)紅軍對(duì)戰(zhàn)百萬(wàn)國(guó)軍，人數(shù)打不過(guò)，裝備打不過(guò)，團(tuán)隊(duì)打不過(guò)。這種敵強(qiáng)我弱的情況下，毛主席不僅洞察到了兩軍之間的沖突，更是制造了農(nóng)民和國(guó)軍之間的沖突——用”打土豪，分田地“來(lái)解決四億農(nóng)民的需求，自然也就得到了四億農(nóng)民幫助我軍勝利的決心。因此，說(shuō)毛主席才是最厲害的文案大師，一點(diǎn)也不為過(guò)。因?yàn)閺V告語(yǔ)的作用就是要得到消費(fèi)者的心。
 
2003年，我們策劃柒牌男裝，我們當(dāng)時(shí)做了一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)它的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在二、三線市場(chǎng)，由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問(wèn)題，他們中很多人都已經(jīng)下崗，生活的壓力讓他們?cè)庥龊芏嗟睦щy，對(duì)于生活不像過(guò)去那樣充滿信心、充滿激情。因此，我們?cè)趧?chuàng)作中希望通過(guò)將柒牌塑造成一個(gè)拼搏進(jìn)取、不屈不撓、在人生道路上迎著風(fēng)向前的男人形象，激勵(lì)他們重新生活。我們希望能用廣告旁白解決他們生活中精神上的沖突，
 
于是就有了這樣的一段電視廣告的文案：
 

生活就是一場(chǎng)戰(zhàn)斗
誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣
要改變命運(yùn)
先改變自己
男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)
柒牌，迎著風(fēng)向前

 
 
整篇文案中沒(méi)有驚天動(dòng)地的豪言壯語(yǔ)，沒(méi)有空洞的表白和承諾，更沒(méi)有高調(diào)大聲的宣言，只是一種發(fā)自?xún)?nèi)心的理解與鼓勵(lì)——我們相信這是男人真正需要并會(huì)為之心動(dòng)的，同時(shí)我們更希望：男人能從中獲得力量，重振精神；女人也能用它來(lái)鼓勵(lì)身邊的男人。
 
 

在此次品牌傳播戰(zhàn)役開(kāi)始后，柒牌”男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)“的廣告語(yǔ)被評(píng)為2003年度最激勵(lì)中國(guó)人的廣告口號(hào)，十大流行廣告語(yǔ)，乃至在2008年奧運(yùn)會(huì)上劉國(guó)梁教練率領(lǐng)乒乓球男隊(duì)拿到冠軍后接受采訪時(shí)，脫口而出的也是”男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)“。
 
各位看官，廣告一定要像柒牌的文案一樣，只有用人話講清人性的沖突，才能得到人心。